顾客资产的计量

　　经营顾客资产的实质是确定顾客的价值，建立顾客资产评估机制。顾客之所以能成为资产而并非仅为资源，就在于其不但稀缺而且能创造价值。企业要明确现有哪些顾客，他们有哪些价值，价值是多少，在对现有顾客资产的价值进行量化评估后，才可能对顾客资产实施投资和运营，而且经营顾客资产的效果，也需要从具体方案实施后顾客价值的变化来测量和评判。首先应确立哪些是对企业有价值的顾客（即忠诚顾客），因为只有明晰了这些顾客，企业才能有的放矢，充分把握顾客的终身价值，并从对顾客资产的经营中获利。

　　应当指出，营销专家BobStone曾提出的RFM模型可能对我们有用，即通过指数近期、频率、货币来识别最有价值的顾客：是最近刚购买过的顾客，还是购买较为频繁的顾客，抑或花钱最多的顾客。此外，由于不同顾客的口碑价值不同，如“理想群体”是消费者向往的群体，该群体成员的选择标准和行为规范会成为消费者行为的指南，因此在评估中加入社会阶层、生活形态等参数以区分“理想顾客群体”很有必要。

　　1．将现有顾客划分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。根据顾客行为特征与心理特征划分顾客类型的指标很多，如顾客的收入、消费习惯、受教育 程度、职业、生活型态、影响力等，企业可根据自身的需要对这些指标加上一定的权数作为划分的标准。此外，观察顾客在产品生命周期的何种阶段发生首次购买， 也有助于划分不同的顾客类型，如灯塔顾客多在产品介绍期就会首次购买，而跟随顾客可能在产品成长期才首次购买，理性顾客首次购买则在产品成熟期，至于逐利 顾客，往往在产品成熟后期或衰退期，价格下降到期望的最低点，才会首次购买。

　　2．根据每一类顾客提供价值的能力不同分别计算出每一类顾客的顾客终身价值。根据顾客终身价值的计算公式以及各类型顾客不同的价值提供能力，可将每一类顾客的价值分别进行加总，公式如下。

　　灯塔顾客价值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+ TVnt) (1+i)-t+Iv

　　跟随顾客价值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt) (1 +i)-t+Iv

　　理性顾客价值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt) (1+i)-t +Iv

　　逐利顾客价值=∑ PVnt(1+i)-t+Iv

　　其中：Ai为第i期的贡献毛益率，Pi为第i期的现值系数，n为剩余经营期限。

　　3．将四类顾客的顾客终身价值加总得到企业顾客资产总值。