副品牌营销的运作

　　(一)围绕主品牌核心

　　既然是要在主品牌基础上的延伸，相应地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的。因此，在广告宜传时，一定要突出主品牌，否则，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌，例如在推广“松下 —画王佳影”电视机时，充分发挥“松下”这一主品牌的优势，在宣传时突出“松下”，便可带动“画王佳影”的销售。在营销传播中，要突显主品牌的核心地位，副品牌仅处于从属位置。而以副品牌压主品牌，喧宾夺主，是副品牌策略的大忌。所以，实施副品牌策略过程中，企业需要花力气宣传、推荐、发掘，并让消费者产生品牌认可、信赖和忠诚的主体，必须是主品牌，而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效补充，处于从属地位，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到水远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”，“用户永远是对的”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。只有聚集在“海尔——中国造”的大旗下，这些副品牌才一个个光彩照人。

　　(二)重视副品牌的命名

　　在命名副品牌时要掌握如下一些原则和技巧：

　　1.注意主、副品牌的协调性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，两者是相互联系的一个有机体。比如“TCL—美之声”、“格力—冷静王”等就相互呼应，给人一种自然和谐之感。

　　2.副品牌要给人以联想。主品牌往往不表述商品的功能、特质，副品牌则往往通过高度提炼，能产生画龙点睛之效。如美的空调用“星座”系列命名——“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”等。从联想功能的角度，这个命名法有以下妙处：第一，同明星相联，突出产品的品质优秀；第二，星代表遥不可及，浩瀚无垠等，突出产品的技术领先，科技蕴涵深厚；第三，星是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，突出产品的功能效果。

　　3.副品牌的命名要追求“三易”“三化”。易读、易认、易记和口语化、通俗化、个性化，是副品牌命名的重要原则。 比如“联想—锋行”(电脑)、“乐百氏—健康快车”(饮料)、“红心—小厨娘”(电饭煲)等，听起来顺耳，记起来容易，传起来快捷。

　　4.副品牌要凸显时代感和冲击力。主品牌内涵较单一，甚至根本没有意义，如海尔、索尼等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌则是竞争的产物，反映时代特征、迎合消费时尚，体现产品特质等是其基本使命。所以在副品牌设计时要能给消费者以强烈的听觉、视觉冲击力，利于从众多品牌中脱颖而出，在市场形成巨大震撼作用。如 “东芝—火箭炮”、“TCL—王牌”等就是注重冲击力的“副品牌”。

　　(三)副品牌要与目标市场相吻合

　　任何一个品牌走向市场，参与竞争，都得要弄清自己的目标消费群体。副品牌所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出的是“长虹—红双喜”、“长虹—红太阳”，其锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出的是“海尔—先行者”、“海尔—探路者”，其锁定的目标市场与长虹显然不同。最后再重复强调一下，实施副品牌营销的基点和核心是主品牌，副品牌永远是对主品牌的补充，切不可头重脚轻，本末倒置，否则失去的将不只是一个副品牌，而是企业产品发展的根本支撑——主品牌。

　　(四)使用、推出与发展要有计划、讲策略

　　对于同一产品线中的多个副品牌，一般而言，在某一时期的推广或销售中，所有的副品牌产品不应“一视同仁”。这一情形主要有两种情况：一是企业将一些通用型、目标市场比较广泛的副品牌产品作为销售重点，同时当然也不会放弃其他副品牌产品；二是企业每个时期的重点不一样，将其新推出的副品牌产品作为这一时期的推广重点。如海尔洗衣机的“海尔——小神童”系列全自动洗衣机因其特征适应面广便一直是其销售重点，而“海尔——神童王”则主要为功能较多的较高档洗衣机，容量也较大；“海尔——小小神童”则主要为单身、老年家庭及儿童设计。但海尔彩电的销售则明显属于第二类情况，2000年的推广重点便是新副品牌“海尔——美高美”，但今年不用我说你也感觉得到，相关媒体上极少看到“海尔——美高美”的广告，更不用说更早一些的“海尔——探路者”了，取而代之的是新推出的副品牌“海尔——宝德龙”。又如美的空调，该公司经过调研分析，消费者购买的最多的是分体机，占50%之多；分体机中，45%以上购买1.5匹分体，因此该公司将其1.5匹“美的——智灵星”作为主推产品，获得巨大成功，全年都处在货源紧张状态，单项产品年销量达25万台。IT业中也是如此。

　　近几年，越来越多的国际著名企业用副品牌来推广富有特色、科技领先的新产品，如“松下—画王”、 “索尼—特丽珑”、“飞利浦—视霸”等，国内企业也开始学会选用副品牌这一营销利器且取得了不错的营销业绩，尤其是海尔集团在运用副品牌策略时更显得得心应手。海尔从冰箱起步，经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方面树立了一流家电品牌的形象，其“质量管理严格”、“技术投入巨大”、“产品畅销欧洲”、“星级售后服务”等形象已深入人心，使海尔品牌对大多数的家电销售都有很强的带动力。但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略，如外形俊朗，功能先进的冰箱叫“帅王子”；用“帅英才”来表达空调产品智能变频控制、技术超前的特点；0.5kg的小洗衣机叫“小小神童”、“即时洗”惟妙惟肖地体现了产品的魅力。海尔迅速成长为中国家电业的顶尖品牌，多元发展捷报频传，副品牌策略无疑也起了很大的推动作用。海尔妙用副品牌策略的经验很值得正朝着产品多元化发展的国内企业学习。