品牌知觉影响下购买行为的分类

品牌知觉的三个因素

　　1.涉入度。是一种无法观察到的激发、激励和兴趣状态，它被一种特殊的刺激或情形所激发，并且有驱动的特性，它所带来的后果类型通常是信息搜索过程和做出决策（Rothschild 1984），涉入度这一概念已经在考察各方面消费行为时扮演起调节变量和解释变量的角色。高涉入度的消费者更有兴趣获得产品信息, 更有可能积极地搜索和处理与产品有关的信息，更有可能花费大量时间和精力反复广泛地评价和比较替代品牌，察觉各品牌间差异，对特殊的品牌形成偏爱（Zaichkowsky 1985）。低涉入度的消费者不会有复杂的决策和信息处理，对于有的购买甚至不曾有一个决策过程（Assael 1981）。

　　2.知觉品牌差异。可以定义成消费者头脑中所持有的一个综合概念：在某一类产品中主要替代品牌产品间的相似性很小(Muncy 1996)。Jacoby(1971)认为消费者越是察觉各种品牌间的质量差异，就越觉得区别这些品牌的重要性，才会被激发去积极搜索信息，以发现这种差异是什么；同时对品牌所具有的独特品质的察觉，使个人越可能忠诚地购买，也对价格不敏感，情愿付出较高的价格。

　　3.享乐消费/ 实用消费（H/U）。享乐主义的消费首先具有如下特征：有感情和审美感觉体验，或可以产生感官愉快、幻想和娱乐；实用主义的消费更多是认知驱动的结果，有作用性和功能性的，有目标导向，为了完成某种功能和实际的任务（Hirschman and Holbrook 1982）。

购买行为的分类框架

　　根据前面的探讨可知：品牌知觉的三个变量对消费者的购买行为有较大影响，而且三个变量的不同组合影响下会产生不同的购买行为，因此可以以不同组合的交互作用对消费者的购买行为进行分类，最终把购买行为分为8 类，分类框架见下表。

涉入度知觉品牌差异H/U消费者购买行为 低低H冲动购买 低低U习惯性购买 低高H寻求多样化购买 低高U忠诚购买 高低H减少失调购买 高低U影响购买 高高H促销反应购买 高高U复杂购买

　　（注：H －享乐消费，U －实用消费）

　　在此分类基础上，可以从品牌知觉的三个变量：涉入度、知觉品牌差异和H/U出发，来探讨各种购买行为的涵义和行为特征。