顾客忠诚计划的评估

顾客忠诚度的衡量

　　根据顾客忠诚的价值，可以从下面几个方面来衡量顾客的忠诚度：

　　1．顾客重复购买次数

　　在一定时期内，顾客到某门店重复购买的次数越多，说明对这一门店的忠诚度越高，反之，则越低。由于门店的地理位置布局、商品种类等因素也会影响顾客到门店的重复购买总次数，因此在确定这一指标合理界限时，须根据不同门店性质区别对待，不可一概而论。

　　2．顾客购买挑选时间

　　一般来说，顾客挑选时间越短，说明对这一门店商品品牌的忠诚度越高；反之，则说明对这一门店商品晶牌的忠诚度越低。如有的顾客长期喝可口可乐，并形成了偏爱，产生了高度的信任感，在需要时往往指名要买，从不挑选。在运用顾客购买挑选时间指标时，也必须排除产品结构、用途等方面差异产生的影响，才能得出正确的结论。

　　3．顾客对价格的敏感程度

　　对于喜爱和依赖的门店的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；而对于不喜爱和不依赖的门店的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。运用这一标准时，要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。

　　4．顾客对竞争门店的态度

　　根据顾客对竞争门店的态度，能够从反面判断其对某一门店的忠诚度。如果顾客对竞争门店有好感，兴趣浓，那么就说明对门店忠诚度低，购买时很有可能以前者取代后者；如果顾客对竞争门店没有好感，兴趣不大，则说明其对某一门店的忠诚度高，购买指向比较稳定。

　　5．顾客对产品质量事故的承受能力

　　任何一种门店的产品都可能因某种原因出现质量事故，即使是名牌产品也很难避免。顾客若对某一晶牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒绝这一门店的产品。当然，运用这一标准衡量顾客对某一门的忠诚度时，要注意区别产品质量事故的性质，即是严重事故还是一般性事故，是经常发生的事故还是偶然发生的事故。

　　6．顾客增加幅度与获取率

　　顾客增加幅度是指新增加的顾客数量与现有基础顾客之比。顾客获取率，即最后实际成为顾客的人数占所有争取过来的总人数之比。这主要是衡量实施顾客忠诚计划后带来的间接效果。

　　7．顾客流失率

　　流失率的历史纪录能显示出谁是最有希望的顾客群。要认识到企图对那些威胁着要离开的顾客进行挽留也是一种资源的浪费，对在业务上实际应该舍弃的顾客进行改善服务质量的投资也可能是副作用的。

顾客忠诚计划的评估实施

　　有效的忠诚计划应该考虑下面几个关键因素：将忠诚项目融人企业文化中；使用已有顾客的信息和知识，去了解顾客，以获得更大的顾客份额；在适当时候，将具体和适当信息传递给适当的顾客；树立可获得目标；计划衡量所有的结果。

　　具体的顾客忠诚活动的效果取决于产品或服务的本质，取决于顾客购买产品或服务的频率，取决于企业对顾客的奖励。在实施顾客忠诚计划时，店长应该在以下几个方面做出决策：

　　1．计划的目标是什么?是想增加平均购货量或购货次数?是想建立诚意?是想阻止晶牌转换?是想吸引新顾客?是准备定制的邮寄品?每一种目标可能会导致不同顾客忠诚计划的实施。

　　2．哪些人是目标群体?

　　3．门店应当制定一种有效的沟通策略以推动计划的实施。例如大众传播。

　　4．门店应当有一套实施战略以保证员工受到良好的培训，并做好计划实施的准备。

　　5．门店应当衡量并不断提高忠诚计划的绩效，以保证这些计划能以合理的成本实现目标。

　　一个成功的顾客忠诚计划最重要的特点就是顾客可以看到增加的价值，如果顾客看不到这些，那么这个计划注定是要失败的。增加价值必须向顾客提供他们所需要的利益。