口碑效应对顾客忠诚的影响

　　(一)正面的口碑效应对顾客忠诚的影响

　　不忠诚的顾客在接受了家庭成员或朋友正面的口碑信息后，可能会试用企业的产品或服务，并会受其他人正面口碑的影响作出同向的正面的评价，进入成为企业的忠诚顾客。潜在的忠诚顾客在接受了正面的口碑信息后，会进一步坚定自己的信心，进而克服种种障碍，实现对企业产品和服务的购买行为，最终成为忠诚顾客。虚假忠诚的顾客在重复购买的同时经常接受正面的口碑信息，可能会慢慢地提高对企业的产品和服务的感知质量，从而改变对企业的产品和服务的偏见，逐步转变成为真正的忠诚顾客。另一方面，正面的口碑传播效应在影响消费者购买决策的同时，也提高了消费者对该产品及其服务的预期，从而可能导致顾客对企业的产品和服务的感知质量降低。

　　(二)负面的口碑效应对顾客忠诚的影响

　　不忠诚的顾客对企业的产品和服务漠不关心，他们往往对负面的口碑信息充耳不闻，只是他们也不太可能去试用企业的产品和服务。虚假忠诚的顾客，本就对企业的产品和服务没有良好的态度取向，在接受了负面的口碑信息的时候，只是被当作对他们以前的看法的验证。潜在忠诚的顾客虽然很少购买，但是他们很关系企业的产品和服务，当他们在主动搜寻口碑信息的时候接受到的是负面的口碑信息，由于他们很少有机会真正地接触产品和服务，缺少亲自对产品和服务的质量的感知，往往作出与负面口碑信息传播者同向的评价，最终导致这些潜在的忠诚顾客不能转变为忠诚顾客，甚至变成不忠诚顾客

　　另一方面，负面的口碑效应也是检验顾客忠诚度的试金石，在企业遇到危机的时候，负面口碑传播得比较多的时候，还能继续购买企业的产品和服务，并不改变对该产品和服务的态度的顾客是企业最为忠诚的顾客。这些坚定的忠诚顾客将是企业最有价值的一笔财富，企业无论如何要善待这些顾客，满足这些顾客的需求。