销售增长率法与广告文案的应用分析

　　销售增长率法是被实践证明了的区分产品生命周期的方法。据统计，若销售增长率在0.1%-10%,且不稳定，则产品处于投入期；若销售增长率在 10%以上，则产品处于成长期；若销售增长率又降至0.1%-10%,则产品处于成熟期；若销售增长率为负数，则产品处于衰退期。这里所说的只是一种典型的，标准的产品生命周期。事实上，有些产品的发展并不一定要经历四个阶段，如流行性产品，投入市场就进入成熟期，然后迅速衰退；名牌商品，其生命周期的成长期和成熟期很长，并可能多次出现。根据理论性的策略就行不通，企业可根据具体的情况灵活运用。

　　首先，我们看产品投入期和成长前期的广告策略和文案。在这时新产品刚刚进入市场，还处于试产试销阶段，产品的品牌、质量、功能、造型、结构等尚未被消费者认识，销售增长率缓慢。因此，此阶段的重点是“创牌”的文案，文案的内容是告知消费者有关产品的信息，将产品打入市场。这一阶段的广告策略的运用和广告文案的形式，一是要突出新旧产品的差异。向消费者介绍新产品的新用途、新特点，使消费者认识了新产品，从而产生了兴趣，产生信任感；二是要大力宣传产品的商标和品牌。形成广告的“轰动效应”，不断提高产品的知名度，使追求新鲜的消费者率先购买，继而过渡到普遍购买，以此打开局面，迅速占领市场。同时，在这一阶段需要运用多种广告媒体进行密集型的广告宣传，广告投入的费用较多，但往往比较理想。如雕牌洗衣粉以“只买对的，不买贵的”的广告语配合产品的特性功能的文案诉求进行宣传，其标志、品牌、产品以崭新的形象出现在世人的面前，一时间妇孺皆知，其销售量激增。

　　其次，成长后期和成熟前期的广告策略及文案的运用。在前期的不断努力下，产品已打开市场，站稳脚根，产量、销售量迅速上升，同时产品成本也不断降低，利润增大。同类产品纷纷投入市场。竞争不断加剧。这时策略的重点应放在宣传商标品牌和企业形象上，使自己的品牌在众多的品牌中脱颖而出。文案的内容表现形式不仅要突出产品的特点，而且要树立企业形象和顾客满意上面。广告的宣传任务是巩固已有的市场和挖掘市场潜力，开展竞争性的广告宣传，突出本产品与此同时竞争产品的差异性和优越性，引导消费者认牌购买。例如：当汽车广告强调自己如何豪华、高级能充分体现主人的地位时，奔驰汽车却别出心裁，突出强调自己的安全性能，其文案为“在一个漆黑的、风雨交加的夜晚，如果你的妻子带着孩子，驾驶的是奔驰牌汽车，您完全可以放心”，结果大获成功。

　　再次，成熟后期和衰退期的广告策略和文案的运用。产品进入此期，销售量开始由慢到快的下降，产品也逐渐成为了老产品，利润相对减少，是因为新的换代产品大量进入市场，消费者的购买意向转入了新产品。这时将采取“保牌”的广告策略。通过提醒式的广告宣传，维持产品市场，以此来保证消费者的少量购买，缓和销售量的下降，延长产品的生命周期。当然，如果投入费用是大量的仍不能“保牌”，就应削减广告费用进而回拢资金开发新产品。那么晚期的文案以感性诉求为主。以皖北一家酿酒企业双轮集团为例，该企业的产品“双轮”系列酒，文案内容先是介绍该产品是矿泉酿造，双轮发酵和酿造原料且配以“喝了口不干，喝过头不疼”的广告语，使该产品还继续维持销售。现在该集团公司又生产一种新品牌“高炉家酒”，名人效应的广告和“感觉真好”的广告语，使此产品迅速打开市场，并占领了市场。其广告文案“在家的时候常常想念着朋友，和朋友在一起时又惦记着家，其实朋友和家只有一杯距离”，使其集团的产品销售率激增，销售额也因此大幅度上涨。