顾客份额的提出

　　自20世纪60年代市场份额这一概念被提出以来，它就成为大多数企业广泛采用的衡量企业盈利能力和竞争优势的主要指标。在随后的研究中，很多学者发现，在企业一味追求市场份额的过程中，顾客满意度和忠诚度却下降了，大规模的促销/广告营销、大量顾客给经营带来的错觉和市场增长拉动投资需求等市场份额策略正在将企业带入成本剧增、利润虚无和资金被套等困境。于是唐·佩珀斯和马莎·罗斯在20世纪90年代提出顾客份额营销理念。具体来讲，顾客份额概念的提出基于以下原因：

　　1.市场份额策略的副作用。以市场份额为标准衡量企业的经营，首先，容易使企业将经营的焦点放在对竞争对手市场行为的关注上，相应采取竞争反应行为而忽视顾客需求。尽管短期内通过竞争可以获得市场份额的扩大以及因此而增长一定利润，但由于顾客需求未能得到充分满足，因而造成顾客不断流失，企业的市场基础始终是不稳定的。其次，追求市场份额的努力可能因市场费用的增加而使企业的投资收益率下降。最后，扩大市场份额的努力还要求企业迅速扩张其产能以满足其市场供应，但市场扩张与产能扩张的双重努力对资金的需要可能致使企业非常被动。

　　2.关系营销的发展。关系营销注重企业与顾客双方关系的交互作用，通过这些关系来降低交易成本、减少环境中的不确定性，从而创造新价值，形成企业的核心竞争优势。因此，以关系营销为基础的顾客份额是市场份额的有力拓展。企业把顾客的每一次购买行为看作是双方关系中的一部分，关注顾客的长期价值甚至终生价值。顾客终生价值(Customer Lifetime Value， CLV)概念的提出及其研究表明，来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加；吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。因此，投资于赢得顾客忠诚的努力，保持顾客会使企业获得长期稳定的较大收益。

　　3.一对一营销的优势。当今社会各种形式的媒体使受众非常分散，广告的效果在下降，从而使大众营销很难达到确定的目标，也几乎不可能去统计它的实施效果。然而，一对一营销可以同时做到这两点，具有目标性强和可测量的优点。在一对一营销中，随着顾客份额增长，企业的边际收益是递增的。