利基战略——企业的成长战略

　　企业选定一个特定的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，形成持久的竞争优势。

　　许多尝试实行多元化战略的中国企业，在激烈的市场竞争中，又重新回到专业化的道路上来。专业化是多元化的基础，只有做好专业化这个基本功，多元化战略才有可能成功。同时，市场被充分的分割，一些大企业也开始将目光投向细分市场，与中小企业展开竞争，针对细分市场提供适当的产品和服务，许多企业都收到了良好的效果。这其实是一种针对利基市场的营销，利基战略是以企业专业化战略为基础的一种复合战略。

　　利基与利基战略

　　“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。利基战略是以专业化战略为基础的一种复合战略，如果针对中国企业，可将利基理解为一种企业成长战略。它指企业选定一个特定的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。它强调的是竞争战略中的集中与后发，以及职能战略中的市场细分。

　　中国企业实行利基战略的原因

　　在中国市场，一方面，资源是有限的，我国企业面对市场全球化时在人力、物力、财力、技术、生产、销售、品牌、管理等营销资源方面与跨国企业相比都差很多，多数企业刚刚进入弱冠之年，尚不具备足够多的资源和足够强大的竞争力；另一方面，在国际市场上，残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源，我国企业虽无力与跨国企业正面竞争，但却可以在跨国公司无暇顾及或一些狭小而偏好多样的消费群体市场集中资源，以应对竞争对手的进攻，甚至可以成为中国企业称雄一方的法宝。

　　利基战略是企业由小变大的法宝。中国的众多中小企业，通常对利基的理解仅仅是寻找市场缝隙，寻找可以赚钱的机会，而利基的中国式思维其实就是将利基战略等同于中小企业成长战略。仔细研究那些大的跨国企业，在其背后几乎都有着这样一段利基史——市场后来者们用利基策略创造了新的优势，并最终占据了强有力的市场位置，改变了历史格局。戴尔最初涉足个人计算机业务的时候，国际商用机器和康柏正统治着个人计算机市场，当时，所有产品还必须与IBM计算机兼容，而二十年后，IBM已经终止了其个人计算机的生产，康柏也不得不与惠普（HP）合并以求生存。而Dell却用独特的直销模式统治了个人计算机市场。类似的案例数不胜数，因此，随着市场环境的日渐成熟和稳定，我国的中小企业也完全有可能运用利基战略打败国内大型企业甚至是跨国企业，取而代之占领一片天下。

　　大企业若要捕捉新的商机，得到更丰富的利润，满足成功扩张的需要，也需要选择利基。一些跨国大型企业在这方面已经为我们做出成功的示范。宝洁公司在 2004年首批推出以9～16岁的男孩为目标客户的一系列日化用品，这在以前是一个没有被人注意过的空白市场。麦当劳公司与其在美国的特许加盟商合作，开设了12家以“平时青睐快餐食品、收入比较高的年轻白领”为目标客户的麦当劳美食馆吸引了很多对传统麦当劳不感兴趣的高收入层的年轻白领。我国大企业也可以充分利用自身的比较优势，寻找或创造利基市场，用持之以恒的利基态度和不断创新的利基手段，运用复合利基战略成就基业长青。

　　中国企业如何实施利基成长战略

　　企业无论大小，要实施利基成长战略，都需要经历一个过程：寻找利基、进入利基市场、占领并保持市场、企业的持续发展。

　　● 寻找利基利基战略不是营销和广告部门策划出来的，也不仅仅限于将产品和服务一把抓。在价值链的任何环节都有可能创造利基点，创造产品的独特性，创造差异化。

　　对于中国企业来说，在初始阶段，比较好的切入点是选择那些在中国具有比较优势的行业，而且是企业自身潜在的优势能够与这种比较优势结合好、发挥出来的行业。站在营销的视角来审视，就会发现市场中成功的利基者在把握机会时，大致会有这样三种主攻方向：一种是为一个专属的客户群提供商品和服务；一种是持之以恒地制造或贩卖独特，创造产品的独特价值；再一种则是在市场突围中成功选择差异化实现路径。

　　● 进入利基市场针对上面提到的三种主攻方向，提出相应的攻击策略：

　　一是精心地挑选一个客户群。德国著名管理学家-沃尔夫冈·梅韦斯说过：“如果一家公司把全部有限的资源用于解决精心挑选的一个客户群的问题，那么该公司就能兴旺发达。”寻找专属顾客，发现利基市场有三种方法可循：

　　见缝插针——找到处于市场“缝隙”中的小众客户群，看准时机，立即“挤”占，“钻进去”，从而形成独特的竞争优势。

　　无中生有——要挖掘顾客的潜在欲望或深层欲望，用自己的产品定位市场，创造客户新需求，并服务于一个全新的市场。

　　取而代之——在市场占有者身上找到被他们忽视的客户群，通过采取创造性的进攻性策略，使自己产生巨大的竞争优势和很长的获利阶段，从而稳固的占领市场。

　　二是蕴含独特C带来吸引力。3M公司总裁力维奥·德西蒙说：“最有意思的产品是那些人们需要的产品，而又不完全是迎合人们需求的产品。”如果消费者的偏好的多样性太强，标准化的产品难以完全满足，或现有市场的产品或服务的大提供商难以完全满足，那么，独特的价值就将会得到最大体现。

　　三是设计出一个独特的实现路径。彼德·德鲁克说：“分销渠道中发生的变化或许对一个国家的GNP和宏观经济无足轻重，但对一个企业或一个行业来讲却关系重大。每个人都意识到技术的日新月异的发展，注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁，但几乎无人关心分销渠道中的变化。”有时，一个企业的渠道战略可能成为企业惟一的竞争优势和立身之本。但在以往的企业竞争战略中，鲜有人把它们提高到一个战略的地位。而对于一个中小企业，对于一个后发企业，对于一个成熟市场的新产品，利基渠道或许将成为制胜的法宝。

　　● 占领并保持市场理想的利基市场是宽广的国际市场，中国企业要进入这个市场，正面的直接进攻很难收到良好的效果，最常见的方法就是选择一个利基点进入，建立一定的知名度和品牌效应后，再推行公司其他的相关产品。如海尔进入美国市场。但无论是海尔、盛大、戴尔还是中集集团，这些通过利基战略使自己成长壮大的企业，虽然进入了高速旋转的机会大门，若要保持长期的竞争优势，还得防止别人的进入。因此，捍卫利基市场、构建有效的市场壁垒，成为利基企业极为重要甚至是最重要的课题。然而每个行业的壁垒设计都不一样，有些可能是技术壁垒，有些可能是法律壁垒，有些可能是品牌，有些可能是价格。企业要结合自己的特点，迅速地建立进入壁垒。

　　● 企业的持续发展当企业的一种利基战略获得成功以后，就开始关注未来的发展战略。总结一些利基企业的后期发展，可以发现有下面几种发展战略。 　　坚持专一，就是企业在已占领的利基市场上持续发展，利用品牌效应、规模效应、不断创新产品和服务等手段吸引更多的顾客群体，但前提是企业已经建立了坚实的进入壁垒和隔离机制，牢固的控制市场。被大公司控股，就是出卖自己的股份给大的有实力的公司，降低风险，但仍保持经营的独立性。拆分公司业务，是在利基市场仍然可以继续细分，并且这些被进一步细分的市场有很大的发展潜力的前提下进行的，可以将公司业务拆分成相关的若干个，也可以干脆把原公司分成几个小公司，这既可以看作是一种相关多元化的发展战略，也可认为是对市场的深度专业化细分。垂直多元化，也即价值链上下游的合并，或者是生产同一产品不同部件的利基企业的联合，化零为整，提高整体的竞争力。复合利基多元化，是指企业在一个利基市场站住脚以后，可以继续利用现有的能力和资源，向另一个利基市场出发，这需要企业持续的技术创新，和保持对市场敏锐的观察，以保持选择利基点的正确性，选择这种发展战略，企业的利基成长过程就可以成为一个循环体，能够降低公司经营风险，有效利用公司的各种资源，保持企业的持续成长和发展。