绿色企业形象战略的制定

绿色企业形象塑造与CI战略

　　由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）构成的企业识别系统（CIS），是表现或识别企业形象的主要形式。因此，企业往往通过导入CI战略，来达到塑造企业形象的目的。企业的绿色形象的树立和塑造，则必须通过上节所叙述的包含绿色因素的CI战略的导入，规划出企业的“绿色理念”、绿色企业行为，并运用视觉识别系统进行传播。

　　“CI”战略，亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计“CIS”(企业识别系统)，来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中特定位置和形象的战略。它具有系统性、整体性的特征。

绿色企业形象战略的准备阶段

　　1、成立CI策划小组

　　CI策划小组由企业内部的CI策划办公室成员和企业外部专业策划部门共同组成。

　　企业内部的CI策划办公室，是在企业高层主管的领导下，由广告部门、公共关系部门以及各职能部门所抽调的人员组成的非常设的组织机构。它肩负着为外部专业策划部门提供企业的有关资料；与外部专业策划部门共同分析和策划；对员工进行培训；组织和控制“CI”战略的实施等任务。

　　企业外部的专业策划部门的职责，首先是根据企业的高层领导的特性及企业的原有形象的调查，帮助企业确认或确立企业独特的理念精神。然后，在企业理念精神指导下，确定企业的社会定位、市场定位及产品定位，并制定相应的战略和制度。最后，帮助企业制定培训和导入计划。一方面，对企业内部员工进行“CIS”培训与教育，使全体员工达成共识，共同为塑造企业良好形象而努力；另一方面，帮助企业设计能代表企业形象，突出企业风格的企业标识，井通过大众媒体和非大众媒体进行传播。

　　2、开展调查研究活动

　　运用问卷调查、座谈调查等方式分别对企业各级领导、员工代表、社会公众进行调查。通过调查，了解企业的历史和现状；经营者的风格、气质和战略思路；内部员工和外部公众对企业形象的认同等。

　　3、企业形象评价与诊断

　　在调研分析的基础上，进行企业形象的评价和诊断，分析企业原有的形象。

　　1. 评价企业形象的合理性。企业的理念精神及行为准则是否合适；基本形象是否符合企业的精神理念、经营目标和特色；有哪些突出的正面形象或负面形象等。

　　2. 评价企业形象的认知性。企业内部员工及外部的社会公众对企业形象及品牌形象的认知程度；企业形象的传播媒体是否有助于企业形象的识别和传递；企业形象的识别系统之间是否一致等等。

　　3. 评价企业形象的竞争性。企业名称及其标识的设计是否合理；企业的营销战略是否有利于树立良好的企业形象，具有竞争性；企业现有形象对企业的损益状况、企业的市场地位的影响等。

绿色企业形象战略的制定

　　CI战略的策划

　　企业形象战略的策划，以调研分析的结论为依据，对战略目标、企业定位、表现企业形象的活动计划及其实施方案等内容进行筹划。

　　1. 确定企业形象策划的目标。战略目标是制定战略的依据。目标不同，具体的战略措施也不相同。在调查分析的基础上准确地选定战略目标，是合理制定CI战略的关键。CI战略的目标有以下几种：

　　（1）巩固现有的企业形象。对于具有良好企业形象的企业，战略重点应放在如何在现有形象基础上发扬光大，完善和提升现有企业形象。

　　（2）改善企业形象。对于形象较差的企业，则必须针对企业存在的问题及问题的症结，通过艰苦细致的形象塑造，从内部到外部彻底改变社会公众对企业的看法。改善消极的企业形象是企业形象策划目标中最困难的一种。

　　（3）重新塑造企业形象。对于缺乏特色、形象模糊的企业，必须通过CI策划，突出企业优势和特色，重塑新的企业形象。

　　2. 确定企业形象的社会定位、市场定位和风格定位。社会定位也称企业定位，是指企业欲在社会公众心目中形成的总体形象和地位。市场定位是指企业或产品在目标顾客心目中的形象和地位。风格定位是指企业独特的精神、文化或经营风格在公众心目中形成的独特形象。三种定位各有侧重，密切相关。既可从不同层次上进行定位，形成一个层层深入的定位系统；又可将三者有机结合，融为一体，形成一个整体定位。根据企业的经营特色、社会公众对企业的某些特征的重视程度、以及同行业竞争者的现有定位，选择突出自身特色、独辟蹊径的“避强定位”方式；或者与主要竞争对手进行“结对竞争”的“迎头定位”方式；或改变自我形象的“重新定位”方式等，来确定企业在社会公众心目中的特定位置和印象。

　　3. 选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案。策划表现良好企业形象的有关战略及内、外部活动计划：首先，根据企业形象塑造战略的目标要求及其定位，对 CI战略的各个组成部分，特别是BI部分，制定出长期战略和短期活动计划。第二，制定企业形象计划的实施方案和管理办法。第三，确定各项活动的具体活动方式，所需时间及日程表，所需经费，各项活动的负责人及主办、协办单位等。

绿色企业形象战略的实施与控制

　　1、实施和控制程序

　　1. 调整和落实企业形象管理组织机构。为了便于“CI”战略的实施，对原有的“CI”策划小组进行调整，成立“CI”战略管理机构。

　　2. 进行沟通和培训。召开企业形象方案发布会，散发企业的“CIS”手册；举办高层管理者、部门经理的“CIS”研讨班，并有计划地对全体员工进行“CIS”知识培训及规范行为训练。

　　3. 落实和实施“CI”战略活动计划。改善公司环境；规范员工行为；落实公益性活动、公共关系活动及广告促销活动计划。

　　4. 监督和控制“CI”战略的实施。监督和管理“CI”战略计划的执行；对各项活动的实施绩效进行测定；定期检查、评估“CI”战略的实施情况及实施效果；对“CIS”进行调整和修正。

　　2、战略实施过程中应注意的问题

　 “CI”战略是一个系统化的整体形象战略，在导入和实施过程中，必须从战略内容的系统性、战略实施的组织性和计划性、战略导入的整体性等方面进行把握，不断提高战略水准，促进“CI”战略的推广应用。

　　1. “CIS”是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。CIS(企业识别系统)的三个子系统之间相互联系、层层递进，形成一个完整的形象识别系统。 MI(理念识别系统)是 CIS的核心和原动力，是其他子系统建立的基础和依据。然而， MI又是一个较为抽象的系统，其内涵和实质必须通过 BI和 VI体现出来。 BI(行为识别系统)是 CIS的动态识别形式，它以 MI作为核心和依据。然而，社会公众对于企业的行为规范也不可能轻而易举地全面掌握，还必须通过VI传达给社会公众。 VI(视觉识别系统)是 CIS的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映，它是最直观、最具体、最富传播力和感染力的子系统。因此，CIS是三个子系统的有机统一体，只有通过对三个子系统的策划和设计，制定系统化的CI战略，才能有效地塑造企业的良好形象。

　　2. “CI”战略的策划，必须内外结合。 CI战略不是单纯的企业标识等外部表象的塑造，它涉及到企业高层决策者的理念精神和各部门的行为规范。因此，“CI”战略内涵的系统性，必然导致“CI” 战略导入和实施的复杂性和整体性。“CI”战略的策划，决不能仅仅依赖于企业外部的广告公司或企业形象策划公司，而必须以企业内部力量为主，组成“CI” 策划小组，借助企业外部的专业策划公司、咨询公司、大专院校等力量，共同搞好策划工作。

　　3. “CI”战略的实施，必须全体员工共同努力。“CI”战略的实施和落实、企业良好形象的塑造和树立，不能仅靠企业高层领导的意志和行为，更不能仅仅依靠企业的广告部门和公共关系部门的对外宣传活动，而必须通过全体员工的共同努力，才能取得成功。