市场竞争策略的案例分析

案例一：小灵通：冬天里的神话

　　“小灵通”英文全称是Personal Handy Phone System，简称PHS，也可称为Personal Access Phone System，简称PAS，其核心技术由日本的NTT发明和研制，它采用微蜂窝技术，通过微蜂窝基站实现无线覆盖，将用户端(即无线市话手机)以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。PHS 技术实际上数字移动通信技术，属于第二代的通信技术，它可以提供优质的语音服务，高速的无线数据上网和丰富多彩的短信、电子邮件和内容浏览等增值服务。简单的说来，小灵通就相当于可以移动的固定电话，它是基于固定电话网络的一种无线通信方式。现在，小灵通更增加了短信功能和灵动星空业务，业务功能已经日趋完善。1995年7月，经日本邮电省批准，小灵通由NTT和DDI率先投入商用。1997年12月，浙江余杭开通了国内第一个小灵通网，实行单向收费。

　　从在中国诞生的那一天起，小灵通就不断遭遇各种责难，业界始终在对它的技术、生命周期、市场身份等进行着学术争论。无论外界怎样评价和议论，在政策的夹缝和3G牌照推迟发放所提供的时间空隙中以及实际市场需求的驱动下，“小灵通”凭借其自身的优势和特点在市场中快速发展，并不断引进新的技术弥补自身相对于移动通信的不足，不仅仅在中小城市开花结果，还一步步闯入广州、北京和上海－小灵通最后的“禁地”。小灵通的“农村包围城市”策略终于以“进城”而修成正果，最终小灵通打破移动通信市场格局，呈现三足鼎立之势。

　　对比GSM和CDMA来说，小灵通具有的优势有：1．资费便宜、单向收费：小灵通基于本地电话网，因此它与固定电话一样实行单向收费，采用与固定电话相同的费率标准和计费方式。２．绿色环保，小灵通手机的发射功率很小，平均功率约0.01W，仅相当于电视遥控器的发射功率，远低于我国现行的微波卫生标准。３．功能完善：小灵通除具备固定电话的基本功能外，其它增值业务有：32-64K数据上网、手机上网、来电显示、呼叫转移、短信息等等业务。４．语音清晰：小灵通采用32K语音编码技术，通话质量可与固定电话相媲美。最突出的特点是资费便宜、单向收费。小灵通正是依靠“资费便宜”优势得以诞生，在小灵通的发展过程中，正是利用这一突出优势快速抢占移动电话的市场。

　　1997年以前，移动通信网还是数字网，移动通信服务是种奢侈的消费，只为少数人所消费，大多数人无法承受高昂的服务费用和手机价格。1995年，原邮电部(信息产业部前身)主持进行了无线接入网论证和选型，参考的技术包括DECT，PHS，CDMA，GSM等，正因为小灵通可以实现本地接入手段从“有线”转变成“无线”，而且能够承载巨大的话务流量，适合我国国情，让广大老百姓用得起，最终PHS被认为是比较适用的两种技术之一。

　　相对于GSM和CDMA，早期小灵通也有不可回避的劣势：

　　1．基站覆盖问题：早期的PHS基站功率只有10mW，覆盖太差，只有50米左右。2．信道容量问题：小灵通无法应付用户迅猛增加的局面，会出现大面积的网络拥塞、通信质量下降的情况。3．快速移动切换问题：当“小灵通”用户在基站与基站之间快速进行信号切换时，会出现掉线情况，无法进行正常通话。4．异地漫游问题：由于PHS技术原因，无法支持异地漫游服务。5．业务单一，缺乏增值服务，增值服务存在技术问题。

　　2000年6月，信息产业部下发通知，将“小灵通”定位为“固定电话的补充和延伸”，小灵通获得“准生证”。此后小灵通针对自身不足，不断进行技术改进，技术内涵得到很大发展。至今其组网方式已经由基于V5接口的接入方式逐渐发展成为基于7号信令的网络方式，网络性能和组网灵活性有了明显改进；采用500mW基站将覆盖范围从数十米扩展到数百米，采用基站捆绑和组控技术大大提高了同一覆盖范围内的信道数，每平方公里容量最高可达到2－3万用户；采用智能阵列天线技术后可以分集接收和发送，实现自适应，采用帧同步技术降低了信道间干扰。如此等等已基本解决了覆盖、切换和容量等关键问题。同时在业务上，已经从单纯的电话发展到实现预付费、短消息、数据上网和定位等一系列新业务。双模小灵通研制成功，可以利用移动通信网络来解决小灵通的异地漫游短腿。双模小灵通能在自己网络覆盖的范围里使用小灵通信号，在没有被自己网络覆盖的地区自动切换成ＧＳＭ或CDMA信号。

　　今天，用户利用小灵通可以进行跨网络短信互发，可以上网、收发邮件，可以开通彩铃服务，可以定位，等等。凡是移动通信可以提供的服务，它都可以提供，一些移动通信不可提供的，它也可以提供，如“一号通”服务。小灵通不再只有价格这唯一的杀手锏。

　　由于国家政策的限制，小灵通针对移动通信，采取“农村包围城市”策略，逐步攻城略地。2000年6月，信息产业部突然下发通知，将“小灵通”定位为“固定电话的补充和延伸”，限制“在中小城市发展”。2002年，新成立的中国电信与中国网通集团在缺乏移动牌照，以及移动电话用户数快速增长，给固网运营商的市场经营带来了极大压力的情况下，为了避免固网电话用户流失，寻求新的业务收入增长点，都比较重视发展无线接入业务。这样可以充分利用现有固网交换和传输等资源，特别是一些正在闲置的网络资源，从而发挥固网的最大效益。2002年10月，全国已经有近300个城市开通了无线市话业务，系统总容量已达到2000万线，全国“小灵通”用户突破1000万户。进入2003年，政策对ＰＨＳ技术的发展全面解禁，ＰＨＳ相继进入广州、上海与北京三个原来严禁发展ＰＨＳ的城市。2003年3月10日，“小灵通”在北京怀柔区放号，正式冲破“禁止在京津沪穗发展小灵通业务”的政策限制。2003年4月，广州小灵通放号。2003年5月，小灵通在上海郊区放号。2004年5月，小灵通在上海市区放号。小灵通通过“农村包围城市”，全面覆盖中国大陆大中小城市。

　　小灵通用户数量的快速增长，前所未有的竞争压力迫使移动运营商放下架子，不遗余力吸引用户。移动和联通两大运营商不断推出众多套餐优惠措施吸引用户，手机用户也因此享受到了更多的实惠。但移动和联通的努力并没有抑制小灵通快速发展的步伐，2004年9月，中国电信与中国网通两大电信运营商总计拥有小灵通用户已经超过6200万。

案例二：美特斯·邦威：虚拟经营造就成功

　　美特斯·邦威集团公司始建于1994年，主要生产销售休闲系列服饰。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年4月公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店。2001年，在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，2001年销售额8.7亿元，2002年突破15亿元，2003年全系统销售额突破20亿元，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一，“美特斯·邦威”成为中国休闲服行业的知名品牌。

　　公司从创立开始，就走一条与众不同的虚拟经营和特许连锁经营之路，在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升“美特斯·邦威”品牌知名度和美誉度；在生产上突破了当时“大而全”、“小而全”的传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；经营上利用“美特斯·邦威”品牌效应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；管理上实现电子商务信息网络化，公司从1996年开始构建电子商务网络系统，建立了管理、生产、销售等各个

　　环节计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理；产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种。

　　1994年，手头只有400万资金的周成建顶着巨大的压力，在温州一个不起眼的角落里，他咬了咬牙买下了5000平方米的地皮，盖起了楼房，并打出自己的品牌——美特斯·邦威，把休闲服作为主攻方向，销售自己制衣公司生产的服装。然而，在“爆发式”扩张的休闲服市场上，美特斯·邦威极为有限的资本却成了限制发展的最大障碍，在这样的背景下，要满足市场的需求，传统的方法是大量地购买机器，建立生产规模。而当时的美特斯。邦威却并不具备这样的资金条件，在这种情形的迫使下，周成建选择了虚拟经营。大胆地进行了生产组织形式创新，将企业有限的资源集中于产品设计和品牌经营上，而把企业的生产功能虚拟化，将生产制造全部外包给广东、江苏等地的生产企业加工制造。在虚拟生产的基础，公司在销售上采用的是特许连锁经营将公司的销售网络虚拟化。通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。充分利用当时产、销两方大量的社会闲置资源，通过定牌生产，将产品的诞生交给有生产能力的企业，通过特许经营，将销售落实到连锁专卖店中，而自己只须在这个网络中进行控制与指导。用周成建自己的话来说就是“借鸡生蛋、借网捕鱼”。

　　1995年5月，刚刚开了首家美特斯·邦威专卖店的周成建，便想出个怪主意。他花费了1个多月的时间，制作了一件10米长的“超大”风雪衣。这件风雪衣被挂在专卖店的门口。周成建在门口海报上写着：“美特斯·邦威休闲服，温州人自己做的温州品牌”。温州的电视台、报纸等各种媒体闻讯而出，“免费”给美特斯·邦威作了次开业宣传。结果，这件印有美特斯·邦威标志的巨大风雪衣不仅上了中央电视台，还被收入到上海《大世界吉尼斯大全》。周成建一时被人们称为“风衣大王”，他和美特斯·邦威刚露面，就大大地出了回名。再后来，温州市政府投入5辆双层公交客车，改善市内交通环境。周成建在其他商家还没有明白是怎么一回事的时候，他便买断了这5辆车的车身广告发布权。这5辆车很快就成为美特斯·邦威的流动广告，在温州市区成为一道奇异风景线。2001年美特斯·邦威开始请郭富城作为品牌形象代言人，开始新一轮的品牌形象跳跃。在郭富城之前，美特斯·邦威唯一做的一次与形象代言人有点联系的是请“花儿乐队”当了形象大使，但那终归是小打小闹。2001年6月26日，当美特斯·邦威与首次为内地企业做广告的郭富城签约之时，这实际上就意味着周成建准备狠下血本，抢占国内休闲服市场。上海《新民晚报》当时这样报道：“温州服装界爆出轰动新闻，年轻休闲服饰品牌美特斯·邦威出资200万美元请郭富城担任形象大使”。请品牌形象代言人的效果可以从美特斯·邦威2000－2001年猛增了3.7亿的销售额上看出。2003年的夏季，美特斯·邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，同时台湾人气小天王周杰伦取代郭富城，成为美特斯·邦威新一任形象代言人。

　　1995年，公司开设第一家专卖店，当年销售500万元；2001年，美特斯·邦威的整个系统销售额超过了8亿元；2002年公司专卖店遍布全国各地，全系统销售额达到15亿元。自2002年在上海开出第一家旗舰店至今，集团已在上海、北京、西安、杭州等地建立9家旗舰店，2004年9月28日在杭州开业的旗舰店中规模最大，面积达5000平方米。周成建表示，美特斯·邦威要打造成“双百”品牌服装企业——2010年前在全国开出100家大规模旗舰店，实现年销售额100亿元。目前，集团在全国已建立1000多家专卖店，去年销售额达到20多亿元。

　　在搭建起“OEM工厂、品牌宣传和加盟专卖店”等一个基本虚拟经营架构的同时，他们也选择了建立自己的企业“信息系统”，从加工厂的信息系统、集团内部的管理系统和专卖店的信息系统。三个系统打通之后，一个“虚拟企业”就此出现，集团总部指挥这个庞大的“虚拟企业”。代理商通过电子商务网站向美特斯。邦威定货，美特斯·邦威再通过系统向工厂定货，总部的计划管理处和市场部指挥着整条供应链。销售部清楚各个专卖店的销售情况，并根据这些数字随时变更生产订单，同时市场部门不断优化这些数字。1996年，周成建对当时在美特斯·邦威配送中心任职的计划分析员王泉庚说：“目前公司里的手工统计、传真的销售报表不及时，能不能使用一套连锁信息管理系统？”但是王认为当时市场上的该类系统并不适合美特斯·邦威的实际。这时，周成建对他说：“给你200万元去试一次（做一个这种系统），允许失败。”一年后，王拿出了让周成建满意的结果。后来，王被任命为美特斯·邦威分管信息的副总。随着企业规模的不断扩大，原有的信息化网络已不能满足企业对市场需求的响应速度和提高服务水平的要求。后来，美特斯·邦威的连锁信息管理系统是直接从IBM公司引进的一套ERP系统，通过这套系统，美特斯·邦威可以在每分钟收到全国各地专卖店的反馈信息，代理商也可以通过网络信息的输送，及时了解产品的库存情况及新品上市情况，及时调配。2004年3月，美特斯·邦威集团公司选择思科公司“智能联网销售”网络解决方案，建设直管全国专卖店的高效信息网络。为美特斯·邦威构筑一个安全、可靠、高速的智能信息网络平台，确保了在新的形势下智能联网销售和生产、虚拟经营的实现。该平台的建成，使得美特斯·邦威能实时地了解工厂的生产进度。美特斯·邦威认为，企业未来面对的竞争不再是单一的竞争，而是整个供应链的竞争。如果谁能在供应链管理上占得优势，谁就能在市场上占得先机，对于处在服装行业中的企业尤其如此。而美特斯·邦威一直深知信息化对于一个企业发展的重要性，信息化建设一直随着企业的发展而发展，从最初使用DDN技术到后来的帧中继技术到现在的信息化建设，都是企业管理模式不断调整和磨合的要求。

案例三：九阳豆浆机：隐藏的冠军

　　山东九阳小家电有限公司是一家新兴的小家电专业企业。九阳公司成立于1994年10月，为山东省高新技术企业、国家大豆行动计划示范企业。其中拳头产品九阳豆浆机被列为省级星火计划项目，九阳商标被认定为山东省著名商标。九阳公司的拳头产品九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利，为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目前已成为全球最大的豆浆机制造商。

　　九阳豆浆机从一面市即受到广大消费者的喜爱和欢迎，产品畅销全国，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等海外20多个国家和地区，年销量突破百万台，年产值几个亿。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。现在，九阳公司主要致力于新型家用小电器的研制、开发、生产与销售，主导产品有九阳全自动家用豆浆机、电磁炉、开水煲、果汁机、电火锅等系列小家电。2000年4月，“国家大豆行动计划”领导小组将九阳公司列为行业内唯一“国家大豆行动计划示范企业”。2001年—2003年，九阳豆浆机连续被国家统计局中国行业企业信息发布中心认定为“全国市场同类产品销量第一名”。2004年5月，九阳公司荣获中国最具发展潜力的中小企业“未来之星”称号。

　　1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机。这一年王旭宁下海创业创建九阳公司，追随他的是和他一样年轻的北方交通大学的师兄弟们。该年被九阳人自豪地称之为：九阳元年。不起眼的九阳公司最初选择的同样是一个不起眼的产品——豆浆机。齐鲁大地这块沃土是豆浆机的诞生地，它的出现虽则是豆浆制作方法的一次革命，结束了中国人过去一直用石磨做豆浆的时代。

　　新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者消费习惯。1994年第一批2000台豆浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还要托人。这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。由此发生了一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性事件。1994年11月，在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇地好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。1995年，九阳豆浆机的销售突破了一万台。自此年轻的九阳深深感知到宣传的重要性。要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处做起。自那以后，九阳宣传大豆与豆浆营养知识的软文广告开始席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视《夕阳红》栏目活动，再到“国家大豆行动计划”的推广，继而在央视《东方时空》和《开心辞典》投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机” ，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。

　　每年占销售收入20%－30%的研发投入，强大的营销网络的支持，支撑起了九阳行业内第一品牌的地位。刚问世时豆浆机缺点一点不比优点少：一煮就糊，粘机且清洗困难，电机工作不稳，返修率高等等。不突破技术障碍，豆浆机必被淘汰出局。要生存下去，九阳就必须不断完善技术，进行技术革新。九阳的发展壮大过程也是技术创新过程。1994年，九阳创新地将电机上置式安装；1996年九阳发明了“外加豆”技术；1998年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创了“智能不粘”技术；2001年“浓香技术”产品在九阳研发成功并投入规模化生产。2001年8月，九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖。2001年10月，荣获首届中国企业“产品创新设计奖”优秀奖。2003年12月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D三款产品荣获中国工业设计“奥斯卡奖”。2001年4月，荣获“中国专利山东明星企业称号”。2001年8月，荣获山东省第六届专利奖金奖。到今天九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利。

　　到1997年底，九阳公司省内外的办事处已达10家，有200多家经销商，由于销售采取总经销制，加之总部的宣传支持，公司年销售收入逾千万元，完成了最初的原始积累。1998到1999年九阳优化了自己的销售网络，对经销商加以筛选，同时加大了管理力度。销售网络优化效果很好，利润增长明显。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。在小家电行业内九阳公司形成罕见的客户和售后深度服务能力。

　　进入1998年，九阳度过了最艰难的创业开拓期，实力渐强。九阳豆浆机一机风行，诱发了投资者效仿的热潮。一时间全国各地如雨后春笋般新生了100余家豆浆机生产企业，有规模成气候的如福建的迪康，广东的科顺、雄风，河南的田山等。2001年6月18日，荣事达在沈阳宣布全面进入小家电市场，并声称要在2年内成为豆浆机的主导品牌。10天之后，美的公司也宣布斥资3000万进入豆浆机领域，豆浆机公司随即成立，并计划年内生产能力达到150万台，进入行业前两名。其他曾进入豆浆机行业的大家电企业还有海尔、澳柯玛等。

　　作为豆浆机行业的主导品牌，九阳面对纷至沓来的激烈竞争，并未显得手忙脚乱。他们在2001年度投入大量科研经费，研发了全新的专利“浓香技术”；推出九阳小海豚浓香豆浆机，迅速畅销全国。在品质管理方面，除进行常规的各项生产检验外，还单独成立了多个实验室,如电机实验室、成品实验室等，对关键配件和整机进行全面实验检测。2001年九阳豆浆机销量达到160万台。九阳通过在技术方面不断推陈出新，远远甩开了竞争对手，这是九阳在豆浆机行业市场上市场占有率始终维持在80％以上，销量年年第一的“法宝”。在保持快速技术创新的同时，九阳公司根据形势作出战略调整，为了在新技术、新材料、新工艺等方面赶上潮流，同时降低制造成本，在北方驻守了近十年后的九阳决定将公司的研发和制造重心南移，利用当地丰富的OEM资源，将研发、制造和销售三个重点减为两个重点，其中的制造环节将慢慢淡出。2003年九阳营业额近3亿元，其中2亿来自豆浆机。

　　豆浆机毕竟是小家电的边缘产品，即使占有80％的市场，也觉得自己的那一块蛋糕太小，全国大约只有3个亿的市场。固守着豆浆机这一单一产品，很难让企业实现持续的快速增长。九阳人想做的是“小家电第一品牌”，于是继豆浆机之后，九阳2001年进入电磁炉行业，九阳人想通过电磁炉再现成功的一跃。九阳电磁炉自上市以来，也取得了不凡业绩。2003年3月，九阳电磁炉荣列“全国市场同类产品六大畅销品牌”。2003年度九阳位居全国电磁炉行业前两名，成为电磁炉行业主导品牌。