消费者的主要购买行为

　　1.冲动购买。

　　冲动购买常常与无计划的和突然的购买有关，伴随着强大的催促力和愉快兴奋的感觉（Rook 1987）。它包括两个核心因素：A、认知方面缺乏对所购产品的计划、了解和详尽考虑；B、感情方面有情感反应，这种情感反应可能在一个无计划购买的同时或之后被引出（Wood 1998）,如愉快、兴奋和内疚等；Rook and Gardner(1993)认为某种情绪状态（如愉快、兴奋和力量的混合）也会引发冲动购买行为，消费者可能以冲动购买作为释放紧张和沮丧情绪的手段。因素A是对产品低度涉入和对品牌特性或差异没有辨别察觉的表现，而因素B中这种购买行为所带来的情感激发和释放则是显著的享乐主义H的表现，属于享乐主义消费。

　　2.习惯性购买行为。

　　当产品被重复购买或者产品相对不重要时，消费者就不会被激发在大脑里从事大量的决策活动（Hoyer 1984）。

　　习惯性的购买行为来自于消费者履行习惯行为以减少思考成本的需要（Shuang 1980）。习惯性购买不会有强烈的、积极的品牌评价和比较，重复购买不是因为对品牌的强烈偏好，它代表减少认知付出的一种便利的方式（Jacoby and Kyner 1973)。所以习惯购买的“惰性”及所购买商品低廉的价格注定消费者不会深度涉入（低涉入度）；在无明显缺陷的情况下也不会反复广泛比较“品牌差异”（低知觉差异）；同时现实生活的经验告诉我们，只有在购买价格低廉的日常实用品（如盐、大米）时才会有惯性购买（实用商品U）。

　　3.寻求多样化购买。

　　寻求多样化的购买行为在现象上表现为频繁的品牌转换，而制约品牌转换的最重要的因素是“转换成本”，所以消费者只有在购买成本较低的产品（如饮料、饼干、小饰品）时才会有频繁的品牌转换。而对于这种不重要、低成本的产品，消费者在购买时不会有复杂的认知和信息搜索过程，即涉入程度较低。追究寻求多样化购买的原因，其一是察觉了同类产品中其他品牌的优点（差异性），对另一个品牌的属性满意（阿贝尔·朱兰德(Abel P.Jeuland) 1978) ；其二是希望通过尝试不熟悉的品牌或多种品牌，体验一种新鲜、刺激的感觉，享受情感激发的享乐主义价值。

　　4.忠诚购买。

　　品牌忠诚的消费者可能愿意为品牌支付更高的价格，因为他们察觉了品牌中蕴含的而其他品牌不能提供的独特价值(Reichheld 1996)。这种独特来源于对品牌可靠性的极大信任或消费者使用这个品牌时的赞赏的感情（Chaudhuri and Holbrook2001）。忠诚购买者会长期、持续、重复选择众多替代品中的一个品牌，过往的消费经历使消费者对该品牌“独特的价值”非常了解（高知觉品牌差异）。Jacoby(1971)认为消费者越是察觉各种品牌间的质量差异，就越觉得区别这些品牌的重要性，个人就越可能忠诚购买。 Muncy(1990)的研究也有同样的发现，于是我们可以说知觉品牌差异可能是品牌忠诚度的最重要的预测因素之一。

　　同时对品牌的极端信任和有特殊的感情，使忠诚消费者对该品牌所具有的独特品质深信不疑，在购买时不会过多思考、付出认知，也不会再反复评价和比较品牌（低度涉入）。通常情况下消费者持续、重复购买的产品都是实用型的产品。

　　5.促销反应购买。

　　促销反应购买行为是促销倾向和价值意识两方面的的表现，消费者履行促销行为是因为促销形式降低的价格和价值增加双重原因。在价值意识的作用下，消费者不仅关心低价，还要关心产品质量、关心是否物有所值。购买促销产品时消费者更倾向于搜索产品质量和价值信息，了解更多的产品知识和价格知识（Donald and Richard 1990），所以可以预测是持久高度涉入和高知觉品牌差异的表现。另外促销倾向的消费者最有可能发现“不可拒绝的购买”（Hackleman and Duker 1980），可能他们购买的东西从来不用，因此可以设想消费者购买的促销品不是为了实用，而是从购买促销品的过程中得到一种心理的享受，即享乐价值H。例如促销活动降低购买价格从而增加交易效用，使消费者感觉自己得了便宜，或者觉得自己很精明。

　　6.复杂购买。

　　表现为较长的较为复杂的认知过程、有广泛且深入的信息搜集行为、有品牌比较的行为、对商品的种种属性进行深入的理解与比较，这些是高度涉入和高知觉品牌差异的表现。

　　同时消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险大的产品和引人注目的产品等的购买都非常专心仔细（Philip Kotler2000），这些产品多是功能型的实用产品。

　　7.减少失调购买。

　　失调来源于情感与行为知识元素间的不一致,也就是认知错位。决策过程中，判断难度越大或决策越重大，这种失调效应越强烈（Harmon-Jones 2002)。在消费者购买产品前，往往把一些产品的许多替代品牌看成是基本相似的（如地毯），即使由于产品贵重的原因使消费者会深度介入了解个产品的各种特性，但由于品牌差异性确实很小和一般消费者专业水平的限制，这种相似的概念不会改变。但实际上所有的品牌都不可能完全相同，即使非常相似的品牌也都有各自的优缺点。

　　这种认知上的错位使消费者无论购买那个品牌，事后都会发现该品牌的缺点或其他品牌的优点，从而产生失调感。失调的购买者会产生后悔的感觉，事后设法自圆其说来圆满其实有缺点的消费。

　　8.影响购买。

　　在影响型的购买行为中，消费者的购买行为之所以要受外界因素的影响，多是因为消费者对产品缺乏了解，凭眼看手摸难以对商品品质及品牌间差别做出判断(低知觉差异)，此时亲朋好友的使用口碑及专家、权威人士的推荐或广告代言人的宣传被视为非常有力的证据，弥补了消费者关于这个品牌的信息知识的不足，导致认可和接受某一产品或品牌。通常咨询权威人士而购买产品多是功能性、实用性的。我们还可以预测，消费者受到外界因素的影响产生购买欲望后，会继续深度涉入，了解品牌的功能特性。