产品整体概念案例分析

案例一:基于产品整体概念民办高校差异化分析

　　我国民办高等教育已经进人市场化阶段。许多民办高校建立与市场相适应的运作机制，运用市场营销的理念和策略招生办学。如以市场需求为导向开设新专业，在招生中实施营销策划，借助各种媒体以新闻和广告等形式宣传学校，开始注重品牌建设。同时，随着经济全球化和教育市场竞争的加剧，民办高校面临来自国内外的挑战:

　　首先一些国外著名高校以多种办学形式进人中国教育市场，民办高校面临着国外教育机构强有力的竟争;

　　其二，与公办院校相比，民办高校的信誉度和知名度较低，又缺少差别优势，在招生和就业两大市场上居于明显劣势;

　　其三，我国民办高校近年来如雨后春笋般发展，许多院校没有长远战略规划，缺乏特色，导致民办高校间竞争纷杂，优胜劣汰成为必然。

　　可见，在中国教育市场上，民办高校若想获得竞争优势和持续发展，必须与公办高校及在众多民办高校中实行差异化定位，提供差异化服务，采取差异化策略。产品差异化是企业核心竞争力之一。民办高校为社会提供的产品是以教育服务形式体现的。本文基于产品整体概念研究，根据民办高等教育需要层次分析，构建民办高校教育服务产品整体概念，提出实现差异化经营策略，有助于提高民办高校的核心竞争力，寻找更多的市场机会和发展空间。

　　一、产品整体概念与差异化分析

　　产品是指一切能满足顾客某种需求和利益的物质形态产品和非物质形态的服务，是企业满足社会需要的核心形式，企业与市场的关系也是由产品来联结的。现代市场营销从满足用户需求的角度出发认识产品，由于人们对产品的需求内涵会不断扩大，从而使产品概念的内涵也不断扩展和延伸，产品整体概念由此产生。产品整体概念分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指产品为消费者所能提供的基本效用和基本功能，满足消费者对该产品的基本需要，因而营销者的任务就是要善于发现并揭示隐藏在每一项产品后面的需求，并出售给消费者。

　　形式产品是核心产品的外在表现，是用户识别和选择产品的依据，通常由品质、特性、品牌、包装、式样等要素来表达，这些方面若与众不同或能有效组合，无疑将起到开拓市场的作用。延伸产品是指顾客购买和享用产品时所获得的一些相关的服务、利益和承诺，满足人们在购买和使用产品时产生的一些附加需求，包括提供信贷、免费送货、担保、安装、售后服务等，在其它条件大致相同的情况下，用户购买意向总是朝着能给予更完善服务的提供者。

　　产品整体概念体现以消费需求为核心的市场营销观念。核心产品反映的是消费者购买产品时最基本的需要，确定了产品的本质内涵。广大消费者除对基本效用的需求外，还有更多的异质需求、延伸需求和附加需求，形式产品在表达核心产品本质内涵基础上，进一步体现消费者对产品的形式需求，延伸产品则是更加深人挖掘更多的附带需求，给消费者更大的满足。一般而言，由于同类产品的基本效用或基本功能都是一样的，所以在核心产品层反映的消费者的需求特征基本同质。而在第二和第三层次体现了消费者对于产品的形式需求和附加需求，而且因不同消费者而异。

　　在这些需求中，总有一些是企业没有能力满足的，或企业未发现的，因此，企业产品满足这些需求的差异性较大。产品整体概念中越是向外拓展的层次，其体现的差异性越大。企业应该更多地从产品整体概念的第二、第三层次认识和挖掘消费者的不同需求、延伸需求及其不断变化的特性。根据企业组织战略和特长，从区别于竞争者的角度予以满足，实现提供产品的差异化乃至经营策略的差异化。通过差异化的构建，满足消费者更多的需求，寻找更多的市场机会，创造差别优势，吸引人们购买自己的产品，占有领先地位和扩大市场份额。

　　二、民办高等教育需要层次与教育产品整体概念

　　(一)民办高等教育需要层次分析

　　民办高校是指利用非国家财政性教育经费，借助各种社会力量举办的各类高等教育机构和院校。社会力量办学，顾名思义，就是指企事业组织、社会团体及其他社会组织和公民个人面向社会举办学校及其他教育机构的活动。民办高校与其他高等教育机构一样，为教育消费者提供的是教育服务产品。著名营销学家菲利浦·科特勒把“服务”定义为:是一方向另一方提供的以无形性和不导致任何所有权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某种有形产品相关联，也可能与之毫无关系。高等教育服务是高等院校为满足广大受教育者获取知识、能力和素质等需要所提供的服务行为。民办高等教育服务产品整体概念同样以教育消费者的需要为依据，随着教育消费者需求的变化和需求层次的延伸，不断地完善教育服务的整体概念，包括一切能满足教育消费者某种需要和利益的所有教育服务。

　　马斯洛把人类需要由低级向高级划分为五个层次，包括生理的需要、安全的需要、感情的需要、尊重的需要、自我实现的需要，认为人的动机由主导需要所决定，由低级向高级转化，伴随某一些需要强度的逐渐降低，另一些需要将随之上升，而且从较低层次逐级向上，人的需要被满足的程度逐级减少。基于马斯洛的需要层次论，把教育消费者对民办高等教育的需要，从核心利益到潜在需要分为五个层次，如下图所示。

　　(二)民办高等教育服务产品整体概念

　　根据教育消费者对民办高等教育需要的层次划分，将民办高等教育服务产品的整体概念分为五个层面(下图)。其中，核心产品是民办学院为满足教育消费者报考民办高校的核心利益提供的全部高等教育服务，这是家长和学生花费一定数额金钱把孩子送到学校所追求的真正利益，而非仅仅一纸文凭。形式产品指民办高校为满足教育消费者的基本需要向市场提供的各种教育服务形式，是有形产品和无形产品的组合。无形产品，也称软件服务，包括理论与实践教学、师资质量、专业方向、课程设置、文凭与学位等;有形产品，也称硬件服务，包括校园、宿舍、教室、实验室及设备等。期望产品反映社会需要的产品层次。在市场经济条件下，学校要向人才市场提供优秀毕业生回报社会。家长和社会往往以毕业生被社会接受的程度作为评判学校优劣的标准，而毕业生能否被社会接受与学校向学生提供的教育服务有很大的关系。民办高校的的期望产品包括教学质量好、教育特色、文凭的含金量、品牌和顺利就业等。

　　附加产品指为学生进人民办高校接受高等教育的同时所提供的全部附加服务，是满足教育消费者关联需要的产品。笔者认为，附加产品就是美丽的校园环境、浓厚的学习氛围、周到的生活服务、完善的体育设施、在招生时对学生做出的承诺、提供获得相关证书的路径、对学生的奖励优惠措施及各种助学办法。潜在产品为满足消费者潜在需要的产品。提供出国深造机会、取得国外文凭的路径、设计个性化培养方案等。

　　三、民办高等教育可差异化要素分析

　　民办高等教育产品整体概念的提出，对于构筑民办教育差异化具有重要意义。民办高等教育服务产品整体概念是在分析消费者需要层次基础上建立的，需求的差异导致了服务产品的差异。

　　纵观我国当前民办高等教育市场的发展现状，教育消费者对高等教育服务的核心产品需求基本同质，而在主观需要、社会需要、关联需要和潜在需要方面还有待于进一步挖掘和满足，民办高等教育产品的差异性也主要体现在形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品四个层次上，下表给出当前民办高等教育可差异化要素。

　　民办高等教育可差异化要素

需要类型产品层次差异化要素可差异化要素 主观需要形式产品开办专业，课程设置，师资力量，教学方法，实践教学;教室，实验室，宿舍，校园，教学设备，实习基地一般 社会需要期望产品优质教学，培养特色，品牌战略，人才特色，学校排名，综合较高素质，就业渠道，就业能力较高 关联需要附加产品校园环境，校园文化，助学方式，相关证书，承诺，联合办学，贷款学习，现代化设施，奖励措施，跟踪服务高 潜在需要潜在产品个性化培养，与国际接轨方式，学硕连读，学制缩短，自选课程，跨校际读书，提供终身学习机会很高

　　目前，形式产品中许多差异化要素，民办高校已经给教育消费者以较大程度的满足，差异化程度一般，需要挖掘新的需求，创造新的形式产品;期望产品中差异化要素是民办高校较为重视的，但由于受传统办学模式的影响，差异性并不明显，可差异程度较高;附加产品层次，往往是许多高校忽略的要素，况且资金紧张，构建差异性还有很大的空间，可差异程度高;而潜在产品的需求强度和需求量有待于提升，对于民办高校成本和风险较大，具有绝对的差异性。从主观需要到潜在需要，不同层次的需求异质性程度不同，人的需要被满足的程度逐级减少，相对应的四个层次的差异性程度却是依次递增的。

　　人们对于民办高校高等教育需要的五个层次是互相联系的，以核心利益为基础，人们的就学动机由当前的主导需要决定，每个层次的需要又是上一层次的延伸和升级，随着层次逐级向上，也就是说越能满足更上一级的需求，实现差异性的可能性越强。

　　四、实施民办高等教育服务差异化应注意的问题

　　(1)把握需求是实现差异化的基础

　　教育服务产品整体概念和差异化要素都是基于教育消费者的需求构建的，因此，首先必须进行充分市场调研，把握教育消费者对民办高等教育的需求，分析教育消费者的需求特征，找出其中同质需求和异质需求，延伸需求和附加需求，差异性产生于异质需求、延伸需求和附加需求，并分析其需求强度和主导作用，需求强度越大，主导性越强，其带来的差异性也就越大。

　　(2)选择与众不同的差异要素并推陈出新

　　选择差异性要素之前，应该了解竞争者的核心能力和差别优势，选择竞争者不具备的优势因素或未被选择的差异化因素，根据自身资源状况，创建自己的差别优势。随着时间的推移，竞争中差异性将被模仿，原有的一些差异性强度将逐渐降低，必须不断随之选择另一些或更高层次的差异要素，创建新的差异性，并增强差异性难度，让竞争对手很难在短时间内投人更多资金进行全面模仿，保持持久差别优势。

　　(3)实施全方位立体差异化组合

　　如果只选择单一差异化要素，很可能迅速被竞争对手模仿，为了使差别优势具有持久性，选择多种差异性要素并加以组合。民办高校可以寻找与众不同的差异化要素并进行有效组合。差异化组合有两种方式，一种是在同一层次中组合，如在附加产品层次，可在助学方式、奖励措施和相关证书等方面创造差别优势;另一种方式是不同层次交叉组合，如选择专业设置、培养特色、品牌战略、联合办学和学硕连读等要素实现差异化。若企业自身缺乏优势资源，可以基于产品整体概念和差异化要素，纵向或横向联合相关院校和企业，进行全方位立体差异化优势组合。

　　(4)坚持适度差异化原则

　　差异性过小，容易被模仿，但并非越大越好，最大差异化未必是所有情况下的最优选择。离开消费者需求过分夸大差别化，将失去成本优势，相对于竞争对手的竞争力下降。同时差异化程度越大，意味着企业进人了一个比较狭小、容量有限的市场，过于细化的市场，其差别优势所带来的效益难以抵销相应的成本费用。

案例二:电力企业的产品整体概念分析

　　产品是市场营销组合中的第一个要素。任何企业在制订市场营销战略计划时，首先要考虑的就是产品策略问题。因为产品是市场营销活动的中介，只有通过它才能使生产者和消费者之间实现交换的目的;同时，企业只有提供满足消费者需求的产品和服务，才能实现获取利润的目标。此外，市场营销组合中的其他三个要素:价格、渠道、促销，都是以产品策略为基础的。因此，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合的因素，关系着企业市场营销的成败。由于电力市场体制的改革，电力企业被作为经济主体推向了市场经济的前台，必须巩固和发展自己的核心资源，培育和提升自己的核心竞争力，选择自己的竞争战略，由于电力是一种差异性很小的商品，电力市场的同质性也很强，所以，更新对电力产品概念的认识具有重要意义。

　　现代营销学认为产品是人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。即产品的概念是一个整体概念，理论上可分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次。

　　核心产品反映了产品的使用价值，是产品的最核心部分。形式产品是核心产品的具体体现，是顾客选择产品的客观依据，同时也是企业进行产品设计的主要依据。附加产品反映了消费者购买产品时所能获得的附加利益和服务，是提高企业竞争力的有力保障。

　　——电力产品整体概念以满足消费者的需求为中心

　　产品整体中不同层次、不同方面的任何部分，都是以消费者的基本利益为核心。消费者购买一种产品，就是购买以产品基本利益为核心的多层次、多方面的价值整体。因而，不懂得产品整体概念的企业，就不可能很好地满足消费者的需求。

　　——电力产品整体概念把电力产品扩展为多层次的组合体，便于确定产品的市场地位

　　随着科学技术的发展，新产品的不断涌现，消费者对产品的要求也越来越多样。产品的单一形式，已不能较好地满足消费者的需要。消费者在购买产品时，不仅仅关心产品所带来的核心效用，同时还注重产品所带来的附加利益。因此，市场营销者只有将产品的三个层次较好的结合，在三个层次上形成自己的产品特色，才能将自己的产品与竞争者的产品区别开来，形成产品的整体特色。

　　——电力产品整体概念强调服务是产品的一个组成部分

　　随着电力行业供求形势的变化和市场竟争的引人，竞争日益激烈，消费者对产品的挑选将更加挑剔。因此，伴随销售产品的各种服务不再是企业的“额外负担”，而是企业提高自己产品竞争力的一项有利措施。

　　产品整体概念告诉我们，在核心产品一致的前提下，不同的形式产品和附加产品，是区分不同产品的主要特征。

　　电力具有无形、生产与使用瞬时完成、专业化经营等特点，电力产品的这些特殊性以及电力行业多年来的区域垄断经营，使电力企业对电力产品的认识处在相对落后的阶段，产生了“电力产品品种单一”的错误认识，形成了“重生产，轻市场”的局面。企业对产品概念的模糊也是现代营销理论难以在电力企业有效运用的重要原因。

　　把现代营销理论对产品所做的整体定义应用到电力产品上，电力产品的三个层次表现为:

　　核心利益—“电能”形式产品—包括电能的价格、电能质量(电压、频率)、可靠性(固定时段可中断的电力、随时可中断的电力、持续的电力)、分时段的电力等内容。

　　附加产品—包括供、用电设备的安装服务及培训、故障维修、信息查询等内容。

　　电力产品的整体概念是对电力体制改革新形势和现代市场经济条件下的电力产品的科学表述。对电力企业重新认识电力产品品种的多样性以及建立现代市场营销观念具有非常重要的指导意义。从电力产品的整体概念可以看出，即使在核心产品一致的前提下，形式产品或附加产品所涉及内容的变化，都将构成不同的电力产品。

　　例如电力企业中常说的“用电分类”就是产品组合宽度，不同的“电压等级”构成了产品组合的深度。以蒙西电网为例，内蒙古西部电网现有10条产品线，共计经营着33种产品，则其产品组合的深度为33。

　　如果将电力产品整体概念中附加产品、形式产品所涉及的内容如电能的质量、可靠性、分时段电力以及附加的服务、培训等引人，那么电力产品线中的产品项目数将更多，产品组合的深度值将更大，电力产品种类将更加丰富。

　　上面的叙述是基于“电能”这一核心产品为前提的，从国、内外的经验可以总结出，在电力市场中与电能密切相关的产品还有好多，例如:技术产品—客户用电设备的维护、技术升级与改造。金融产品—北欧电力市场中短、中、长期的电力交易合同;国内发电侧电力市场中的期货与现货合同、我国现行的购售电协议等。服务产品—客户委托电力企业对其用电设备的管理、对客户节能、高效使用电力的培训等。

　　综上所述，电力产品整体概念的建立，可以使电力企业重新认识电力这一特殊形式的产品，从传统的对电力产品的认识误区中走出来，从而能够按照现代市场营销理论重塑电力销售企业的市场营销理念，使电力企业能够在未来的市场竞争中立于不败之地，更好地服务于社会。