421法则的应用分析

　　一、无序市场中藏着有序

　　在这个世界看上去是复杂无序的，但实际上世间万物都有看自己的秩序，它们都是按照自己的规律在不断地发展。

　　市场也是如此，可能在很多人眼里，市场是个无序的集合体，在市场上面充满了不可预料的事情，很多人感到茫然。

　　其实，市场也是有序的，当然我们不能否认有些市场的无序性，那是因为它们还不成熟。我们首先来看一看有序市场的相关概念。一个市场如果能够被称为有序市场，会具备如下特征：在一定的地域范围内，当涉及某一消费领域时，在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。在市场占有率上，第一被想到的品牌占40%左右，在其他名次上，有近似成倍递减的特点，也就是说第二位和第三位的分别占20%和10%左右，这也就是我们所说的421法则。

　　有序市场的一个重要特点是：一旦形成就具有相对的稳定性。它建立了很高的进入门槛，市场机会相对小，当市场条件不具备的情况下，这个市场几乎不可能再创“名牌”，这个市场很少打价格战。

　　1.和有序市场相对的是无序市场，那么无序市场的特点：

在绝大部分消费者头脑品牌排序有很大差别； 在市场占有率上，每一个品牌差别不大； 市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈； 市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌，具有向有序市场转化的趋势。

　　这是两个市场的一般情况，目前我国的行业里面，还没有很成熟的有序市场，很多市场基本上是位于有序和无序之间，处在过渡阶段，比如手机市场、电信市场等。还有很多市场是完全的无序市场，比如水市场。

　　其实，一个市场要是能步入有序状态是一个多方获益的好事，看上去可能是厂商较少，但是各方的投入产出处于优化状态，大家都获益了。

　　像前面介绍的那些法则一样，这里的421也不是完全绝对的，实际上它是告诉我们，这个市场如果按照相应的比例出现了阵营的分化，处于合理竞争状态，那么它就是有序市场。

　　2.分析国内的行业市场，能对这个概念有些了解。

　　国内的彩电市场已经明显地分化出三大阵营：

　　(1)TCL、康佳、长虹、海信、海尔、创维构成第一大阵营，且竞争力指数要远远大于跟随品牌；

　　(2)索尼、东芝、飞利浦、LG、松下，与第一阵营界线非常清晰；

　　(3)国产二线品牌组成第三阵营。

　　早在20世纪80年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是县花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力旦发动全国的市场攻势。

　　到了2001年，国内的果汁市场中，统一逐渐地强大起来。

　　在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。从2002年以后，国内的果汁市场基本是多家品牌围攻统一。统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，从2002年开始，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进，市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。

　　现在国内的果汁饮料市场存在三股竞争力量，一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

　　果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。

　　二、根据法则做市场谋略

　　不管是处于有序市场还是无序市场，或者处于两者之间的过渡状态，企业都必须根据自己的实际情况采取适当的战略，这样才能在竞争中获胜，才能更好地促使市场向有序的方向进化。一般来说，可供选择的战略有进攻战赂、防御战略、侧翼进攻战略、游击战略。进攻战略主要指的是那些处于上升阶段的企业，它们的实力已经很强大了，所以向市场的在位者发动挑战；而防御战略顾名思义就是说市场的在位者为了巩固自己的地位而采取的措施；侧翼进攻战略则是指那些想进入但是现在实力还比较小的企业；游击战略则是那些实力更小的企业采取的措施。

　　通过手机市场的分析来具体地看，场上究竟是如何进行战略选择的。

　　从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略归纳起来主要体现为：以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，TCL的宝石手机策略，波导的自建通路策赂，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量已经占据50%。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度。

　　众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局，走向多元化的竞争局面。

　　2003年上半年，国产手机仍然保持快速增长势头，它们在国内市场占有率突破55.28%，越过半壁江山，首次超过了洋手机。同时，手机品牌的排序也全面刷新。据信息产业部的最新统计，2003年1-6月，国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%)，市场销量的冠军首次变身为“国”字号。至此，洋手机垄断市场的局面已被打破，中国手机市场形成新格局。可见实际上这个市场正在处于向有序状态进化的阶段。

　　摩托罗拉、诺基亚这两大品牌在中国手机市场一直占据着主导地位，在某种意义上来说，是这两个品牌定义和规范了中国手机市场的行业标准，最近虽然受到了国产手机及其他洋品牌的冲击，但是它们多年来所形成的品牌影响和领导地位至少在目前来说尚无人能够撼动。

　　由于具有雄厚的技术力量，这两个手机厂商不断地提高产品生产技术，加快产品更新换代速度，缩短产品生命周期。如在2000年手机大品牌平均每2个月就推出一个新机型，而当时大多数的国产手机总共也才不过五六个机型而已。在2001年，摩托罗拉保持着一个半月出一款新手机的速度。从传统的GSM双频、三频手机，到最新的GPRS、CDMA手机，应有尽有。而在这一点上，诺基亚2001年几乎没有太多的新产品，但就是凭借8250、8850、3310等产品，依然能保持其市场占有，也充分体现了诺基亚的品牌优势。而在2003年至今为止，摩托罗拉已经推出20多款机型，诺基亚也有10多款新机面市。

　　大品牌通过提高产品更新换代速度，不断地推陈出新，不断地以比竞争对手更快的速度、更短的时间、更高的技术、更新的功能来推出产品，不但开拓了新市场，更主要的是打击了竞争对手，使得其推出的机型尚未站稳脚跟，就已经成为过气的产品，从而丰富了产品线，确立了竞争优势。

　　主力型品牌主要是指三星、西门子、TCL、波导以及科健这些在市场上虽然不能主导市场定向，但是仍能够在局部领域占据主要位置的品牌。主力型品牌主要表现为局部市场局部领先，其实质体现为对市场的细分。比如三星通过对手机技术上的不断创新以及注重在产品造型上的工艺改进，一直以来就是高价高质商品位的形象，定位于高端市场。而西门子则凭借其自身以往在家电行业的技术品质保证的基础上，同时通过在推广宣传上极力表现出时尚活泼特性，代言人以F4为代表，以弥补以往德国高技术过于严肃的一面，偏向于年轻时尚一族。至于国产手机TCL、波导和科健等是从中国国产手机中脱颖而出的佼佼者，营销策略更加突出，下面主要分析TCL的品牌发展过程。

　　TCL手机的市场发展大致可以分为四个阶段：切入→超越→领跑→提升。

　　TCL手机进入市场最初采取跟随策略，直接切人中高端市场，开发2000-3000元的手机，而不像其他国产手机走低端路线。TCL手机最初走中高端路线的市场定位为TCL市场拓展开了一个好头。

　　在跟随摩托罗拉经典产品V998的基础上，推出了国产第一部高档手机999D，镶钻面板，更进一步提出了“宝石+手机”的概念。

　　定位采用了跟随摩托罗拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟随了摩托罗拉，但又与V998相比有所超越，与中国人目标消赞群的心理需求更接近，用钻石体现成功，抓住中国消费者追逐官贵、互相攀比的文化心理特征。用钻石将抽象的成功更具象化，更利于传播。

　　这只是局部领域(国产手机中)的领跑，强化作为国产手机领头羊的角色。

　　TCL提出了“一三三五发展计划”，将在一年内做到中国手机市场第三名，在未来三年内脐身世界移动通信第五强。开始追求市场份额，产品线进行拓展和丰富(荣宝欧、施耐德、第七感、领航者、名家)，对市场进行细分(时尚化、人文化、精工化、尊贵化)，并由此提出主题：科技美学化。

　　正是通过这些相关的战略选择，这些企业才获得了一席之地。