国美“跌落”、黄光裕的“非战之罪”，新目标“几分”靠谱？

18个月，黄光裕和他的国美交上了一份令所有人震惊的“答卷”。

将时间倒回去年的2月份，获得自由的黄光裕再现曾经“中国首富”的霸气，在国美零售高管会中他表示，“力争用18个月时间恢复原有的市场地位”。所有人都知道这种可能性不高，可黄光裕信心满满的期许，仍迎来市场的乐观情绪，国美零售股价一度翻倍上涨，创下多年来新高。

回溯这18个月以来，黄光裕并没有完全“食言”，一套激进的打法，在线上、线下两个战场出击。糟糕的大环境下，黄光裕的野心没有再次诞生奇迹。近期，频繁爆发的欠薪、高管动荡和负债问题，透支了外界对国美零售最后的一点“希望”。本就错失“黄金十年”的国美如今雪上加霜，股价相比18个月内最高位缩水超过了九成，比之黄光裕出山之前更要糟糕。

在18个月“口号”的激励下，2021年2月末国美零售股价达到2.55港元的最高峰。今年10月9日收盘，国美零售股价仅有0.149港元。

国庆前夕，黄光裕在承认18个月目标失败后，发布了一封信，提出了新的“三年战略发展目标”。对于跌跌不休的国美零售来说，它未来还有没有雄起的机会?18个月的失败，是否佐证了黄光裕彻底在时代中“掉队”?站在天浩角度来看，前18个月激进的策略，是国美零售为了抓最“最后机会”的拼死一搏，这次的失败是黄光裕的非战之罪，“新三年”计划明显保守为上，不能为国美带来转机，但或将止住跌势。

“真快乐”的一场梦

18个月里，黄光裕力推的“真快乐”就像一场梦，给外界带来希望，很快如流星一样消失。

仅从战略上来讲，国美过去18个月确实就过往的短板进行了大刀阔斧的改革。如果不是大环境过于糟糕，通过生态调整并吸引外部资本注入，国美有一定机会一改颓势。就像黄光裕发布的信中所承认，“我们对执行的困难预料不足，加之疫情长时间扰动，导致现实与这一目标有一定差距”。

在黄光裕提出首个18月计划之前，国美主要面临三大难题：线上布局失利、业务结构过于单一、传统优势的线下扩张性不足。

首先，真快乐针对的是老国美的线上短板。 2021年1月12日，国美零售官方APP更新并更名为“真快乐”。真快乐前身的国美网上商城，早在2003年就上线运营。由于传统零售基因制约，和后来黄光裕身陷囹圄采取保守策略，国美电商化一直没有大的起色，更错过了移动互联网十年的黄金时光。

真快乐朗朗上口的品牌名称，加之黄光裕带来的光环效应，知名度很快飙升。随着资本投入的增加，真快乐一定程度上加速了国美线上转型的节奏。根据易观千帆数据显示，相比于2020年的70万上下的月活，到了2021年年底真快乐月活一度达到160万。这一数字虽远低于猫狗拼三大巨头，甚至不到苏宁易购的十分之一，却也释放了积极信号。

其次，“打扮家”登场从家电切入家居家装。 在线上转型放出真快乐一炮之后，黄光裕另一个大动作，就是欲通过“打扮家”将业务线由家电，向家居家装纵向扩张。随着消费者家电、家居、家装全链路消费的习惯养成，该举动也可以说是顺势而为。

去年4月，国美推出打扮家App，并喊出了“家·战略”口号,想要在家装市场“再造国美”。彼时,黄光裕给打扮家App定下的目标是:2024年打扮家平台规模要达到5000亿元。

最后，线下门店业态改革，并开启积极扩张战略。 由于电商的快速崛起，线下零售店不断改革。老国美仍旧延续传统的开店逻辑，显然已落后消费趋势。2022年9月16日下午，国美新模式店“真快乐APP体验中心·国美电器西坝河馆”试营业，相比传统买产品为主的“老店”，它带来几点不同。

试营业的“真快乐APP体验中心·国美电器西坝河馆”以展示体验为核心功能，打造集购物、社交、娱乐等功能于一身的新消费场景。此外黄光裕还制定了大胆的扩店战略，根据此前的计划，门店数量要从3000家突破至6000家。

回过头去看，黄光裕18个月内的一系列动作，都针对了此前国美存在的弊端。线上渠道的发力，符合家电线上消费主流的趋势。业态的扩张和线下门店向体验化变革，也都是当下传统零售必然转型的方向。

可商场如战场，结果永远是王道。

手段都是对的，只是三线并进加之过于激进的推进步伐，在疫情反复带来的一系列大环境问题下，最终导致了最差的结果。

天时、地利、人和，三者皆缺

如果，这一切的改革早来五年，结局或大不一样。

事后诸葛亮的去看，18个月来天时、地利、人和的三要素的集中缺失，让这场看起来靠谱的革命竹篮打水。

天时之殇，经济低迷、互联网流量红利消失和资本趋冷，让这场积极的进取化为泡影。

2021年和2022年疫情反复给中国经济带来持续的冲击，外部环境的不确定性，让消费者信息丧失。据尚普咨询市场调研数据显示，2022年1-7月中国消费者信心指数为87.90，而2021年该值为119.80。

在2010年-2021年期间，中国消费者信心指数年均值为111.83。其中2019年指数最高，达到了126.60。

2010年前后智能手机的普及，带来中国移动互联网的黄金十年，从一二三线城市到下沉市场，中国经历了线上渗透率快速上扬的黄金时光。也正是从2019年开始，随着网民普及率的见顶，低增速时代来临。

近两年，移动互联网用户增速开始放缓。截止2021年12月底，中国手机网民规模达10.29亿人，全年增加了4373万人，同比增速放缓。

更雪上加霜的是，由于经济动荡和互联网红利消失，中国呈现着一级市场遇冷，二级市场大跌的局面。即使是猫狗拼三大电商巨头，近两年股价也都出现了大跌的局面。真快乐的积极的表现，并不能撬动资本青睐，几年前的“滚雪球”效应难再。黄光裕是在最不该扩张的时间进攻，缺乏外部资本的支持，不断地消耗稀缺的资金，直至欠薪风波的爆出。

地利之殇，重资本模式的传统零售向上打本就困难重重。

苏宁当下的困局，常常拿来和现在的国美进行对照。相比电商巨头的轻资本玩法，无论中美传统零售巨头们转型成功的并没有先例。

无论淘宝起家的服饰，还是京东奇袭的图书，以及拼多多依靠社交分享快速崛起，电商巨头的打法都是先聚拢流量，并逐步的扩张业态。如今，天猫、京东携线上优势，开始大举向线下渠道进攻。它们发展策略非常灵活，完全围绕流量优势，有的放矢的向线下渗透。

人和之殇，线下电器商城号召力早已“ 不复当年 ”。

有句俗话，说选择大于努力。在商场上，赛道选对了，往往就能成为风口的猪。

在三十年前，国美就是那头猪。国美由黄光裕于1987年创立，据公开报道，1987年，揣着4000元北上寻找商机的黄光裕在北京创建了国美。相较于其他电器商家，黄光裕选择用“薄利多销”的方式逐步打开市场，被行业称之为“价格屠夫”。

彼时的中国改开后不久，逐渐由销售综合货物的百货商店衍生出各垂类专营店，起初国美的业务是卖服装。黄氏兄弟很快发现卖电器挣钱更容易，一年之后，国美电器正式营业。

上世纪八十年代末期，家电销售被国有企业垄断，渠道分散，并且“店”大欺客。黄光裕发现连锁店的好处，可以更好的和家电企业谈价，并在消费端形成统一的品牌认识。在这一时期，黄光裕一手打造的国美，是中国早期家电连锁的雏形。这一时期，在北京，还有大中电器;在南京，有苏宁电器、五星电器和江苏金太阳;在上海，有永乐电器;在济南，有三联商社。各个省市家电企业山头林立，各自为战。

通过高超的资本运作和激进的扩张策略，国美电器名列一众电器连锁前茅，在当时，电器连锁商城们因正品、价格便宜和服务周到等优势备受消费者喜爱，国美电器也于2004年在香港上市。

世异时移，黄光裕出狱后，由于京东、天猫还有苏宁的持续投入，家电线上化率不断提高。更灵活的购买方式，更丰富的产品选择加之不断补齐的服务短板，消费者对线上购买家电的热情愈发高涨。据赛迪研究院的《2021年中国家电市场报告》显示，2021年我国线上渠道零售额占整体家电市场的52.9%,连续两年占比超过50%。

企业在扩张时，往往是在基本盘稳固，由核心业务“拉扯”新业务渡过冷启动期，并逐步将新业务做大做强，并进一步扩张。

新生代消费者对线下电器零售的喜爱开始下降，进一步阻碍了黄光裕18个月计划的推进节奏。天时地利人和三要素皆缺情况下，激进的策略往往带来糟糕的结果。

“新三年计划”能打多少分？

上个月，港交所披露了国美零售大股东黄光裕夫妇在9月14日和9月15日的大手笔减持动作，两天操作了三次，卖出15.28亿股，套现2.95亿港元。

外界很多惊呼黄光裕要抛弃国美，其实从时机上来看，没有选择一年前高位“套现”，黄对国美仍未出现放弃的心理。减持完成后，目前黄光裕夫妇仍持有国美零售42.80%的股份，仍旧保持了对国美的控制权，减持更多是为了获取资金渡过当下的难关。

从黄光裕“1+1+1”的三年战略发展目标来看，他开始采取守势，通过开源节流守护好过往疆域，前18个月的激进时代宣告彻底终结，这也为国美的未来赢得了喘息的机会。

“真快乐”投入将减少。

黄光裕在信中透露,现阶段上市公司国美零售将先聚焦电器、消费电子产品零售业务等主业,并形成展(线下精品体验)、销(线上线下全渠道自营+共享型供应链)、家庭电子类产品一体化解决方案、泛家电延伸产品及增值服务(送装、售后、延保、付费会员经营等)等五类主要盈利模式。

同时,与以上非关联或亏损业务将从国美零售中予以剥离、出售或停止发展,并逐步减少对真快乐等费用较大业务的投入。此外,通过关撤低效门店、新开大店好店、拓展加盟门店等方式,将全面优化全国门店网络布局。

也就说不仅真快乐，包括打扮家等力推的新业务，未来都将保守运营，减少相关方面的投入。

注入优质资产。

早在黄光裕出山之前，国美的资金情况就已经很糟糕。2020年4月19日，拼多多宣布认购国美发行的2亿美元(约合人民币13.7亿元)可转债，可转换国美5.62%的股本;同年5月28日，京东又认购国美1亿(约合人民币6.8亿元)美元可转债，可获得国美总股本的2.8%。

根据财报数据，截至2020年上半年，国美负债总额已经达到680.88亿元。彼时，其现金及现金等价物约为人民币114.37亿元。

然而，截至2022年上半年，国美零售的总负债仍为585.68亿元。现金及现金等价物为157.13亿元，资金状况并未缓解。更糟糕的是，同期营业收入121.09亿元，同比下降53.50%，归属母公司净亏损29.66亿元，亏损同比扩大50.24%。

信里，黄光裕称，在不摊薄中小股东权益和不增加公司现金压力的前提下,以大幅优惠的价格将国美零售商都、湘江玖号两处物业产权注入公司。

据国美零售方面发布的关于收购事项相关公告中显示,国美零售商都位于北京市中关村丰台科技园区,总建筑面积达52.46万平方米。而湘江玖号则位于湖南省长沙市岳麓区,总建筑面积13.05万平方米,国美零售方面计划将其打造成为娱乐之都中具备科技前沿潮流的地标型城市综合展示体验中心及品牌形象宣传地。

这将客观上提升国美零售资产质量，将部分缓解股价下跌的危机。

同时，未来国美还将以大幅优惠价格向控股股东收购安迅物流控制权，一并注入上市公司。安迅物流已在市场上扎稳脚跟，国内的申通、中通、圆通、和顺丰、京东等都登陆资本市场，截至目前，它们市值分别达到180亿元、1814亿港元、725亿元、2480亿元和929亿港元。

根据相关测算，安迅物流2024年，估值应在76亿元至164亿元之间。

当然，关店和裁员，也将节省大笔固定支出。

在激进的18个月战略实施之前，黄光裕在外部招聘了一些明星高管，比如原百度高级副总裁、百度搜索公司总裁的向海龙，2020年8月加盟国美,担任国美线上平台公司CEO。如今，由于战略失败，这些外来猛将和国美老将的高管纷纷离职，同时国美开始关店、裁员。

数据显示，国美全国门店由2021年末的4195家减少到2022年6月末的3895家，共计关店300家;国美员工也由2021年末的32278名减少到2022年6月末的25701名，仅在上半年就减员6577人。

如果说，前18个月的激进计划，是黄光裕的放手一搏。新三年计划看似收缩战线，但更符合当下消费大环境的现状。

疫情给中国经济带来的负面影响还在继续，未来仍旧像潘多拉的魔盒，谁也不知道消费持续低迷后的报复性消费何时到来。但此时此刻，选择收缩战线是最佳的选择。相比于18个月计划的宏伟梦想，新三年计划虽保守，却给国美留下未来重启的火种。

时代趋势，是每家企业都不得不“臣服”的因素，重整心态的黄光裕认清了现实，未来究竟会如何?或许，要等三年以后才有答案。