市场势能论的 市场势能的构成元素

　　“市场势能论”认为，市场势能的构成元素涵盖以下六个方面：供求的均衡度（Equilibrium）；产品效用（Utility）；组织化程度（Organization）；市场地位（Market-state）；产品信息（Information）与市场推广（Promotion）。以上六个方面构成了市场势能的“优美”（EUOMIP）分析框架（见下图）。

　　

　　“市场势能论”之“优美”（EUOMIA）框架的建立，给企业的营销决策提供了一个有价值的整体思路与分析工具，其中也包括中小企业的产品创新决策。我们不妨来看看这六个元素分别是如何对市场势能产生影响的。

　　供求均衡度：当市场上产品供不应求时，卖方势能增加，买方势能降低，产品供大于求时则正好相反。比如一些具有垄断地位的厂家，就常常通过控制产量而人为制造市场短缺状态，以此达到增强市场控制力的目的。

　　产品效用：所谓产品效用，就是它满足顾客欲望或需要的能力。产品给顾客提供的效用越高，卖方的市场势能就越高。本质上，产品效用所产生的市场势能来源于人的欲望的多样性与无限性，当一方持有他人所希望获得的利益时，一方就获得了对他人的影响力。对企业创新来说，新产品具有更高的效用往往是其创新的原动力。

　　组织化程度：市场上哪一方的组织化程度越高，其市场势能就越高。这里所说的“组织化”并不是指某种群体形式，而是群体行为上的一致性与稳定性。在生产者来说，它反映了企业的管理水平，管理好的企业，运作井然有序，企业行为对外有高度的一致性与稳定性；而在顾客来说，尽管并没有某种形式上的组织存在，但只要顾客群体的购买行为高度一致、稳定，就会对销售者产生很大的影响。我们在现实中看到的企业联盟、团体购买等等现象，都是通过“组织化”来提高市场势能的例子。

　　市场地位：企业的市场地位包含了其行业地位在内的多方面因素，它在很大程度上取决于行业的集中度。市场地位高的企业无疑有更高的市场势能。比如完全垄断的企业就拥有至高无上的市场话语权。一般来说，企业的市场地位与其生产规模之间有正相关关系，但二者并不完全等同。此外，企业的公众形象、知名度、企业文化、产品的品牌形象乃至企业家个人的社会地位等，也都会通过影响企业的市场地位来影响其市场势能。

　　产品信息：信息优势会带来市场势能的提升，这就是我们常说的所谓“专家影响力”。一方面，信息优势取决于产品本身的信息含量；另一方面也与市场成熟度有关。一般情况下，信息优势与市场成熟度呈递减关系。在购买者一方，则与目标顾客的受教育程度、知识结构等因素有关。当然，信息优势不仅是指对信息和知识的占有，也包括处理与使用信息的能力。应当注意的是，信息优势对市场势能的作用还要受到其他元素的影响，如企业的知名度、美誉度等。

　　市场推广：从严格意义上说，市场推广所产生的市场势能往往是通过企业公众形象和产品的品牌形象来实现的。无论是市场推广中的广告宣传还是人员促销，其最终结果都在一定程度上体现为企业和产品形象的提升。除此之外，市场推广的效果还直接决定了市场势能的效率。