跨媒体叙事的起源

　　这一策略最早是起源于美国电影工作者非自觉的电影营销手段。1977年，星球大战(StarWars)的电影制作者们为了扩大利润，同步推出了关于该电影的很多小说、动漫、游戏以及玩具等。结果他们很快惊奇地发现很多电影迷开始自发地利用这些不同的媒体形式对原文本进行改编和再创作，并且相互交流，从而进一步扩大了该电影故事的传播范围，提高了观众对它的热情程度。直到有一天，((星球大战的制作者们意识到这些由影迷群推动的多媒体平台传播其实是很好的电影叙事方式和营销策略。于是，他们开始主动探索和使用这些策略，这些策略也被其他诸如广告和动漫产业的同行们不断借鉴和完善。2010年，美国制片人行业协会正式宣布了一个新的职位，就叫“跨媒体制片。这也标志着跨媒体叙事已经成为美国电影生产和营销不可缺少的一部分。

　　面对娱乐产业在跨媒体叙事上的不断实践，2003年，时任麻省理工学院比较媒体研究中心主任的亨利·詹金斯在《科技评论))上发表了一篇名为((TransmediaStorytelling))的文章，正式提出这一概念。口他指出，跨媒体叙事是指一种通过多媒体平台传播故事并吸引受众通过多媒体平台积极参与到故事情节的接收、改编和传播过程中去的叙事策略。2006年，詹金斯进一步指出，当一个故事被跨媒体叙述时，每一个媒体平台上的故事应当相互独立，但同时又对“该故事的整体做出自己独一无二的有价值的贡献”，从而创造出一种紧密和互补的娱乐体验。而且更为关键的是，每一个媒体平台在叙述故事时，应当充分发挥和利用自身的媒体特性和优势。跨媒体叙事其实体现了后现代主义的精神实质，其核心理念可以用“多元”一词来概括。具体可以体现为五个“多元”，即多元化的故事情节、多元化的传播载体、多元化的叙事主体、多元化的叙事方式和多元化的受众接收与参与方式。正如利奥塔所说，跨媒体叙事从影片的“文本叙事”“话语传达”到“受众接收”的各个层面都引入多元化的概念，从而创造了“多元式的话语异质”。

　　而在运用这五个“多元”的过程中，笔者认为同时还必须处理好三组关系，即故事的整体系统性和各个传播平台故事独立性之问的关系、组织化媒体作为叙事主体与受众作为叙事主体之间的关系、故事情节与形式的独特性与媒介平台独特性之间的关系。总而言之，跨媒体叙事不是将同一故事通过多媒体平台进行线性和重复传播的过程，而是根据不同媒体平台屙陛精心设计故事节与表现形式，吸引受众主动前往各个媒体平台接收故事内容，同时加入到叙事过程中去的整体性叙事策略。

　　跨媒体叙事公认的经典案例就是美国电影《黑客帝国))系列了。这一系列电影的主要情节和信息是由三部电影、九部动画短片、两套漫画、一系列游戏以及玩具等传递给受众的。这些不同媒体平台承载的故事既相互独立又彼此关联。因此，观众可以只看电影，但玩了相关游戏后，又会对电影有新的发现和理解。而要理解整部作品并获得整体的娱乐体验，就必须探索和综合所有媒体平台传递出的信息。更为难得的是，观众会发现整体的娱乐体验是大于个体之和的。近年来，我国影视娱乐业的一些叙事和营销手法也具有了跨媒体叙事的特征。例如，在电视剧甄媛传热播期间，营销方在新浪微博平台开设一批剧中角色的微博，如“钮钻禄一甄嬛”“华妃一年世兰”等，体现了制作者们对于使用社交媒体拓展剧情并与观众进行互动的尝试。这些角色微博各自以符合剧中对应角色身份和个性的口吻发表微博，并与其他角色和网友展开互动。所发表的内容在整体上并不违背剧情，但又有一些个人即兴的发挥和变化。因此，这些角色微博实质上不是对电视剧情的一次重复，而是丰富和拓展了既有内容，并起到加强与观众进行互动从而推动观众进行跨平台整体性消费的作用。