适度效果论的主要思想

　　适度效果论提供的主要思想有以下几方面：

　　大众传播在某些情况和某些方面有巨大的效力。比如，左右受众的关注焦点和方向，影响人们感受世界的方式等。

　　大众传播通过选择性地突出某些问题的信息来影响受众对社会文化规范(包括道德、法规等)的认知并间接地规范人的言行。这一功能在大众传播无孔不入的信息时代其潜在和长期的效应很大，在特定的语境控制下甚至可能在短期内产生强效果。例如，鲍尔-若基奇和格雷伯实施的“伟大的美国价值观”的广泛实验(1984)。

　　大众传播在认知功能上具有难以替代性，这比追究态度改变可能更有意义。如在创新与扩散的过程中，大众传播在开端的“获知”阶段比人际传播更重要，它将新信息迅速传至广大受众，改变其立场不稳的态度。就一般的新闻获知而言也同样如此，现代社会中绝大多数人是直接从媒介中获得大部分新闻的，早期的两极传播论并非是大众传播的常态。由此，作为大众获知信息的主渠道，大众传播能在许多方面满足受众的各种需求，提升个人自我实现的能力。

　　大众传播的影响效果是延缓和长期的，受众对媒介的需求可能导致对媒介的依赖，而依赖于媒介某一环节成长起来的人将在认知、情感和行为上受其影响。

　　大众媒介的长期效果的一个负面是对知识沟或信息沟的形成有明显影响，但也有证据表明电视更有助于知识沟的合拢。对此的可能解释是：电视更大众化。