抖音电商进一步“去淘宝化”

来源|螳螂观察

文|叶

当互联网红利消失，传统电商逐渐触及发展天花板的时候，Tik Tok电商无疑是一个另类。

自去年推出兴趣电商战略以来，Tik Tok电商GMV一年多时间突破万亿。有媒体估计，Tik Tok的电子商务已经占据了整个国内电子商务市场5%的市场份额。

对于一个快速成长的电商来说，下一步战略的实施尤为关键。在今年5月31日举行的第二届电子商务生态大会上，电子商务总裁魏宣布，“正式将兴趣电商升级为全球兴趣电商的舞台，有助于商家战略性地全面布局该领域，有利于长期增长。”

在Tik Tok，电商行业欣欣向荣的时候，市场上其实有很多负面的声音，说“Tik Tok电商的天花板已经到了”、“电商用户流失率严重”、“商城和搜索场景缺乏”。

那么，在全球兴趣电子商务的新战略阶段，Tik Tok能否克服上述问题？这种战略模式的天花板在哪里？

建造金字塔的底部。

马斯洛的需求层次理论曾明确提出“人的需求主要分为五类，构建了一个金字塔式的五层次模型。从金字塔的底部到顶部，分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。”

在电商领域，同样需要搭建一个金字塔，从下到上由流量、转化、沉淀三个要素组成。和传统的搜索电商一样，淘宝和JD.COM在成立初期需要吸引足够的流量来扩大市场份额，然后推动流量转化来提升平台GMV，最后在流量红利见顶的时代留住用户(即沉淀下来)。

要建立这个三层金字塔模型，没有一个环节或者某个部分出现问题，就无法建立一个成功的模型，就像多米诺骨牌没有一块就无法正常工作一样。

这两年电商行业的变化有目共睹。传统搜索电商的增量已经达到顶峰，而以Tik Tok为代表的主要对电商感兴趣的玩家发展迅速。这是由于前者的流量和沉淀环节出现问题，即平台内用户无法持续增长，其他平台用户流失。

但归根结底还是玩家模式不同导致的结果不同。

传统的电商搜索是一种需求驱动的模式，即只有当用户有购买某个产品的需求时，才会在淘宝、JD.COM等平台上进行搜索，然后一个消费行为可能发生也可能不发生，这背后的主动权在消费者手中。

比如你的电饭煲坏了，那么你就会有购买电饭煲的需求。这时候你可能会打开淘宝，浏览多家电器店，看到各种品牌的电饭煲，但最后你可能会选择一个在淘宝下单，但也可能会直接去线下买。消费者下单的主动权在自己手里。

电子商务中利益的区别在于，它是由利益的内容来推动消费者的消费行为。这种购买行为并不要求用户先有需求再消费。它可以通过感兴趣的内容直接激发消费者的潜在需求。比如你在看一个短视频内容。你本来没有购买相关食品的需求，但是被短视频图片吸引，然后去平台下单购买相关食品，说明用户的需求是平台上的内容主动创造的。

一个是需求驱动，一个是内容驱动，平台主控完全不一样。前者不能主动创造消费需求，而后者可以，这意味着后者的流量可以在一定程度上创新性增长，而前者需要依托原有的互联网流量池。

其实这也是近年来火热的兴趣电商模式的逻辑。但需求是足够的，流量转化和后期沉淀需要更多的时间和策略来运营。根据目前Tik Tok电商的GMV数据，它只是三层金字塔的底层。

提高转化率

全球兴趣电商有效？

如何进一步激发用户的需求和潜在需求，也就是，

如上所述，Tik Tok电商开启了全球兴趣电商的新阶段，但什么是全球兴趣电商呢？它和感兴趣的电商有什么区别？

首先说一下兴趣电商的弊端。虽然可以吸引用户按内容下单，但缺点是无法控制用户在哪里消费，即用户可能不会主动在平台上搜索订单，平台上的电商用户流失率比较大。主要原因在于Tik Tok这类兴趣电商平台缺乏商城和搜索场景，走不通人找货的销售路径。同样，这种问题也存在于小红书这样的兴趣社区。

在今年的生态大会上，总裁魏曾表示，“除了短视频和直播，还会专注于商城和搜索。”她还表示，“在未来，新领域的比例将超过整个电子商务业务的50%。如果能实现，意味着Tik Tok电子商务的天花板比现在高一倍。”

Tik Tok开发的全球兴趣电子商务现在有打破这一障碍的意图。环球趣电商，即Tik Tok电商，将覆盖用户全场景、全链路的购物需求，满足用户对美好生活的多样化需求，通过短视频和直播内容、商城、搜索等领域，为商家带来新的增长。

简单来说，兴趣电商将覆盖用户全场景、全链路的购物需求，同时提升经营业绩。

然而，发展全球兴趣电商并不是那么容易，如何在保证内容新颖有趣的同时，保证服务商提供的货源质量是关键。就像这样，Tik Tok电子商务一直在开发种草内容。去年推出图文并茂的种草功能，推出种草社区“新草”APP。目标是让平台充满价格优的好东西，而商家则以好东西为目标奋斗。

例如，Tik Tok鼓励内容创作的重用。成百上千甚至上千的用户模仿同一个音频或者片段，大家自然会对这个片段留下印象。但有些商品的推送内容质量可以通过多个视频和用户的筛选来保证。

此外，Tik Tok电商也在大力发展优秀服务商，无论是去年投入大量资源严把商品质量关，还是今年推出的“品质作者精神”项目和全新升级的全球趣味电商，包括升级能力模式、聚焦“三效”、推出“POWER UP”等各项扶持政策。

Tik Tok的电子商务正在帮助服务提供商取得巨大进展，因此最近的成就是显著的。2021年5月至2022年4月，Tik Tok电子商务GMV达到去年同期的3.2倍，吸引了180万新商户入驻，386万电子商务人才在Tik Tok自主创业。超过20，000家服务提供商和MCN机构正在蓬勃发展。

只是回到最初的问题，提高流量转化率可以通过扶持商家的策略和政策来驱动，但用户和优质服务商的留存才是稳固金字塔的核心环节。目前，Tik Tok的电商凭借短视频、电商直播间以及自身对电商的兴趣概念，正处于快速成长阶段，但后续的留存问题只能打上一个问号。

那么，如何建造金字塔的顶端似乎是Tik Tok电子商务未来将面临的最大天花板。

建造金字塔的顶端

然而，很难克服“常规内容”的毁灭

回顾传统的搜索电商，凭借创新的购物方式和庞大的互联网流量池，发展迅速，成为中国的现象级行业。抖音短视频的发展也是依靠创新的模式，赢得了日活超6亿的巨大流量池。

但是，流量是可以被一个全新的渠道俘获的，但是要保住它却不是那么容易。相比淘宝JD.COM等传统电商平台，大众并不看好，因为其流量红利峰值，用户容易分散到其他平台，导致平台难以形成强大的留存生态。

现在包括Tik Tok在内的短视频玩家还处于高速发展阶段，天敌似乎有n个

他们坚持不下载Tik Tok，不看相关短视频，认为这类视频是精神鸦片。知乎上一位名为“飞仙出天界”的用户统计了Tik Tok多条罪状的头条，其中一条说，“Tik Tok是全民的奶头音乐节目，让大多数人沉迷网络，脱离现实，是全民的精神鸦片。”百度到目前为止的经验有“抵制Tik Tok侵权的方法”专栏。

回来Tik Tok电商。这和“抵制团”有什么关系？

目前，Tik Tok的日活已经超过6亿，按照中国10亿互联网人口计算，也已经触及流量天花板。对于Tik Tok电商来说，可以慢慢转化，留住这6亿流量，但是要赢得不玩Tik Tok的用户，难度很大。

问题的本质不在于不玩Tik Tok的用户，而在于其内容能否促进平台的快速发展，这直接影响到Tik Tok电商的用户沉淀。毕竟平台在乎的是优质内容商家带动的“长尾效应”。

上述一系列扶持Tik Tok全球兴趣电商商户的措施，都是为了培养大量优质商户，为Tik Tok电商打造丰富的商城，吸引用户。如果平台本身内容调性不足，会影响其吸引商家的能力。商家更害怕的是没有投资回报，具体来说就是商品无法流转，也就是GMV增长放缓，商品不好评价，回报率高，回购率低等等。

去年年底，字节跳动内部人士透露，“字节跳动国内广告收入在过去六个月停止增长。这也是自2013年商业化启动以来首次出现这种情况。”不管这个消息是真是假，可以肯定的是，多年来在用户数量上突飞猛进的Tik Tok也将触及天花板。

Tik Tok电商方面，根据九千中泰的数据，今年一季度，GMV在Tik Tok的增速不及预期，仅为预期GMV的50%。4月份预期GMV 1200亿，实际GMV 630-640亿，只完成了一半。

GMV不尽如人意，既有疫情等外部因素的影响，也有平台、策略、商品质量差等因素的影响。

Tik Tok的电子商务主要由商品的现场交付和感兴趣的电子商务驱动，这意味着平台中非标准商品和商家的比例大于传统电子商务平台。但是，如果用户在平台上的商家直播间下单，如果没有在Tik Tok店、精选联盟等渠道下单，将无法保证用户的退款服务权益。

在黑猫投诉平台，来自Tik Tok电商的投诉有4394条，主要包括“Tik Tok商家任意扣费欺诈”、“商品质量差”、“食品漏油”、“不退款”等。

所以，一路飞来的Tik Tok，是时候停下格局和内容的缺陷了。Tik Tok的电商不得不优化内容生态，或者补上转化率的短板，提升平台的竞争力。

Tik Tok电商接下来的发展关键还是要看全球兴趣电商战略，包括Tik Tok商城和搜索的推出，可以引领Tik Tok电商弥补流量转化的短板问题。据悉，下半年，Tik Tok还将推出818、双十一、双十二、年货节等各类电商节日。以进一步吸引用户下单和复购。

但整体来看，Tik Tok的电商金字塔模式，只完成了最基础的流量池底层的搭建，而Tik Tok还要努力搭建最后两层的升级、转型和用户留存。未来，Tik Tok电商能否凭借全球利益电商的概念成为国内主流电商平台，只能用时间来回答。

参考资料：

刘润055-79000

055-79000，螳螂手表

055-79000，极端商业评论

*本文图片均来自网络。

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