态度测量技术的 态度测量表设计中应注意的问题

　　测量态度的量表可采用不同的形式。在设计研究所需要的量表时，必须考虑以上六个主要的问题：量级层次的个数；采用平衡的还是不平衡的量表；采用奇数个还是偶数个层次；采用强迫选择还是非强迫选择；量级层次的描述方式；量表的形式。

　　（1）量级层次的个数

　　在决定量级层次的个数时，要考虑两方面的因素。首先量级越多，对测量对象的评价就越精确；其次，大多数受访者只能应付较少的类别。一般认为合适的量级层次数是七个，或增减两个，即从五层到九层。但是并不能简单地规定几个量级层次是最优的。决定最优的量级层次数要考虑许多因素。如果受访者对调查感兴趣，并且对于要测量的对象拥有足够多的知识，可以采用较多的量级层次；反之，如果受访者对测量对象的知识有限并且对研究不太感兴趣，就应该用较少的量级层次。测量对象的性质也对量级层次数有影响。有些测量对象本有不太容易作精细地分辨，因此少数几个量级层次就是够了。另一个重要的影响因素是数据收集方法。电话访问中，层次不能多，否则会把受访者搞糊涂；邮寄访问中，层次数要受到纸张大小的限制。数据分析的方法也会影响量级层次的数目。如果只有作简单的统计分析，分成五层就是够了；而如果要进行复杂的统计计算，可能需要要七个或更多的层次。

　　（2）采用平衡的还是不平衡的量表

　　在平衡的量表中，“有利”的层次数和“不利”的层次数是相等的，而在不平衡量表中，它们是不等的。一般来说，为了保证结果数据的客观性、应该采用平衡量表。但在某些情况下，回答的分布很可能向“有利”或“不利”的方向偏斜，这时，就可以采用不平衡的量表，在偏斜的一方多设几个层次。如果来用不平衡的量表，在数据分析时要考虑到量级层次不平衡的方向和程度。

　　（3）采用奇数还是偶数个量级层次

　　对于奇数个层次的量表，中间位置一般被设计成中立的或是无偏好的选项。中立的选项可能会带来很大的反应偏差，因为有许多人在拿不准自己的感觉、不了解被测对象、或是不愿意表露态度时倾向于选这种较“保险”的答案。

　　到底采用奇数层次还是偶数层次取决于是否有反应者会对被测对象将中立态度。即使只有少数持中立态度的反应者，也必须使用奇数层次的量表。否则，如果调研人员相信没有反应者会持中立态度，或是想要强迫受访者作出有利或不利的选择，就应该使用偶数层次的量表。与此相关的一个问题是，是采用强迫性的还是非强迫性的量表。

　　（4）采用强迫性量表还是非强迫性量表

　　在强迫性量表中，没有“没有意见”这样的选项，受访者被迫表达有自己的意见。在这种情况下，确定没有意见的受访者不得不选择一个答案，通常是靠近中间位置的答案。如果有相当多的受访者对题目的主题没有意见，将会引起测量结果的偏差。而反应者并非没有意见，只是不愿意暴露时，强迫选择将能提高量表测量结果的精确性。

　　（5）量级层次的描述方式

　　量级层次有许多种不同的描述方式，这些方式可能会对测量结果造成影响。量级层次可以用文字、数字甚至图形来描述。而且，调研人员还必须决定是标记全部层次、部分层次还是只标记两极的层次。对每个量级层次加以标记并不能提高收集数据的准确性和可靠性，但却能够减少理解量表的困难。对于量级层次的描述应尽可能靠近各层次。

　　对量表两极进行标记时所使用的形容同的强度对测量的结果会有所影响。使用语气强烈的形容词，如1=完全不同意、7=完全同意，受访者不大可能能会选择靠边两端的答案，结果的分布将比较陡峭和集中。而使用语气较弱的形容词，如1=基本不同意，7=基本同意，将得到较为扁平和分散的结果分布。

　　（6）量表的形式

　　同一个量表可以用多种形式表达。量表可以是水平的、直的。量级层次可以用方框、线段、数轴上的点表示，各层次可以标记数字，也可以不标。如果用数字标记量层次，可以使用正数、负数或是都用。

　　市场研究中，有时使用两种特殊形式的量表。一种是温度计量表，温度越高，表明态度越有利；另一种是脸谱量表，脸的表情越愉快，表明态度越有利。这两种量表适合于受访者是儿童的情况。