古镇型旅游项目目的地转型升级中的理念创新，见解独到值得一看

　　在这个“物质充裕”和“全民压力”并存的时代，“轻旅行”重新被提及，并被赋予“简约旅行”和“旅游减压”双重意义，是新时期人们对旅游活动的本质进行不断反思的结果。这一理念对古镇型旅游目的地发展战略创新和项目建设具有重要的指导意义。

　　时间安排与活动节奏不仅仅是游客心态的问题，也与旅游目的地的总体氛围、服务设施、活动内容紧密相关。亦即，目的地应给游客一个愿意慢下来的理由，创造一个可以慢下来的环境，提供一些能够慢慢品味的活动。

　　从供给方面来看，“深体验”理念有利于古镇型旅游目的地从“走马观花”升级为“下马赏花”、最终提升为“养马种花”，有利于延长游客停留时间，提高资源利用效率，释放旅游产业潜能，增加综合收入。

　　古镇深厚的文化、闲适的氛围、舒缓的节奏、淳朴的民风、新鲜的菜食有益于养生，养生旅游是古镇型旅游目的地产品升级的重要方向。

　　古镇是地方历史文化的综合载体、社区居民的生活空间，满足了游客对怀旧和真实性的需求，并且能够提供一站式消费体验，因而成为我国旅游目的地体系的重要组成部分，在旅游产业和地方经济发展中发挥着不可或缺的作用。经过多年的开发，许多古镇型旅游目的地尤其是区域性古镇目的地已经进入了生命周期中的停滞期，出现了“成长中的烦恼”。和其他项目类型的目的地一样，古镇型旅游目的地现阶段也面临着转型升级的问题。旅游转型升级的本质是创新，创新的基点是理念创新。有鉴于此，本文以云南禄丰黑井古镇为例，对古镇型旅游目的地转型升级中的理念创新进行初步探讨，对“轻旅行、慢生活、深体验、全健康”这一组具有普适意义的新理念进行简要阐释。

　　一、轻旅行

　　“轻旅行”(Travellight)意为轻装、轻便、轻松的旅行方式，亦即放下一切不必要的负担，让身体和心情同时轻松起来。当然，轻旅行并不意味着随意、马虎地对待旅游活动，而是去掉冗赘的、矫饰的部分，学会享受简单生活和简约旅行。“轻旅行”和“微旅游”是两个既有联系又有区别的概念，后者强调行程上的“短小”，而前者侧重“轻便”、“轻松”。其实，早在1954年，香奈儿公司创始人可可·香奈儿就提出了“只要四双鞋，我就能环游世界”的口号，可谓“轻旅行”的开拓者。在这个“物质充裕”和“全民压力”并存的时代，“轻旅行”重新被提及，并被赋予“简约旅行”和“旅游减压”双重意义，是新时期人们对旅游活动的本质进行不断反思的结果。这一理念对古镇型旅游项目目的地发展战略创新和项目策划建设具有重要的指导意义。

　　黑井古镇属于区域性旅游目的地，主要客源来自以昆明为代表的滇中城市群和以攀枝花为代表的川西南地区，短期内尚不能大规模吸引中远程市场的客源。因此，黑井古镇应坚持开拓新市场和提高重游率并重的方针，方能实现客源的持续增长和旅游经济的不断发展。具体而言，依托成昆铁路，面向昆明、攀枝花、楚雄等主要客源地推广“轻旅行”的理念，通过完善服务设施、挖掘历史文化、加强创意策划、提高执行能力，形成“月月有活动、季季有节庆、年年有不同”的局面，以不断创新的旅游景观、活动项目和节事会赛吸引游客重游黑井，并逐渐培育“背上包就走、坐上车就到”、“轻旅行，到黑井”的形象。同时，黑井古镇二次开发中应充分重视减压类旅游项目，引导游客正确对待和疏导压力，减轻长期在都市生活和工作中形成的身心压力，填补区域市场空白。除了盐浴(“死海漂浮”)这一标志性项目之外，还可结合盐卤资源再利用项目策划推出“水上冲关”、“泼水狂欢”、“高台跳水”项目，并可考虑开发诸如“滑盐”、“喊山”、“禅修”、“篝火玩火”、“江滩对歌”之类的活动。

　　二、慢生活

　　时至今日，“慢”的理念已经深入到欧美社会的各个角落，成为一种生活哲学。近年来，“慢生活”理念也逐渐在国内流行开来，催生了一个新的群体——“悠客”。他们抵制节奏快、压力大、质量低的生活方式，强调顺应自然、放缓节奏、淡泊宁静、和谐有序、品味生活，提倡慢餐、慢走、慢阅读、慢运动、慢旅游……旅游活动的时间有长有短，节奏有快有慢，如果时间宽松、节奏舒缓，就可将其称为广义上的“慢旅游”。受历史传统和生产方式的影响，不少古镇尤其是交通不便、经济发展滞后的古镇还保留着闲适的氛围和相对缓慢的生活节奏，是慢生活(包括慢旅游)的理想空间，黑井就是其中的代表。 

　　时间安排与活动节奏不仅仅是游客心态的问题，也与旅游目的地的总体氛围、服务设施、活动内容紧密相关。亦即，目的地应给游客一个愿意慢下来的理由，创造一个可以慢下来的环境，提供一些能够慢慢品味的活动。黑井古镇应发挥远离现代都市、环境相对封闭、生活节奏缓慢的优势，大力倡导并践行“慢旅游”的理念，将交通区位上的劣势转化为旅游产品开发中的优势。同时，深入挖掘地方文化内涵，充分利用乡村资源，结合接待设施的完善与提升，努力培育包括缓行、静赏、参与、闲聊、慢餐、酣睡、乐购、养生、修学、感悟在内的慢旅游体系。其中，需要重点建设的是：第一，黑井古镇慢行体系，形成连接龙川江、凤山与玉璧山，贯通火车站、黑井镇与石榴园的慢道系统;第二，将周边地区纳入“大黑井旅游圈”，根据《康熙黑盐井志》记载和现状，重塑包括烟溪夕照、龙江夜月、凤岭朝晖、半空晚钟在内的“黑井十六景”;第三，加强休闲餐厅、休闲娱乐设施、休闲购物场所建设，引导各景点、寺庙和其他文物保护单位利用内部空间推出休闲项目，做好“月光经济”这篇大文章，丰富夜间活动形式;第四，设计“在黑井古镇必做的十件事”和“黑井古镇三日游行程与线路”，引导游客放缓脚步，细细品味千年盐文化，好好享受黑井慢生活，认真倾听自己内心的声音，深入思考人生的意义。

　　三、深体验

　　旅游活动就是在异地短暂的殊异体验。旅游体验有深浅之分，亦有强弱之别。所谓“深体验”，是指游客通过身临其境、主动参与、融入其中而获得更丰富的信息、更深刻的认识、更难忘的印象。“深体验”是旅游需求升级的产物，是“新旅游者”对现代旅游的“三化”(麦当劳化、表象化、形式化)进行不断反思的结果。从供给方面来看，“深体验”理念有利于古镇型旅游目的地从“走马观花”升级为“下马赏花”、最终提升为“养马种花”，有利于延长游客停留时间，提高资源利用效率，释放旅游产业潜能，增加综合收入。

　　根据派恩二世的体验经济理论，“深体验”应有两个前提：明确的旅游主题、全面的感官刺激。古镇型旅游目的地塑造“深体验”时应尤其注重地方文化的挖掘与展演、参与性活动的策划与组织、体验类型的丰富与深化、社区居民的参与和互动。黑井古镇目前尚停留在“有说头、缺看头、没玩头”的层次上，产品以“到此一游”、“走马观花”式的观光为主，展演性、参与性项目不多且不固定，文化优势还没有转化为产品优势和产业优势。为了解决这一问题，建议利用废弃盐厂建设“盐立方”(盐文化体验式博物馆)，通过文化包装来差异化利用史家大院、包家大院、武家大院、上武家大院，恢复建设以“黑井盐课提举司”为代表的盐政管理机构及以“茶馆”、“酒肆”为代表的传统商业空间，利用沿街铺面设立“刺绣”、“梨醋”、“小灶酒”等各类体验式作坊，组织“阿召牧牛”、“竜工取卤”、“古法煮盐”、“提举巡街”、“花灯酬神”、“武家中举”、“御赐牌匾”等盐文化展演，开发“龙灯会”、“太平会”、“洞经会”等传统节庆，设计观灯、猜灯谜、放孔明灯等系列活动，利用沿江地带和江滩空间创新夜间娱乐形式，策划“走进黑井人家”、“夜游黑井”、“文庙成人礼”等新型旅游项目，举办盐雕、盐画创作大赛及网络评选，推出“黑井古镇深度游”线路、攻略与手册，推广“千年盐都，黑井滋味”旅游口号。

　　四、全健康

　　当前所面临的是人类的第四次大革命——健康革命，其目标是使人们愉快、健康、高质量地度过一生。世界卫生组织提出了有关健康的新概念——“全健康”。其核心理念是“健康是身体、精神和社会意义上的整体上的安适，而不仅仅是没有疾病或者不虚弱”。据此而论，健康包括生理、心理和社会三个层次，分为预防(预先控制)、治疗(过程控制)和康复(事后控制)三种保障手段。旅游活动是实现身心放松、促进社会和谐的重要手段，部分旅游资源(如温泉)对治疗疾病、恢复健康具有重要作用，这促进了养生旅游的迅速发展。所谓养生旅游，是以生态环境、特殊资源、传统文化、现代科技为依托，以改善身体机能、保障心理安适、实现身心和谐为主要动机，以护养身心健康、提升生活质量、激发生命潜能为核心功能的旅游活动的总称。通常而言，养生旅游可分为山地森林型、温泉矿物型、湖泊海洋型、田园乡村型、特殊资源型、医疗技术型、传统文化型。显然，养生旅游既包括生理层次的治病疗伤、康复疗养、体育运动、瘦身纤体、美容养颜，又涵盖心理层次的陶冶性情、净化灵魂、调养精神、调摄情绪、感悟生命，还涉及社会层次的公益活动与志愿旅游等。

　　古镇深厚的文化、闲适的氛围、舒缓的节奏、淳朴的民风、新鲜的菜食有益于养生，养生旅游是古镇型旅游目的地产品升级的重要方向，对于拥有特殊资源的黑井而言更是如此。黑井盐厂已经关闭，地下储量丰富的盐卤的工业价值虽已丧失，但其养生价值值得重视，是黑井古镇旅游产品升级和提质增效中的关键依托。建议建设“云岭死海”盐浴休闲康疗养生旅游项目，提取盐卤并经过处理，利用盐的渗透性、磨砂性，通过洗、泡、蒸、按等方式达到排毒养颜、瘦身塑体、美容美肤、补充营养、负离子浴、提高免疫力、病症理疗、保健养生的目的。建设内容包括“畅所欲盐”死海漂浮休闲园、“巧盐花浴”神农盐浴池、“冷盐热浴”盐沙热疗馆及盐蒸SPA屋、“闲盐闲浴”盐疗冥想馆及盐窑洞;“妙不可盐”主题休闲餐厅等。此外，还可利用石榴园、三合村开展乡村休闲养生游，依托各寺庙宫观组织以禅修为代表的宗教养心游。

　　“轻旅行、慢生活、深体验、全健康”是新时期社会环境与游客需求变化催生的新型旅游理念，是对传统旅游方式的扬弃。它不仅对古镇型旅游项目目的地转型升级具有重要指导意义，对其他类型旅游项目目的地的战略、项目、产品、营销创新也具有重要的参考价值。

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