概念筛选测试的运用

　　如果在新产品开发的产品概念阶段，提出了十几二十个产品概念，若对每一个产品概念用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的。此时可以采取概念筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。

　　1、测试问卷的内容

　　概念筛选测试采用配额抽样街头问卷访问，其问卷的主要内容如下：每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买／不能确定的”。

　　然后从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问：“①这个概念卡想告诉你一些什么？ ②概念中的产品是否独特？独特的地方在哪里？ ③概念是否可信？如果不可信，不可信的地方在哪里？”

　　其次，从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡，对每一张卡询问不喜欢的地方。

　　最后，询问背景资料。

　　2、数据分析方法

　　如何根据上述问卷的回答数据，从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念，通常有两种方法：市场潜力分析法和非参数统计分析法。

　　市场潜力分析法是通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受的水平；而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

　　概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有兴趣，第二、第三有兴趣购买的百分比/概念被分到有兴趣购买组的百分比

落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高； 落在Niche appeal部分的概念接受水平为中、低，但吸引力深度高； 落在Broad appeal部分的概念接受水平为高，但吸引力深度为中、低； 落在Medium appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度均为中等； 落在Low appeal部分的概念接受水平为低，而吸引力深度为中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。

　　运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析，下表是前面五个概念被访者认为“非常/较独特”，“很/较可信”的百分比。

概念非常/较独特（%）很/较可信（%） SK7588 SN8086 SO8593 SP8390 SA6080

　　从表中可知，概念SK，SN，SO，SP除市场潜力较高外，其独特性和可信性也很高，值得进一步测试。

　　通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时就可以直接进行定量的概念吸引力测试。