定位理论的具体内容

　　定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾·里斯与杰克.特劳特于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，以后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克·特劳特整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。

　　定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。

定位的定义

　　按照艾·里斯与杰克·特劳特的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。

　　定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 ——《定位》

　　所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。 ——定位之父 杰克•特劳特

　　定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。 ——定位之父 艾•里斯

　　所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 　　 ——特劳特（中国）定位咨询有限公司总经理 邓德隆

定位理论的要点

　　里斯与特劳特的定位理论的要点是：

　　一是定位要从产品开始，让潜在消费者的脑海对产品进行定位，也就是让产品在潜在消费者的心目中占据一个真正有价值的地位。

　　二是在这个传播过度的社会里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类，创造第一，实现类的独特性。

　　三是要在潜在消费者的头脑里寻找解决问题的办法是传送极其简单的信息。

　　四是让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同，实施差异化，并占据一个独特的差异化定位，才能赢得顾客。

　　五是定位一旦建立，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到某种产品，达到先入为主的效果。

　　里斯与特劳特的定位理论是一种最富有价值的营销战略理论之一，广泛适用于企业战略，其创新贡献表现在提出了“心理占位”、“争当第一”、“极其简化信息”来击中消费者的心。

定位理论的主要观点

　　一是认为定位就是让企业和产品与众不同，争当第一，形成核心竞争力，突出某方面焦点，让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，成为某个类别或某种特性的代表品牌。当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，来占据消费者心目中的定位。

　　二是认为消费者对品牌的印象不会轻易改变，必须保持定位的稳定性，切忌频繁变更。定位一旦形成很难在短时间内消除，而盲目的品牌延伸反而会摧毁已有的定位。

　　三是认为定位就是追求简单，借助持续、简单的信息在消费者心中占据一个位置，其最佳的效果是让企业和产品在消费者心智中拥有一个字眼，就像沃尔沃代表“安全”，英特尔代表“微处理器”。

　　四是认为定位就是建立认知，提出消费者心智工作原理是定位的核心，决定着商业战略的成败。具体是:心智容量有限，只能接收有限的信息;心智厌恶混乱，喜欢简单;心智缺乏安全感，容易产生从众心理;心智拒绝改变，对老品牌更感兴趣;盲目性的品牌延伸会使心智失去焦点。

品牌定位法

　　里斯与特劳特提出的品牌定位法主要有强化已有定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位和再定位等。

　　第一，强化已有定位。现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品和服务在消费者心目的形象和特色。

　　第二，比附定位。使定位对象与竞争对象(已占有牢固位置)发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位。既强化了自己与第一的关系，又表明了自己处于弱者的位置，更易引起“同情弱者”的共鸣。

　　第三，单一位置策略。处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。使每一个品牌在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所，这是作为市场领导者所要采取的策略，并在各种场合宣传自己第一的形象。

　　第四，寻找空隙策略。寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补，如价格(高低)、性别、年龄、一天中的时段、分销渠道及大量使用者的位置等各种空隙。

　　第五，类别品牌定位。一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须对公司一个真正成功的新产品命名一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称，不让一个名称代表两个迥然不同的产品。

　　第六，再定位。也称重新定位，即打破事物(例如产品)在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位、调理关系，以创造一个有利新秩序。

消费者的心智认知规律

　　《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式：

　　（1）消费者只能接收有限的信息；

　　（2）消费者喜欢简单，讨厌复杂；

　　（3）消费者缺乏安全感；

　　（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变；

　　（5）消费者的心智容易失去焦点。

　　《升级定位》把心智规律用“一限二求三法则”进行概括：

　 　一限：容量有限；

　 　二求：追求安全、追求地位；

　 　三法则：效率法则、合作法则、学习法则；