产品策略案例分析

案例一：动感地带-我的地盘听我的

　　诞生：

　　2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。

　　2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。

　　在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。

　　 这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。

　　品牌的战略决策：

　　中国移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有裨益。

　　通过反复的试点和调研，中国移动终于做出了自己的品牌战略抉择：将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。其深度原因就是：电信业竞争不仅激烈，而且可谓“惨烈”。这两年，行业的“独裁者”中国移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信、中国网通的小灵通对低端市场猛烈的冲击，中国联通从技术和价格双向的、高中低端的全面挑战，让中国移动举步维艰。

　　中国移动推出的“动感地带”产品，可以用低价的优势笼络消费低端的人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，“动感地带” 弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通坚实的客户基础，中国移动的“动感地带”也将不断健全完善，预计到未来3—4年，这种不断积累下来的顾客忠诚度就会升级成为“年轻群体”和“中国移动”之间一种主客方的依存。促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。　　

　　在品牌核心价值与品牌定位已经确定的条件下，品牌的各类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是塑造相应的品牌性格，以实现品牌与消费者的对话。所谓品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。

　　“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”；用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。

　　看“动感地带”的后现代广告，听“我的地盘，听我的”这句口号，再加上周杰伦的代言形象，总能给人一种很强烈的视觉、听觉以及思想上的冲击。这种冲击便是“动感地带”的鲜明的品牌个性的体现。足以和“全球通”的高贵、领导个性以及“神州行”的大众个性区别开来。

　　“动感地带”品牌属性包括品牌的名称、LOGO等视觉化的标志。“动感地带”的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性好比一个人的言行举止，“动感地带”的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。“动感地带”的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。“动感地带”品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。

　　“动感地带”的推出是市场细分的产物，标志着中国移动进入了品牌延伸以及对话音、数据业务进行整合的阶段。对“动感地带”这一品牌的清晰规划，一方面将有利于贴近不同用户群体的需求重点，刺激用户消费，提升品牌忠诚度；另一方面也有利于根据不同的目标市场的异质化需求进行产品开发。

　　“动感地带”定位的高明之处在于，不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场，区别于了国内许多行业细分市场以产品的特性为标准的市场定位。

案例二：欢迎进入三星的数码世界

　　三星近几年来已经成为光彩夺目的明星。这个源自韩国的品牌，在全球企业史上几乎创造了一个神话。2003年，美国《商业周刊》刊登世界权威品牌咨询公司Interbrand评选的2003年度世界品牌价值排名100强名单，三星电子成为本次排行中最亮丽的一道风景：自2000年以来，三星品牌开始发力，从2000年的43位(52亿美元)，2001年的42位(64亿美元)，2002年的34位（83亿美元），到2003年的25位（108亿美元）。而今年的《商业周刊》的数据显示：三星2004年已经上升到22名。仅以1位之差排在索尼之后，成为亚洲第二大品牌。

　　此前，三星也曾一度是廉价货的代名词，模仿别人的技术，制造大量缺乏灵感的廉价产品；三星也曾采取过分追求规模化的产量以谋求价格制胜的经营方式，在国际市场上没什么地位和影响力。而此种境况，也是中国电子企业过去和现在的生存状态。那么，是什么改变了这一切？

　　来自商业周刊评论说，三星电子的成功主要来自于三星电子在技术和营销方面所培养出来的核心竞争力。走进幕后，我们会发现：三星电子的认知度与其“一等主义”的营销策略密不可分。“除了妻儿以外改变一切！”，这句为了消除三星电子以往形象的口号成为三星电子品牌策略的经典，同时更促使三星电子达成了种种的品牌营销策略。

　　三星电子的所有产品特性都显而易见，那就是集科技化、时尚化、数字化于一身，进而全面领导潮流和把握未来。这个基本点的在三星得以深入贯彻后，使三星电子遥遥的领先对手，甚至有人认为，领先的不只是两三步，三星电子已经领先对手十步。当然这个策略也需要支撑点的。

　　在中国，“三星电子的目的在于创造中国家庭高端数字化生活的未来，帮助中国人民实现生活数字化。”三星电子负责人曾表示，“我们希望能把计算机、消费类电子产品和通信产品结合起来，让消费者能把三星电子公司和出色的未来技术联系在一起。”

　　随着2002年世界杯的结束，三星电子公司又取代足球成为了汉城的标志。在世界杯举办期间，从机场到汉城的路上，广告牌上全是三星电子的各种产品；在商业区，三星电子商店星罗棋布。汉城人的家中往往都有三星电子牌的电脑、电视和手机，可以说是三星电子把汉城人的生活数字化了。目前，三星电子的目标，就是要把在汉城的一幕移植到中国来。

　　据统计，三星电子去年所获得的专利数量名列全球第五，仅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，但领先于松下、索尼、曰立、三菱电气和富士通。

　　事实上，在中国，三星电子也成为高技术的可信赖品牌。事实上，三星电子的产品在中国一直都被认为是高档货的象征，并且能吸引到大量购买者。在没有获准与本地企业合资生产手机以前，中国市场上甚至出现了大量走私的三星电子手机。

　　作为2002年全球彩电销量第一的行业老大，2003年更是结集“数字化力量”，创造出“自然”色彩。其法宝就是采用了最新的DNIe（数码自然影像技术）；配备了代表未来数字化传输趋势的DVI数字视频接口；采用CDi的尖端技术等。而“DNIe”技术全面装备三星电子的各种类型的电视，从薄如纤指的液晶电视、世界上最大的等离子电视到现在已经越来越普遍的背投彩电，以及纯平电视，总计数十款型号电视，全面登陆中国的各大中城市。全面展示三星电子的技术优势。　　

　　当快速增长的中国经济使得富裕起来的城市年轻一代有条件购买时髦的电器时，三星电子很快抓住了这个机遇。它意识到不能再把中国作为过时产品的倾销市场，并及时地调整了在中国的销售战略，把重点放在几种核心产品上，如时尚的移动电话、高档的电视等。2001年三星电子花了7亿美元打造自己的品牌，如做电视广告、零售促销等；2002年，它在这方面花了9亿美元。它的努力没有白费，它树立起一个三星品牌形象，即三星产品代表着欢乐和新潮。市场研究表明，三星品牌的追随者大都是20－30岁的年轻人。2002年它在中国的销售额为18亿美元。

　　三星电子在1998年提出了宣传口号：“Samsung Digital Everyone’s invited”，即“三星数字世界欢迎您！”该口号代表了三星对广大客户和消费者的承诺。其中“三星数字世界”代表了所有时代、所有顾客和所有产品。同时，三星电子还期望通过这个口号传达出这样的含义：三星电子是一家充满开放意识并让人感受亲切的高端数字企业，通过开发新型、多功能产品，让每个人的生活变得更舒适便利、丰富多彩。

　　据透露，三星电子一次更大规模的变革已在今年3月开幕。原先韩国三星不同的产品建立了各自生产分厂及各自的销售网络。这些网络相互之间不通用。今年3月开始，三星电子将设立投资管理公司下的分公司制，在北京、上海、广州设有3家分公司，分区管理。今后，每个分公司都有三星在中国的所有产品。其目的是要优化公司的资源，服务于公司整体战略。　　

　　三星在大型城市建有精品店，用以展示三星电子的科技产品，像北京的海龙体验中心、天津的数码展示店都具有很大的规模和特色。另外，像电视机产品，在全国重点商场都有相当规模的展示场地。

　　近年来，三星电子不仅对重大体育赛事的赞助活动热衷异常,还积极推进一些区域为主的体育活动。如2000年 6月10日由三星电子独家赞助的“三星电子百日迎奥运万人长跑”活动在天津组织举行。同时著名乒乓球运动员、国手刘国梁被邀请出任三星电子的奥运代言人。长跑活动后，三星电子的最新形象代言人陈慧琳小姐还将现场主持抽奖活动，幸运者将获得双人赴悉尼感受奥运的机会。活动在天津民园体育场举行，一万余名体育爱好者，八千多名观众参加。前奥运会长跑冠军王军霞将亲临体育场，并担任领跑嘉宾。同时，凡在6月于指定城市购买三星电子手机的消费者，也有机会赢得亲赴悉尼、感受奥运的机会。这一系列活动，为三星电子掀起一个又一个奥运激情。

　　日前，而且针对各个目标地区开展的以普及数码应用为核心的全民数码活动也在十分频繁地进行，比如在中国，已经举办了两届的三星电子“Digital Man”选拔赛和于今年4月1日正式开赛的“三星电子杯美丽新视界2003DV/数码知识电视大赛”。三星电子将该活动推广的核心定为“数字创造未来、数码改变生活”，旨在掀起普及数码应用知识，促进数字化工作的深入开展。

　　在最新的“2003年度世界100大品牌”的评选中，韩国三星电子的品牌价值上升为108亿美元，居世界100大品牌的第25位，连续两年成为品牌价值提升最快的国际企业。显然，这与三星的营销策略是紧密相连的。三星敞开宽广的胸怀欢迎您进入缤纷多彩的数字世界。

案例三：光彩四溢的夏奈尔（CHANEL）

　　夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。夏奈尔最了解女人，夏奈尔的产品种类繁多，每个女人在夏奈尔的世界里总能找到合适自己的东西，“当你找不到合适的服装时，就穿夏奈尔套装”那句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足以表现夏奈尔品牌服饰的魔力和功用。

　　对一个有80年经历的品牌，其突破传统，抛弃束缚，便是夏奈尔的一贯原则。正应了50年代夏奈尔的这句话：“只有女人才真正了解女人”。成名于第一次世界大战前后的夏奈尔借助妇女解放呼声日高之机，成功地将女装原本复杂、累赘的衣装推向简单、舒适的时代。夏奈尔制作过前所未见的夏季休闲服，那是廓型宽松的除去腰部线条的针织服。将加诸于女性身上的束缚彻底解除，夏奈尔由此成了当时被称为 “青春派”服饰的主持。在夏奈尔之风吹起的时候，亚麻裙、海军服、开口宽衫，简单的帽子......成为那时期的特色。

　　男装风格特征的融入,低领及男用衬衫配以腰带,这便是早期的夏奈尔风格,且沿袭至今。第一次世界大战期间，又推强调利于行走、活动等功能的女装。将服装上所有矫饰一一卸下，代之以长及臀部的围巾。夏奈尔是第一批将裙摆提高至足踝以上的设计师。

　　夏奈尔有句名言：时尚来去匆匆，但风格却能永恒。夏奈尔品牌高雅简洁的格调，堪称独树一帜，全然摆脱19世纪末的传统保守与作风，开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式，奠定了20世纪女性时尚穿着的基调。夏奈尔时装所强调的廓线流畅，质料舒适，款式实用，优雅娴美，均被奉为时尚女子的基本穿衣哲学。

　　夏奈尔同时也是顶尖的珠宝设计者，一个独立者的象征。在1932年她推出了她的首批珠宝，所有产品都是钻石系列。对夏奈尔而言，钻石可以以最小的体级象征最大的价值。随着夏奈尔在珠宝设计上的聪明才智，她还创造出包括十字架、耳环、戒指、项链在内的大量珠宝首饰以满足来自各方的标准和品味。

　　夏奈尔对每个立面的美都充满着好奇。她对时尚的诠释从不只限于一个主题，因此她的创作涉及面很广，从一粒高贵钻石的古典韵味、宝石的绚丽多彩到

一挂珍珠项链中的神秘与梦幻的意境。她总是在她的作品中同时体现珍珠闪亮又神秘的特点。它们被嵌于拜占庭风格的豪华胸针的中心起到强烈的装饰效果，或镶于黄金、钻石上就像是鸟巢中的宝蛋般熠熠生辉。

　　无论服装、珠宝饰品、配件、还是化妆品香水，夏奈尔品牌塑造了女性高贵、精美、优雅的形象，简练中见华丽，朴素而非贫乏，活泼且显年轻，实用但不失女性美。

　　“夏奈尔”品牌的精神源于CHANEL夫人的人生传奇。在20世纪，一直以来，她无意间的特立独行，都是时尚界中经常被提起的话题。她的美丽，她的机智、诙谐，她的风流韵事，她的挑战传统的勇气和独立、坚强的现代女性气质以及她的骄傲，她的过激言辞无不成为热门话题。她被人议论着，更被人竟相模仿着，她剪短了头发，于是引发了“短发”的流行；她由于长期的户外活动晒黑了皮肤，于是茶色的肤色成为了时髦的肤色。人们不禁惊异于她创造流行，领导时尚的能量，她一手倡导的服装风格、走路的姿势、生活方式……都已成为二十世纪精神的代表，并且造成了时装革命。

　　作为最著名的设计师，夏奈尔对流行时尚具有非凡的洞察力和敏锐的捕捉力。最初，她发现当时的女帽堆砌着繁复的羽饰、蕾丝，既不实用又俗气，于是她推出了一种截然不同的式样，简洁大方而不失优雅，立刻受到年轻人的喜爱。1910年，CHANEL为原来穿着裙子打球的女人，设计了运动裤装，在当时被认为叛经离道，然后她又设计了抛弃束腹，以男性服装为元素的宽松上衣。而经典的CHANEL外套，就是她大胆剪开套头毛衣的前襟，加上蝴蝶结之后形成的灵感。1920年开张的位于巴黎坎朋街三十一号的夏奈尔设计沙龙在整个二十年代成了“流行”和“时尚”的发源地，而夏奈尔则被誉为“时装女王”。

　　她鲜明的个性和创造力都是具有强烈的爆炸性的。她对服装的敏感触觉往往因其敢做敢为、无视世俗偏见的叛逆个性而具有了开创意义。夏奈尔曾说：“时装，流向街头，但我否认它来自街头。”及时看准时代的潮流，把明天的女性风貌在时装中体现出来，这是绝对自负的夏奈尔的语言。夏奈尔不承认偶然的、随意的、单凭兴趣设计的服装，她深信，流行无论怎样变化，在服装上最终是回归自然。她的理论被证明是正确的，而且随着时间的流逝越发闪光，她成了未卜先知的人。

　　她主张造型简洁，色彩单纯；她注重服装的实用性功能，强调设计的有序、均衡间的变迁。而她的设计理念成熟后，便不再变化，只在面料与装饰细节上稍作改进以迎合高品位。正如她所说“时尚来去匆匆，只有风格永存。”衣服虽简单，但剪裁、完成工序及用料都是品质最好的。正因为如此，“夏奈尔”简单的外形下，精细的做工无可挑剔，对面料的选择和处理精心细致，以致多年穿着仍持久保型。

　　CHANEL品牌拥有着许多耐人寻味的识别要素，精彩的体现了品牌惊人的魅力：

　　1、双C： 在CHANEL服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将COCO CHANEL的双C交叠而设计出来的标志，这理是让CHANEL迷们为之疯狂的“精神象征”。

　　2、山茶花：没有人确切的知道为什么CHANEL对“山茶花”情有独钟？也许是因为爱情的力量，她的俄国情人必定对她说过，“山茶花”是俄国王宫贵族出席晚宴时，必须配戴的花；也可能是因为它接近几何的圆形、纯净的颜色，以及规则排列的花瓣，使CHANEL夫人深深为之着迷。

　　但现在，对于全世界而言，“山茶花”已经等于是CHANEL王国的“国花”。不论在春夏或者是秋冬，它除了被设计成各种材质的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上，像是98年春夏的“盛夏”系列，便完全以气质清纯的“山茶花”作为表现的主题。

　　3、菱形格纹：从第一代CHANEL皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形格纹竟也逐渐成为CHANEL的标志之一，不断被运用在CHANEL的新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“MATELASSEE”系列，K金与不锈钢的金属表带，甚至都塑型成立体的“菱形格纹”。

　　作为历史上一位最伟大与最有影响力的高级时装设计师，光彩四溢的夏奈尔从未过时。

案例四:吉列公司产品策略分析

　　案例讨论：吉列公司的欧乐-B全新接触牙刷在台湾的营销

　　产品：欧乐-B全新接触牙刷

　　地区：台湾

　　广告目标：通过一次促销，推出新产品和鼓励试用。消费者购买新牙刷可得到一次免费牙齿检查。

　　主标题：清除牙菌斑，第一次这么有效

　　副标题：欧乐-B全新接触牙刷，有效清除牙菌斑。

　　内容说明：欧乐-B为一种导入新技术的牙刷：全新接触牙刷。它与一般平滑刷毛不同，其毛刷采用微细纹路，更具清洁表面功效。这就是市场上牙刷品牌不胜枚举，但为什么大多数牙医选择本牙刷的奥秘。立即试用全新接触牙刷，你有机会参加“牙菌斑大清除活动”，亲眼目睹这效用。

　　促销信息：牙菌斑大清除活动，一周见效，否则在一月内退还。

　　案例展示了欧乐-B在台湾的牙刷市场上积极的促销活动。

案例五:产品策略案例分析

　　人人都讨厌听废话，所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。可谁会相信，在日本竞有一种录满废话的录音磁带出售，且非常畅销呢? 其实，这种畅销的废话磁带，也是“创新求奇”的产物。这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的，上面录着“一只羊过去了，两只羊过去了……”一直到“一千只羊过去了”。随着电子合成器的伴奏，这种单调的话语每隔五秒钟就出现一次，使听者渐渐地全身都浸浴在“倦怠”感之中。这项产品一反治失眠症吃安眠药，用电刺激等常规的思路，几乎未花宣传费用就成了畅销产品。畅销的原因是“它可以使失眠者听着入睡，且没有副作用”。现在，此品由东芝依艾姆公司生产，售价为每盒700日元。

案例六:产品策略在企业的实际应用研究

　　一、兴隆化工概况

　　1984年，唐建强先生投资7.6万元成立了株洲水玻璃厂，建立了一个作坊式的小厂，利用矽砂生产水玻璃。19%年投建白炭黑生产线，并把公司改造为股份制公司，定名为株洲兴隆化工实业有限公司(简称兴隆化工)。经过10多年的发展，白炭黑年产量达6万t，水玻璃30万t，位居全国同行业第一位。

　　白炭黑是一种超细微具有活性的二氧化硅粒子，化学名称为胶体二氧化硅或水合二氧化硅，是一种重要的无机精细化工产品，”，其应用范围十分广泛，已经成为橡胶、塑料、油漆、涂料等许多领域中不可缺少的助剂。

　　二、市场对白炭黑产品提出了新的要求

　　兴隆化工的营销策略是在其高速发展的过程中逐渐形成并保留下来的，在其市场开发的初期(196年)，兴隆公司抓住机遇，及时生产制鞋的橡胶化工原料—白炭黑，并以低价开拓市场，随着制鞋业的高速发展，产品得到了台商的接受，出现供不应求的局面。兴隆公司开始只关注加大产能，追求规模效应，但产品单一，仅生产用于橡胶鞋底的普通沉淀法白炭黑，不断地扩建生产线，其产能和产量不断增加，而对于客户对白炭黑产品的其他需求置之不理。

　　到1995年以后，白炭黑需求的市场重心转移到了亚洲，欧美企业在本土的生产能力提高得非常有限，因此他们一方面研究和开发新品并开拓新的用途12，另一方面在中国设立工厂，加大了对中国市场开拓的力度，出现了白炭黑产业向中国转移的趋势，例如，法国的罗地亚公司成立罗地亚(青岛)有限公司、德国的德固赛公司收购了中国最大的白炭黑企业之一南平嘉联化工，这些国际化工巨头都向中国市场提供多达几十个牌号的白炭黑产品，严重地威胁中国的白炭黑生产企业。

　　由于欧美的白炭黑工业起步较早，并且注重规模效益(白炭黑生产的规模经济性突出，规模要求是万吨级)，因此发展速度非常快，在市场上占据了领先地位，主要体现在以下几点:

　　①具有规模优势，如德国德固赛公司一家企业的年产量就达到了18万t；

　　②少数公司掌握气相法生产技术，气相法产品一般用于航空等特殊领域，其价格和利润比普通白炭黑要高出十数倍，我国目前尚未掌握该项技术；

　　③产品品种多，国外已有约40个牌号的产品，能满足各种不同领域的使用要求；④生产企业具备较强的研究力量，多数的欧美企业不但能开发新品，而且能开拓产品的新用途，并且为客户提供技术支持，指导用户使用其产品。

　　面对外国化工巨头的逼人攻势，兴隆化工的客户抱怨不断增加，对兴隆化工提供的产品也提出了更多的新的需求，市场的情况要求兴隆化工重新审视其产品策略。

　　三、兴隆化工的白炭黑产品分析

　　产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西13。任何企业在进行产品销售时必须认真地分析其产品的5个层次14]，即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品，以形成适合自己的产品策略，满足顾客的需求。

　　1.核心利益

　　核心利益系产品的最基本层次，是指顾客真正购买的基本服务和利益。顾客购买白炭黑时，其真正的目的有以下几点:

　　①补强性，即通过在橡胶中添加白炭黑让橡胶得到更好的硬度和抗撕裂性，耐磨性。

　　②填充性，即通过添加白炭黑降低橡胶制品的成本。因为纯橡胶价格为13000多元/t，而白炭黑价格仅为380元八左右，因此，白炭黑的添加比例越高，成本便越低。

　　③美观性，有些橡胶制品要求透明的或是彩色的，而传统的炭黑是黑色的，根本无法使用，以上这些就构成了白炭黑产品的核心利益，不同的客户也要求提供不同性能的白炭黑，因此白炭黑产品的系列化成为了一个重要的课题。而产品品种的多样性与白炭黑生产的流程化、大规模化是相矛盾的。

　　2.基础产品

　　基础产品即产品的基本形式。顾客的核心利益是为了获得低成本且又有高物理性能的橡胶制品，符合国家化工部标准并适合客户使用的高质量产品，也就是提供给客户的有形的交付物。对于白炭黑产品来讲，基础产品的指标评价主要通过物理检测做出判断，检测项目有比表面积、DBP吸油值等。

　　3.期望产品

　　指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。

　　①附加产品。附加产品指区别公司产品和竞争者产品的附加服务和利益。通过产品分析，兴隆化工的附加产品应当包括:准时交货、包装良好、账务往来适应外资企业运作程序(绝大多数白炭黑客户为台资企业)、具备技术支持能力等。

　　②潜在产品。即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。它是产品在未来可发展的任何扩增和转型的利益。在市场竞争日趋激烈的今天，企业唯一的出路就是积极探求新形态来满足顾客，以突显其产品的与众不同。

　　四、兴隆化工产品策略

　　1.实现产品系列化

　　通过分析客户的核心利益，兴隆化工致力于开发更多的基础产品。随着消费品市场对橡胶制品提出更多样化的要求，橡胶生产厂家也要求白炭黑供应商提供新型的白炭黑，然而兴隆的生产，是大规模的流程化生产，从这一点讲，是不太可能因为客户的要求而频繁的调整产品参数的，因此，在分析客户需求的基础上，以各细分市场为导向设立产品型号，利用兴隆的两条5000t/年的生产线(1、2号生产线)进行批量生产，一方面减低产品转型的浪费，另一方面更好地满足客户的要求，在产品线上加深，以打破产品单一的不利局面。兴隆化工经过详细的市场调查，根据白炭黑产品的用途将其市场进行细分，制定了产品系列化策略，以满足不同的细分市场，见表。

　　兴隆化工产品系谱

！rowspan=2|指标||colspan=8|牌号 ZQ356ZQ336ZQ356GJZQ356TPZQ356FTZQ356FTZQ601ZQ178K 比表面积(m/g)170-190150-180160-190160-190220-240100-130205~220170~190 二氧化硅含量(%)≥97.0≥97.0≥97.0≥96.0≥97.060-90≥9.70≥97.0 加热减量(%)6.0-6.86.-6.55.0-6.06.0-6.87.0-9.01.5-3.05.0-6.06.0-6.8 灼烧减量(%)4.2-4.84.2-4.84.2-4.84.2-4.84.2-4.810-254.2-4.84.2-4.8 DBP吸收值(cm/g)2.2-2.62.2-2.62.3-2.72.3-2.72.3-2.71.5-2.02.3-2.72.4-2.8 pH值6.8-7.16.8-7.16.8-7.16.8-7.26.8-7.18.0-9.56.6-7.16.5-6.9 平均粒径(\mum)13-1618-208-118-118-1118-208-1118-20 细分市场(用途)橡胶鞋底轮胎类硅橡胶类TPR鞋底类牙膏类非透明橡胶超细白烟环保颗粒型 备注现产现产开发开发开发开发开发开发

　　2.稳定的质量

　　兴隆化工在过去的生产过程中，一直以低成本为目标，不断地采用十分便宜的材料，有时甚至采用在原料中掺加劣质原料的方法，使产品的理化指标一直不是很稳定，生产部门和营销部门之间对此问题的认识也不一致，生产的导向问题没有得到很好的解决。

　　客户在使用供应商提供的样品经过打样之后，得到了橡胶产品的性能，如果试用得到了满意的结果，客户就会将这一配方稳定下来，以后同类订单一直会以这个配方生产，也就是说，如果供应商提供的白炭黑理化指标发生了变化，那么必然会影响橡胶制成品的性能，因此理化性能的稳定是白炭黑质量最为重要的指标，是市场竟争的关键因素。兴隆公司确立的营销导向是在生产中必须优先保证产品品质的稳定，再考虑成本的问题，他们在2万t/a生产线(3、4号生产线)上分别安排生产销量最大的zQ336、zQ356产品，其自动化控制、流程化生产、新技术的应用为兴隆化工产品质量的稳定提供了保障，而对于其他产品系列，则用旧的1号线2号线进行小规模生产，以实现产品系列化。

　　3.加强包装工艺、改善包装质里

　　在工业品中，包装很大程度上被生产厂家忽视，而没有认识到包装的重要性。白炭黑是一种细微的白色粉末，且干燥，比重轻，很容易造成粉尘飞扬。

　　大多数的白炭黑一般采用塑料编织袋包装，密封性能不是很好，在搬运的过程中很容易泄露，既造成粉尘污染，又造成重量减少。兴隆化工通过对客户的调查、研究、分析，发现随着客户对环境的关注、对员工健康的关注，包装也是客户考虑的重要因素之一，因此公司采用了更好的牛皮纸袋，并采用稍厚的薄膜内袋，以减少运输损失、减少粉尘污染，从产品的角度做到让客户更满意。

　　4.加强售后的技术支持

　　从产品分析可知，客户需要的是白炭黑的性能完全满足于客户本身的生产，而不仅仅是一个合格的白炭黑产品，也就是说，评价白炭黑产品的标准是客户好不好用。橡胶化工是一个非常复杂的反应过程，各种化工原料在一起发生反应，最终成为了我们熟悉的橡胶制品。而在这一反应过程中，各种原料的指标发生微小的变化都会造成橡胶制品不合格。以前兴隆化工认为，产品交付给客户后，业务即算完成，而调研表明，缺乏售后的技术支持，客户出现生产问题后，公司不能有效地协助客户解决是造成客户流失的重要原因，兴隆化工为此在销售部门成立了售后技术支持小组，聘请橡胶化工技术专家，一旦客户在使用白炭黑的过程中出现问题，技术人员便赶到现场，与客户共同分析原因，解决问题。

　　通过分析可以看出，产品只是4P营销组合中的一个因素，仅仅从产品的角度不一定能彻底地获得竞争优势，但是从企业的角度来说，兴隆化工将产品理论运用于营销实践，对于其本身的成长具有十分重要的意义。目前的市场销售情况也表明，兴隆化工的产品策略是成功的，新产品得到了客户的认可，产品的销售也有很大的提升。兴隆化工产品策略的应用对于其他白炭黑生产企业思考其产品策略具有重要的参考价值。

案例七:产品策略在高职教育弱技术型专业的应用

高等职业教育是一个特殊的产业。因此，如果将高等职业院校看作是一家企业，那么这个企业既是给学生提供教育服务的机构，也是将学生作为产品提供给社会使用的机构。前者的顾客是学生，而后者的顾客却是社会中的各类用人单位。

　　如同企业在制定营销策略前首先要决定企业发展什么产品来满足顾客需求一样，高职院校也必须决定如何把弱技术型专业发展成能够满足学生和企业需求的产品。

　　(一)产品整体概念的引入

　　产品整体概念是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总合。营销学将产品整体分成五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。我们也可以把高职教育中的弱技术型专业按上述五个层次进行分析：。

　　核心利益——是指向购买者提供基本效用和利益。

　　对企业而言，是有人处理业务。

　　基础产品——是指核心产品所展示的外部特征。

　　表现为企业要专业对口的高职毕业生。

　　期望产品——是指购买产品是通常希望和默认的一组属性和条件。如企业希望招聘到的高职毕业生工作能力强，对自己的岗位工作能很快上手，为人也要达到自己的要求。

　　附加产品——是指消费者购买某种产品时所获得的附加服务和利益。如企业希望员工具有岗位专业外的其它专业知识。

　　潜在产品——是指产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。如企业希望员工能接受继续教育。

　　其中，高职教育中弱技术型专业的竞争力的提升是通过一系列的产品策略来进一步满足企业对期望产品和附加产品层次的需求。也就是要根据企业对期望产品和附加产品的需求，将弱技术型专业学生培养成为同时集期望产品和附加产品特性于一身的复合产品。

　　(二)产品组合策略的应用

　　加强弱技术型专业的技术性，最好的方法就是让学生在校期间到企业实训，熟悉企业的经营业务流程。

　　而建设校企实训基地或建立模拟企业都是专业建设的必备内容。与此同时，适当扩大产品组合的宽度和深度可以使弱技术型专业的高职毕业生得到更多的就业选择。

　　1.扩大弱技术性专业的产品组合宽度

　　所谓弱技术性专业的产品组合宽度，是指一个企业生产经营的产品大类有多少。对于高职院校开设的弱技术型专业则是指开设的不同专业有多少。

　　由于市场需求和竞争形势的变化，不同专业的生命周期在变化的市场环境下处在不同的阶段。有些专业人才需求旺盛，有些专业人才需求饱和而有些专业人才需求则供过于求。如果高职院校不进行新专业的开发和衰退专业的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。而开发新专业和剔除衰退专业都需要成本。因此在确定产品组合宽度时要考虑资源共享问题。如在开设物流专业的同时，高职院校可以开设国际贸易专业、市场营销专业；开设商务英语专业的同时，可以开设英语文秘、幼儿英语教育等专业。

　　这样做既可以减少教学成本，又做到教学资源的充分利用，而且专业的相关性可使毕业生的就业面更广，选择更灵活。

　　2.加大弱技术型专业的产品组合深度

　　而弱技术型专业的产品组合深度是指同一专业下所开设的专业方向数。加大弱技术型专业的产品组合深度有利于既扩大毕业生的就业选择面，又可让学生学习到更专业的知识。

　　弱技术型专业的产品组合深度的确定必须做到与时俱进。深度的确定应在做好市场需求调查的情况下进行，并且应该根据市场需求的不同对专业方向进行适时的调整。如国际贸易专业，在保证学生具备国际贸易基本知识和技能的同时，高职院校可拟在这一专业下开设贸易实务、国际货代、国际跟单、会展事务和报关等方向让学生选择一个或几个来学习。这些方向的专业学习应放在学生找工作前，最好在大二下学期。并在学生学习完专业知识后组织相关的技能考证。

　　这样，学生可以根据社会对人才的需求情况及时确定自己应选择什么方向，并且让所学专业知识能够马上应用到工作当中。当然，如果某一专业方向处在生命周期中的衰退期，且已不具备竞争力，高职院校还可以及时放弃该方向。

　　此外，高职院校还可以开设选修课程来加大弱技术型专业学生知识面，从而满足企业对附加产品的需求。如让国际贸易的学生选修英语课程，让英语专业选修法律课程等。

　　(三)产品差异化策略的应用

　　高职教育中的弱技术型专业在高职院校之间的竞争中，应考虑采用产品差异化策略。

　　和强技术型专业人才从事的工作不同，弱技术型专业人才从事的工作往往是要和人打交道而不是和机器打交道，而这些工作对于人员综合素质要求都较高，因此，加强对学生的表达沟通能力、为人处事方法、职业道德、仪表仪容等方面的能力培养便成为产品差异化的体现。

　　1.沟通能力的培养

　　良好的沟通能力是处理好人际关系的关键。具有良好的沟通能力可以使人很好地表达自己的思想和情感，获得别人的理解和支持，从而和上级、同事、下级保持良好的关系。因此，现在很多企业在招聘人才时往往要求应聘者具有良好的沟通能力。这也是企业对于期望产品的需求。要提高弱技术型专业学生的表达沟通能力，高职院校可以通过开设相关课程，如沟通技巧、演讲与口才等课程，同时在教学当中要求学生作演示报告或小组讨论，开设以谈判为主的模拟课堂，或者举办辩论比赛之类的活动。

　　2.仪容仪表的美化

　　高职院校应把仪表仪容作为弱技术型专业的一门必修课。仪表、体态、言谈举止反映一个人的内在素质、修养程度和精神面貌，是互相了解和交流的重要基础和依据。仪表美对人们参与社交的作用是不可轻视的，它在很大程度上影响着一个人的社交活动的效果。心理学研究表明，人们比较重视与不相识的人第一次见面后所形成的直观感觉，而这种感觉的效果的优劣直接影响到交往的继续进行。因此，端庄、整洁、美好的仪表，可以使人产生好感，留下深刻而美好的首次印象，从而为交际活动打下基础。

　　3.为人处事能力的培养

　　为人处事方法主要体现在群体合作精神方面。锻炼学生群体合作精神最简单的方法就是经常布置小组作业。当然，鼓励学生多参加校园活动或班级活动也是非常可行的方法。

　　4.职业道德的培养

　　职业道德培养需要教师在日常教学中以其自身较高的职业道德对学生进行潜移默化的影响和感染，最终内化为学生自己的职业道德素养。

　　应用了市场营销中的产品策略来将高职教育中的弱技术型专业从劣势转变为强势。其实发展高职教育中的弱技术型专业还应该考虑定价策略、分销策略和促销策略。当然，加大投入再结合适当的市场营销组合策略并进行科学的规划，高职教育中的弱技术型专业的发展将会更乐观。