网络调研的方法

　　(一)实际调查法系列

　　1．在线询问。通过Java编写的网站应用程序，随机选择访问者，并弹出问卷窗口，邀请其参加访问。在线询问与传统询问法相似，只是调查人员可以根据计算机显示器上读出的问题，同时向多个被调查者提问，并将他们回答的数据直接输入计算机。此法可在同一时间里与40个人进行询问，且具有较高的经济性。同时，也可以消除从询问表到输人计算机的大量工作和差错。

　　例如Nickelodeon公司进行的一次在线访问：如何弄清每个孩子都在想什么?以往这是以小组讨论法及一对一访谈来进行的。但是，E—mail的发明使人想把孩子们带上因特网Nickelodeon公司通过公司安排了70多名因特网观察员。弦子们在家使用个人电脑和一个调制解调器与Nickelodeon公司或彼此之间讨论一些话题。他们可以在电脑公告板上(岫s)贴消息。每三周他们开一次定期会议。在这些会议上，因特网调研员引导他们讨论不同的话题。参与的孩子们，他们年龄大约在8—12岁，代表着家庭收人在3万到10万美元的家庭。估计这个系统的年平均费用为8万到10万美元，仅为传统调研方法费用的一个零头。通过在线访问使Nickelodeon公司可以以较传统方法更快速、更廉价的方式得到更为详细的资料。

　　2．计算机辅助电话询问系统(CATI)。计算机辅助电话询问系统目前在美国十分普及。它不仅加强了电话询问在时间和成本方面的优势，同时也突出了方法上的优势。当利用这种方式进行调研时，系统可以根据随机数抽样得出电话号码并拨号，每一位访问员都坐在一台计算机终端或个人电脑前，当被访问者电话接通后，访问员通过一个或几个键启动机器开始提问，需要提出的问题及各选答案便立即出现在屏幕上。同时，计算机系统还会根据被调查者对前面问题的回答，自动显示与被访者个人有关的问题或直接跳过去选择其他合适的问蒜。

　　另外，电脑还能帮助整理问卷，省略了数据的编辑及录人工作。当访谈完成时，有关问卷键人的答案随之消失，因为数据已全部输入计算机。CATI的另外一个优点便是统计工作可以在任何时候进行，无论是在访问了200、400名还是任何多名受访者的时候。这是用纸笔进行统计时所无法做到的。以往传统的访谈．都要在全部访问样本调查完后的一周甚至更长的时间后才能开始统计工作，而CAn"系统在这方面却很有优势。根据电脑列表统计的结果，可以将某些问题删除，以节约以后的调研时间及经费。如果先前的调研中未被涉及到，则可以在访谈中加上这道题。而调研结果的提前统计对调研计划及战略的实施是有帮助的。CATI系统也有其不利的一面 其一是：CATI是为电话— — 屏幕访谈设计的，这就使被访问者接受的屏幕格式受到限制；同时，CATI系统主要使用语言技术进行信息的收集，还未能充分地显示出网络调研在图片播放等方面的优势。

　　3．E—mail问卷方式。调研问卷就是一份简单的E—mail，并按已选好的E一mail地址发出。被访问者回答完毕将问卷回复给调研机构。有专门的程序进行问卷准备，列制E—mail地址和收集数据。

　　(二)虚拟店铺

　　虚拟店铺这种市场调研技术，是在三维计算机图形技术发展基础上出现的。通过此项技术，市场营销人员可以快速而廉价地在计算机上构建一个真实的零售商场环境。

　　让我们来看一个真实的例子。在哈佛商学院的营销模拟实验室里，一位顾客正坐在电脑屏幕前购物，仿佛置身于琳琅满目的商品世界中，他只需轻轻用鼠标在货架上点一下他所感兴趣的商品，商品就立即出现在屏幕正中，并且可以随意地从数个角度对商品进行观察。当他决定购买时，只需再点一下小型手推购货车，商品就自动地从货架中进入小车，就像在真的超市中购物一样，商品被整齐地堆放在小车上。在整个购物过程中，计算机将有条不紊地记录下每一个消费者在不同类型商品上所花的时问、消费者购买的数量和购买的次序。

　　像这样一种计算机模拟环境，具有旧的市场研究方法所无法比拟的许多优点：

　　首先，与其他传统的实验测试方式所不同的是，虚拟店铺能复制出十分逼真的顾客购物环境；

　　其次，研究人员能非常迅速地建立和改变实验条件。一旦某商品的图像被扫描进计算机，研究人员就能在短短的几分钟内迅速地改变产品的品牌、包装、价格、促销、货架陈列方式；

　　再次，这种方式降低了产品测试的成本，因为这仅仅与访问数量有关；最后，这种模拟有很强的弹性，它能被应用于测试一种全新的市场营销观念，也可以用以调整原有的营销规划，而且能使企业尽可能地排除传统的测试方式所存在的干扰。