淡季市场相关案例分析

　　一个淡季营销的成功案例

　　A企业是一家国内知名冷饮企业,产品畅销全国,自1998年以来,在重点区域东北市场遭遇了阻力,销售一直徘徊不前。2000年,A企业在东北市场淡季期间抢先造势,提前启动冬季市场,一举旺销。

　　对于东北市场而言,冷饮销售具有两个旺季:夏季(5月—7月)、冬季(12月—2月),8月下旬、9月、10月、11月进人销售淡季,11月中旬,各个厂家开始陆续推出新品,启动冬季市场。

　　淡季市场相对平静,各个厂家靠畅销老品维持终端的同时,开始修炼内功:展开冬季新品的研发和市场启动的准备工作、召开业务培训和经销商会议、静观竞厂动向、调整业务架构和经销商布局等等。

　　按照以往冬季启动的惯例,各个厂家都在互相观望,新品推广集中在11月中下旬上市。“枪打出头鸟”,只要有一个厂家提前启动市场,就会遭到各个厂家的围攻,此起彼伏的新品上市,伴随着促销、电视广告、POP等推广宣传手段,将其拖入新品推广大战的汪洋大海。厂家们在这场肉搏战中,各有损伤,但都难以达到预期的推广效果。A企业在总结历年冬季启动特点时,发现各个厂家推广的时间段集中,提前启动的厂家也不过几天而已,都集中在了11月以后,在整个淡季,电视媒体的高空造势都是空白,终端的竞争相对薄弱。

　　于是A企业决定提前一个半月启动市场,新品在10月初就开始小批量上市,进行试销,检验产品的生命力。紧跟着10月15日大批量储货完成,POP终端张贴到位,新品以三送一的力度进行全面铺设,铺设时间为5天,10月20日,央视和地方卫视的广告拉动全面开始。

　　这种违背常理的推广方式,令各个厂家大为不解,都成为了旁观者!毕竟旺季的来临还需要一段时间,如果参战将面临很大的风险。竞争对手的旁观制造了A企业新品推广一支独秀的局面:新品的POP在终端随处可见,三赠一的促销力度使产品压满了终端,媒体广告的宣传造势拉动了终端消费。新品在11月初就开始出了旺销的势头,销量日渐走高,到了12月份,销量开始成倍增长,当所有竞争对手开始积极应对的时候,新品已经成为市场上的明星产品,势不可挡。冬季推广的成功,使A企业在东北市场2001的销售额翻了四番。

　　随着竞争加剧,淡季,将不再是个平淡的时期,在淡季,只有比竞争对手反应快,出其不意地抢先造势,在竞争中方能占据主动,否则将陷入旺季资源战、价格战、广告战、促销战、产品战的系列混战中,消耗虽大,效果却不理想,年复一年,身心疲惫。

　　总结成功的经验,我们要看到,A企业的成功具备以下几方面的因素:

　　充分的准备工作

　　当所有的厂家将冬季新品推广的准备工作放到淡季来完成时,A企业已经在夏季就完成了冬季新品推广的筹备工作,针对东北市场进行了充分的市场调研和方案讨论筹备,无论从产品研发、包装设计、价格体系,还是从促销、广告、推广等策略,都进行了周密的安排。

　　充分的准备体现在计划制定的周密性、合理性、可行性上面,当淡季来临,各个厂家修养生息的时候,A企业按照既定的计划,按部就班的执行着部署,达到了预期的目的。这说明,无论淡旺季,营销的准备工作时刻都是要进行的,修养生息、稍作调整、片刻的“小憩”等等都是厂家给自己设定的惯性淡季思维。

　　准确把握市场战机

　　机会点不是靠淡季豪赌换来的,A企业的成功是准确地把握了东北市场的特点,与各个厂家的推广排期打了个时间差,而这一点恰恰被众多厂家忽略了。准确的把握市场机会,就需要了解竞争对手,知己知彼,百战不殆,抓住了竞争对手的特点,才能对症下药。

　　A企业在淡季进行集中的拉动造势,避开了竞争对手的干扰,抓住了消费者的眼球,保证了产品的受众率和知名度,虽然淡季没有很大的销量,但是保证了从渠道到终端的充分占领,为旺季创造了充分的条件。

　　天时、地利、人和

　　A企业购买了全年的气象资料,针对各月的天气预测,在产供销上都做了充分的准备,2000年的冬季来得相对较早,东北经历了50年来罕见的寒冬,旺季提前来临,天气也给A企业的新品推广提供了助力。

　　地利体现在渠道方面。2000年的渠道改革,取消一批,强化二批,营销重心的下移,保证了产品的充分铺设,三天内,新品铺满了整个终端,保证了消费者的就近购买。

　　人和体现在团队方面。在淡季推广的前夕,销售团队就进行了分区域的业务培训,强化业务能力,弱化团队的淡季思想。一支强有力的销售团队可以保证各项部署如期执行到位,也表现为生产、物流、市场处等职能部门的有机配合。

　　A企业的新品推广占据天时、地利、人和,旺销成了顺其自然的事情,也说明了营销的各个环节不是分节动作,无论淡旺季,都要整合资源,一如既往。

　　推广流程环环相扣

　　A企业从区域新品储货、试销数量、POP数量、广告播放排期、促销力度、促销周期、区域和客户目标分解、渠道细分等方面,都进行了详细的排期和安排,产供销各个环节的负责人都签定了责任状,确保任何一个环节的及时到位和顺利执行,保证各个部门的有机结合。

　　一个产品的成功推广,离不开各个相关部门的配合,这就需要制定一个合理而科学的流程,只把推广当成销售部门的事情,就会造成环节断裂和反应滞后,从而影响产品的顺利推广。

　　A企业在2000年冬季推广的成功,也给竞争厂家上了生动的一课,在2001年各个厂家都将推广的时间进行了提前,从10月中下旬开始,新品就开始陆续上市。A企业又开始寻找新的机会点,灵活应对竞争厂家的跟进策略。

　　推广时间上不能打时间差,要从渠道人手。经过仔细的分析和总结,A企业决定从渠道改革人手,重心继续下移,建立专营配送站,决胜终端,通过更好的终端服务,增加对终端的掌控力度,对竞品进行终端拦截。推广力度从通路向消费者倾斜,运用专营配送平台,加大终端消费者的拉动力度,进行花样繁多的终端消费者促销。这一运作模式,着实让竞争厂家紧张了一把,也让品牌形象深入消费者内心。2002年A企业继续保持旺盛的增长势头,渠道改革又创造了增量。

　　当今市场模仿无处不在,面对竞争厂家的步步跟进,厂家需要进行不断的创新,寻找淡季新的开拓点。推广的时间差、渠道改革、特通开发、售后服务、消费者心智资源等等都是考虑的方向。