购买行为分析的内容

　　（一）购买行为分析的基本内容

　　企业营销必须搞清楚顾客购买行为表现出来的五个“W”和一个“H”。这是研究顾客购买行为的基本内容。

　　1、“什么”。了解消费者知道什么、购买什么。

　　2、“谁”。了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”问题。

　　3、“哪里”。了解消费者在哪里购买，在哪里使用。

　　4、“什么时候”。了解消费者在消费和购买某类商品和服务的具体时间。

　　5、“如何”。了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，如何使用产品的。

　　6、“为什么”。了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。

　　（二）购买行为分析的难点——“暗箱”分析

　　购买行为分析六大基本内容的难易程度大不相同。对“为什么购买”的分析具有相当难度。它是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。对企业营销者来讲，就像照相的“暗箱“—样，明明知道里面运转不停，但却看不见。购买行为的发生或拒绝接受的行动都是这暗箱运转的结果，但对企业营销者来说是个谜。

　　许多学者、企业营销人员都设想在这个“暗箱”内建立一套机械性的理论模式，以解决企业最想知道的消费者“为什么购买”的问题，于是各种不同的解释“暗箱”这个消费者心理活动的模式被设计出来了。有关模式已经作了介绍。把消费者的购买心理视作一个充满问题的“暗箱”，在此基础上来研究种种已知的市场营销影响因素和消费者反应之间的关系，这是购买行为分析的难度。

　　（三）购买行为分析的重点——“刺激－反应”分析

　　随着对购买者行为研究的深入，企业营销认识到可以利用行为心理学提出的刺激—反应理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为所产生的反应中，推断出“暗箱”中购买行为产生的动机。考察购买者对本企业营销策略、手段的反应，对于营销活动的成败至关重要。

　　各个企业的许多营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、是对购买者的外部环境刺激。当然购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的因素等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦决定购买，其反应便表现在购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。这一关系，可用表示。

　　

　　尽管购买者的心理是复杂的，难以捉摸的，但可以被反应出来而使人们认识，营销人员可以从影响购买者行为的诸多因素中找出普遍性的方面，进一步探究购买行为的形成过程，并在能够预料购买者的反应的情形下，自如地运用“市场营销刺激”。