顾客份额的提高策略

　　(一)转变思想观念

　　1.实现由规模经济向深度经济思想观念的转变。规模经济作为企业重要的经济增长方式，在供不应求的卖方市场条件下或者企业处于销售范围拓展阶段时是行之有效的，能够给企业带来利润收益和竞争优势，但由于规模经济具有模仿性或可复制性，难以成为企业的核心竞争力。相反，深度经济注重忠诚顾客的培养，通过顾客忠诚获取价格“溢价”，较强的忠诚依附性也区隔和屏障了竞争者，从而能够给企业带来持久性的利润收益和竞争优势。因此，规模经济向深度经济的转变是一种必然。我国企业应该认清市场环境和企业经济增长方式转变的必然性和必要性，尽早实现由规模经济向深度经济思想观念的真正转变。

　2.实现由市场份额营销策略观念向顾客份额营销策略观念的转变。企业经济增长方式的思想观念转变最终要体现在可执行的营销方式转变上来，也就是说要从规模经济的营销执行方式——市场份额策略向深度经济的营销执行方式——顾客份额策略转变。市场份额和顾客份额是两种根本不同的营销理念，前者注重“广播”，往往高成本、低收益，是一种粗放式营销模式；后者注重“精耕”，往往低成本、高收益，是一种集约化营销模式。由于企业资源的约束性和销售范围的广域性，市场份额战略的边际成本呈现递增性和边际利润呈现边际递减性；与此相反，顾客份额战略的边际成本呈现递减性和边际利润呈现边际递增性。因此，我国企业要加快变革，迅速实现由市场份额策略观念向顾客份额策略观念的真正转变。

　　(二)提高顾客份额

　　1.实施顾客价值创新，创造顾客让渡价值和提高顾客感知价值。顾客让渡价值是顾客满意的物质基础，而顾客感知价值是顾客满意的心理基础，因此通过顾客价值创新，创造顾客让渡价值和顾客感知价值可以大幅度提高顾客满意度。顾客价值创新的措施可以是多方面的，既可以是产品本质功能的根本性技术创新，也可以是表层功能的外观新型设计；既可以是服务内容的差异化与特色化，也可以是服务过程的响应化与亲情化，还可以是服务环境的个性化与体验化等等。

　　2.改善顾客服务质量，优化顾客服务管理，全面提高顾客满意度。随着顾客消费从产品消费向服务消费的结构性升级，服务质量成为了顾客评价与选择消费的关键指标，改善顾客服务质量已经成为创造顾客价值和提高顾客满意的重要方法和突破口。顾客服务质量主要表现在三个方面，即时间的即时性、技术的准确性和承诺的可靠性，企业应该在售前、售中和售后不断地给顾客提供产品设计、信息支持、技术培训、新品推荐、保质维修、产品跟踪等基本服务或增值服务，全面提高顾客满意度。就管理而言，顾客服务质量改善的关键在于内部员工服务质量意识的转变和服务质量技能的提高，企业应该加强员工服务质量培训和建立规范化的顾客服务质量考评与优化体系，从根本上提高顾客服务质量满意度。

　　3.加强顾客忠诚管理，针对顾客忠诚的层次性，实施差异化的顾客管理方法。 Griffin(1995)按照重复购买频度和积极态度的强度，将其划分为“购买频度高、积极态度强”的持续忠诚、“购买频度低、积极态度强”的潜在忠诚、“购买频度强、积极态度弱”的惰性忠诚和“购买频度弱、积极态度弱”的不忠诚等顾客。对此，Reinartz 针对忠诚度不同的顾客提出了“忠诚方案”、“吸引方案”、“保持方案”和“放弃方案”等四种策略。实施区别性、差异化的忠诚顾客管理方法，将有利于企业将有限的资源更多地投放到忠诚度高、盈利性强的目标顾客身上，减少对非盈利性顾客的资源投入，在优化企业营销资源优化配置的基础上实现高价值顾客的顾客份额大幅度上升。