神经营销学案例分析

案例一：神经营销学在商业中应用研究

　　随着市场及全球化经济的冲击，商业竞争逐步白热化，营销经理们每年都要找出消费者中的焦点团体，不惜数以百万计的经费，用来研究这一焦点团体如何做出他们的决定，并想方设法利用广告、媒体或是其他手段来提升自己企业产品的知名度，以获取营销利润。

　　然而，著名的百货业巨子约翰·沃纳马克(John Wanamaker)曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半。现在有一种通过应用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力的技术——“神经营销学”。神经营销（Neuron Marketing）是用先进的功能性磁共振（MRI）技术来更准确地了解和分析消费者的偏好，以此帮助企业提供更符合顾客需求的产品和服务，以及进行更有效的广告宣传。神经营销学并不是控制消费者的购买行为，而是根据消费者的大脑分析来改变企业，使企业的商业营销活动更有针对性。在人们做出购物决定的关键时刻，研究者把他们的大脑活动影响拍摄下来，以揭示他们是如何对待别的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为企业新广告战役与品牌推广的基础，以使企业在商业营销中做到“知己知彼”。

　　科学家给志愿者观看照片，并且使用MRI 的扫描仪观察他们此时的大脑活动。MRI成像术起初应用于心理学领域，随着其应用范围的扩大，深入到每一个人的生活，在美国，已成为广告业的代名词。MRI技术有助于更深入了解消费者的知觉、注意、情感、记忆以及它们之间的相互作用，它被美国尼尔森市场调查公司确认为未来广告与市场研究的主要手段之一。

　　一、营销方法的对比

　　神经营销学可追溯到十多年前神经学家丹玛西沃（AntonioDamasio）的预言：人们在购买时不仅用到了大脑中理性的一半，也用到了感性的一半。现在人们可以采用MRI 将人们脑部不同区域的血流量记录下来。当人们购买时脑部某个区域被激活，该区域就需要更多的含氧血液供应来支持，每毫秒的血液图都会出现在MRI 扫描仪上。通过MRI，可以更好地跟踪消费者对广告的认知与情感反应或广告的记忆。

　　传统的方法是通过访问、调查或者是观察，来了解客户的情感喜好。其中“焦点访谈会”（Focus Group）是广告业中最主要的态度研究工具，也是社会学科的一项经典研究技术。在美国，2002 年商家在访谈会上的花费超过了10 亿，访谈的结果将影响接下来的1200 亿广告投入。但访谈的缺点是：人们倾向于告诉你你想要听的东西，而非他们自己的真实想法。这些方法都是试图通过客户外在的表达来探究其内心感受，如果消费者隐瞒自己的真实感受，那么这些方法很容易出现误差。

　　传统的市场营销调查方法还有做问卷调查，做了广告之后把消费者找来调查，问这个广告效果怎么样。比如问这个消费者，这个广告是不是吸引了你的注意力，喜欢不喜欢这个广告，这个广告会不会影响被调查者对某公司的形象的看法。这种传统的调查问题在于要么消费者不告诉你真实的想法，即使是真实的想法，也未必知道他的潜意识里发生的到底是什么。

　　相对来说， MRI的扫描造影能提供真正意义上眼见为实的“事实”——在MRI 的监测下，受试者无法误传他的如何反应。神经营销学甚至可以推断一个广告是仅仅讨人喜欢，还是真正引发购买欲之间的差别，而这恰恰是访谈会、问卷调查等传统方式所无法办到的；同时，神经营销学还能揭示大脑潜意识当中的需求，使我们能够判断消费者潜意识里到底发生了什么，广告到底对他产生了什么样的影响。

　　通过应用神经学技术研究大脑如何产生情感反应与购买决策，似乎显得更为科学。消费者对一个品牌感受的同时，也掺入了消费者的情感、记忆以及其他的印象。

　　通过研究，神经营销学认为消费者的购买动机可以分为两种：积极动机（消费者想接近）和消极动机（消费者尽量想避免）。比如，消费者购买可乐，是希望实现某种口味上的好感觉，因此广告中更适合出现欢喜、积极的情绪和场面。相反，病人购买头疼药时，动机就是希望能够摆脱痛苦，这类产品广告中，悲哀、痛苦的情绪和场面往往更能够激发购买欲望。所以市场营销人士要注意分析产品消费者购买过程中背后的动机是正面的还是负面的，然后判断用什么样的情绪、画面影响消费者。

　　二、神经营销学的应用

　　功能性磁共振将会成为跨国公司对产品包装、广告和其他推广活动的效果进行检测的工具。加利福尼亚技术学院的神经科学家斯蒂文·库沃茨(Steven　Quartz)说:“问卷式的市场调查是建立在人对自己的需求都是自知的假设之上的，然而事实并不尽然，神经营销学的威力就在于它能揭示大脑潜意识当中的需求。”测量品牌的影响力，通过神经实验去解释广告世界疑惑的研究，却方兴未艾。2003 年夏天，位于亚特兰大埃默里大学的思维科学研究学会的“聪明屋”（Bright house）作为一个商业机构正式开张。“聪明屋”将对客户公司潜在消费者的代表样本进行大脑扫描，评估其对公司产品以及广告的反应，然后再根据扫描和研究结果对宣传策略做出相应的调整，力求使企业和产品形象相协调。“聪明屋”可以说是此次神经营销运动的直接产物，其科学总监克尔斯对这门科学的未来充满了期待。他认为神经营销研究正逐步成为企业决策的一部分，他甚至预计，将来会有很多大公司将设立专职的神经科学部门，为企业的重大决策提供科学上的支援。

　　“如何量化赞助商标志在电视上的曝光频率”一直是广告公司关心的话题，在计算机尚未普及之前，广告公司会雇请人力团队统计赞助商标志在电视上的曝光时间，但这种方式不但速度慢、准确度也低。随着计算机运算速度的高速跃进，过去15 年来不断研发的Pattern Recognition（模式识别）逐渐成熟。“模式识别”是类似扫描仪识别印刷品内文字、或是指纹辨识的科技，但仍有理论上的瓶颈（从一个电视画面上判别足球场边的赞助商广告需费时10 秒～15秒）。好消息是，由斯文尼(Joe Sweeney)与博格雷斯(Steve Burgress)商业研究所创立的Margau Matrix 顾问公司最近宣布取得了突破性的进展。

　　Margaux Matrix顾问公司的技术基础来自于医学领域的“情境认知（Cognition Research）”仿真，它仿真人类视网膜将视觉画面转化为电子脉冲后送进大脑分析处理程序。创始人博格雷斯宣称他们的Spike Net软件可以在1秒钟内识别出6个足球场边的赞助商广告（比“模式识辨”快了50 倍以上），是当今唯一能够“实时分析”赞助商在比赛转播中曝光频率的计算机软件。

　　到目前为止，神经营销学在国外应用较多，比如德国乌尔姆大学的科学家最近公布了有关汽车对人们吸引程度的研究报告：当测试者看到名贵、迷人的跑车时，磁共振成像扫描显示，大脑的一个对外作出反应的区域（和人的主要情绪中心有关）表现活跃。

　　2006 年9 月13 日，在天翼图书“神经市场营销”管理论坛上，香港科科技大学商学院副院长Rami Zwick 教授说：“神经营销学研究受到了多方面的压力。”　　他解释说，与营销心理学对消费者行为的“雾里看花”不同，神经营销学可以让企业对消费者的大脑看得更清楚，并可以操控或者控制消费者的行为方式，这就是这一学科引起非难的主要原因。“市场营销人员很长时间里在应用心理学的研究成果在做市场营销，比如说，市场营销人员可以测心跳的速度，你激动的话，心跳速度会加快，另外，可以测量你的血压。很多心理学专家希望通过这种研究，找到更好的市场营销方法”。

　　不过，“在我们的潜意识里，在发生着很多的事情，甚至连自己都不知道。有很多在影响最后决策的因素，即使你自己可能都不清楚这些因素到底是什么，在起什么样的作用，大脑意识层面以上，我们看到的是冰山露出来的一角，但冰山以下是潜意识里发生得更多的活动”。也正是这些，将使一些目前的营销心理学结果不得不面临“雾里看花”的挑战。

　　“现在通过深入的研究，人的大脑里的神经分工的专业程度是非常之高”。神经营销学的基础之一就建立在这些研究之上的。

　　利用现在的大脑扫描技术，可以对大脑活动进行成像、扫描，当一个人在从事某一个特定活动的时候，脑子里相关联的部位被激活或者最活跃，从而就能得到一些更直接、更精确的信息，这种信息甚至也许连我们自己也不知道，因为它们会隐藏在潜意识的深处。“有了这种技术，我们可以把这个领域挖得更加深，不仅仅是检测血压这么简单的事情，现在在市场营销学研究中，这是一个非常有用的工具”。

　　在神经营销学成为热门话题的同时，也存在着争论。伦敦神经学研究所的克里斯·弗里兹表示：对于大脑系统的运转了解远远不够，仅仅因为发现并能测出更多大脑内的活动，就觉得这些测量结果比人们自己说出的想法和感觉更具权威性，还为时尚早；德国图宾根时马克斯普朗克研究所的研究员发现，虽然磁共振成像扫描能准确地提供了进入某个大脑区域的信息数量的资料，但是它不能指出大脑的其余部分得到了哪些信息。

　　虽然仍有许多疑问或困惑，神经营销学的前景仍然是诱人的，好奇心将驱动我们不断向前，使其逐步成为企业决策的一部分。