橱窗设计的橱窗营销功能的规划设计

　　如何根据“AIDCA法则'规划橱窗功能?

　　AIDCA法则是一个有效的市场行销法则，它来自AIDMA法则的衍化，将消费者的购物过程分解为5个步骤：Attention Interest Desire Confirmation(Convicfion) Action，即关注一兴趣一需要一确认一行动(购买)，简称AIDCA法则。

　　这个过程同样指导着橱窗营销的商业运作过程(图1)。

　　◎Attention关注：抓人眼球；

　　◎Interest兴趣：激发好奇；

　　◎Desire需要：制造幻想；

　　◎Confirmation确认：确认需求；

　　◎Action行动：现场购买或品牌识别。

　　关于Action(行动)，要特别解释一下，它不同于传统AIDCA法则中对Action的定义，达成现场购买并不是衡量橱窗促销有效与否的唯一标准，成功的橱窗商业功能规划，除了实现现场促销之外，还能够促进企业品牌的消费者识别，提升商标价值，促进品牌营销战略的推广。所以，很多高级时装品牌的橱窗展示，在刺激目标顾客现场消费的同时，也能让很多潜在顾客识别出品牌的独特价值，成为未来的客人。

　　

　　图1　　橱窗营销视觉购买法则(AIDCA)

　　根据这个法则，可以通过橱窗设计，逐一实现每个要素的功能。我们把这个设计的思路叫做橱窗营销的AIDCA视觉设计法则(图2)。它强调的是如何通过视觉设计的

　　

　　图2　　橱窗营销视觉设计法则

　　方法来实现对应的信息传播和消费引导功能。AIDCA视觉设计法则的实施过程可以概括如下。

　　第一步：通过差异化设计引起注意，在3秒内赢得关注(Attention)。

　　只有能够区别于环境的主体才能被视觉识别，只有具有特征的信息才能在竞争中吸引顾客的注意。环境指的是瞽橱窗所处的商业环境，包括街道、商场等，如果橱窗的视荪觉设计没有突出的特征，则只能是大森林里普通的一棵树。雾如果希望你的橱窗能够脱颖而出，就需要改变自己的颜色、运形状、高度或状态。

　　第二步：通过夸张化设计激发好奇，挖掘顾客的潜在需求(Interest)。

　　这里的夸张包括两方面的含义：夸大或夸小。像YSL一样把高跟鞋放大100倍来震撼眼球，是足够霸气的夸大，商品魅力被无限夸张。如同Diesel那般将缩小100倍的男偶道具置于正常女模道具身旁，是极尽偏执的夸小，女性产品主题被巧妙抬高。无论是夸大还是夸小，最终的目的是突出商品的功能和价值。

　　第三步：通过完美演绎引发想象，制造顾客需要的体验(Desire)。

　　如果橱窗里的时装搭配完整到和真实的生活一样，或者超过真实的生活，。这种接近完美的演绎就会激发顾客的体验联想，即产生代人的想象，体验拥有商品后的感受。

　　第四步：通过完整的信息和持续的品质得到顾客的认可和信任(Confirmation)。

　　当顾客产生商品使用体验的联想时，马上会继续考虑的事情是：它到底是否适合我?需要花费多少才能拥有?是否要马上获得还是等等再说?……这时，顾客会开始关注橱窗设计的细节了：商品整洁、面料、颜色、价位、道具品质、文化特征……这个过程就是完成品牌识别。

　　第五步：完整的商品信息可以回答顾客是否现场购买的疑问，持续的品质保障可以在顾客心目中树立值得期待的形象。橱窗是个充满创意和变化的舞台，持续地在客人心目中创造美好的回忆、认同感以及期待，一部分顾客最后会由对某个品牌的橱窗的喜爱转化为对品牌的信赖，特别是对品牌价值的认可。这时，橱窗的商业信息传播功能就与企业品牌的整合营销战略达成一致，实现了品牌的价值运营，橱窗营销的功能也通过顾客的Action实现了商业使命。