企业构建产品形象(PI)的影响因素

　　企业构建产品形象(PI)的影响因素很多,主要可以分为外部影响因素和内部影响因素,具体体现在以下方面。

　　一、外部影响因素

　　1.经济发展因素

　　PI是指人们对企业产品的总体认知和综合印象,属于上层建筑中的一种意识形态,必然要受到经济发展的影响。经济发展水平决定了人民的生活水平,也决定了社会的文明程度。

　　古人云:“仓瓴实而知礼节”,因此PI的构建,横向上必须充分考虑地域经济发展的不平衡性,针对不同地域经济文化发展水平,PI的定位与设计要不同;同时纵向上也要充分考虑到不同时间阶段经济发展的水平,及时捕捉人们物质与精神方面的新需求,这些新需求也就意味着新的市场,新的利益增长点,也是PI的定位点。比如,宜家家居针对全球不同的市场,其主推的产品和品牌理念就有所不同。在中国宜家的产品形象定位于大城市里“想买高档货,而又付不起高价的白领”,而诺基亚公司针对近年产生的财富新贵,单独打造了VERTU品牌的手机,定位于高档奢侈品,这也是经济发展到一定阶段的需求表现。

　　2.技术进步因素

　　21世纪是一个信息时代,科学技术进步日新月异,特别是在IT及互联网领域每天都有各种各样的新技术出现,对待这些新技术我们要进行谨慎和有效的整合。一种新技术从诞生到发展成熟需要一个过程,因此在构建PI时,必须先弄清新技术是否在应用上已经成熟,是否能成为一个公认的标准,是否具有合理的成本优势。这样做绝不是排斥技术的进步,而是要合理地将新技术引入产品设计中,并通过PI的构建来让消费者认识和接受新技术所带来的实用功能和乐趣。比如,宝马汽车最早开创火焰曲面的车身设计风格,这得益于先进三维模具设计制造技术的诞生,这种识别性设计风格在Z4等多款宝马车上得到体现和强化。而Apple公司iPhone手机第一次整合了多点触摸交互技术,为消费者带来了全新的手机使用体验而大获成功,以至于这一技术应用成为Apple的特色PI。

　　3.生活方式演变因素

　　随着经济的发展、科技的进步,人们的生活方式也会悄然发生变化,这些变化也会影响企业PI的构建。生活方式的演变除了带来外在物质需求变化外,还有很多其他深层次的精神变化值得重视。比如中国快速的城市化进程,使得消费者迫切需要以不大的代价对家居产品进行更新换代,设计师应该在这方面提前做好准备。又如当前青年人的网络化生活,所带来的生活方式变化可以说是颠覆性的,设计师只有将企业的PI做得更酷,才能吸引更多年轻人。再比如社会老龄化,设计师应该认真地研究老年人的生活方式与需求,并进行相应的产品设计。可以说PI的构建不仅是为了帮助企业创造更多的经济效益,更重要的是要将可持续发展等人文精神融入到产品设计中,从而为企业带来良好的社会效益。

　　4.本土化与国际化因素

　　无法阻挡的经济全球化必然带来本土化与国际化的矛盾,也必然带来不同审美观和价值观的冲击与磨合。不管是西学东鉴,还是东学西鉴,大家都在碰撞中寻求共存。产品形象是一种产品文化,也可以说是一种文化产品,其构建也会存在本土化与国际化的问题,有时一个企业的产品形象甚至代表了一个国家的产品形象。因此,在PI构建过程中,既要考虑国际化的因素,使产品设计能在世界范围内得到认同,又要考虑本土化因素,使产品设计能满足本土市场的需求。比如诺基亚手机尽管其产品设计面向全球市场,但也会针对中国消费者喜好翻盖机和更新换代快的特点而推出相应的手机设计。而李宁体育用品公司的产品设计,主要还是针对中国本土市场,因此在产品形象方面李宁公司一方面大力推广中国元素的设计风格,另一方面则努力往国际化的方向迈进。

　　5.流行时尚文化因素

　　说到“时尚”一词,更容易让人联想到的是服装设计而不是产品设计。实际上,流行时尚文化因素会对PI的形成产生一定影响,这是因为流行时尚文化会影响或改变人们的审美观与价值观。而工业设计的主要目的就是向消费者传达企业产品的美和价值,因此企业要想赢得消费者,就必须根据流行时尚文化因素来构建和调整相应的PI,使其能起到对消费时尚的一种引领作用,并为消费者所识别和记忆。PI的构建不仅要时刻关注流行时尚文化的趋势,及时将流行的元素注入产品设计中,还要善于制造新的流行时尚文化,这样才能使企业产品设计保持青春活力。

　　在制造流行方面没有哪一家企业能像Apple公司做得如此成功,这家IT巨头在过去几十年的发展过程中虽然历经坎坷,但却创造了很多革命性的新设计概念,也创造了许多新的流行词汇和新的生活方式。比如从首次采用图形用户界面的Macintoshi电脑到彩色透明的iMac个人电脑,从iPod MP3播放器到iPhone多点触摸屏手机,每次设计都获得了巨大的成功,这使得Apple的产品形象已经超越了传统意义上的产品范畴,俨然成为流行文化的代言人。

　　就连HP这样的老牌高科技企业,最近也开始注重将流行时尚文化元素引入到产品设计中,比如2009年初上市的Mini1000系列上网本中就有一款限量版,这是由国际著名服装设计师谭玉燕亲自操刀设计,她的设计风格向来带着浓郁的东方包装工程　PACKAGING ENGINEERING Vol.30 No.10 2009.10这款限量版上网本的色彩与图案也不例外,牡丹与中国红相得益彰,吸引了很多年轻时尚女性消费者。

　　二、内部影响因素

　　1.企业经营战略

　　经营战略决定了企业的发展模式,是成为行业规则的制定者(产业领导者),还是成为行业规则的跟随者,或是行业规则的突破者(即产业革命者)?对发展模式的不同选择,决定了不同的PI。企业要想成长为产业领导者,就必须在产品设计上不仅能体现其技术实力,还要能体现其引领和创造新生活方式的能力,这方面做得比较好的Intel和SONY公司,他们分别是IT行业和消费类电子产业的领导者。企业要想成为产业革命者,就必须在产品设计上体现跟同行与众不同的思路,保持产品的特色差异性,这方面做得比较成功的NOKIA和Apple公司,他们分别是移动通信业和个人电脑业的革命者。即使是行业规则的跟随者(例如韩国三星公司和日本松下电器公司),也要通过特色PI来体现自己的价值,才能在激烈的竞争中生存。

　　企业PI成功的关键取决于企业的管理层的意识。如果企业管理层对创新设计的基本概念都没有,或者根本就不重视产品设计,那么更不用谈什么PI了。即使导入了PI,企业的各部门也不可能很好地执行。因此,企业要想建立PI,首先要做的是革新企业管理层的意识,从重视产品创新设计着手,将PI构建上升到企业战略的地位来看待,要让企业管理层意识到PI不是空洞的,而是切实可以操作的,并可以为企业创造附加价值的。

　　2.企业产品战略

　　PI体系源于产品战略,但又不同于产品战略。在企业战略中,与PI关系最紧密的看似产品战略,但最需要与PI区别的仍然是产品战略。尽管二者都以产品为核心,而且只有两个字的差别,却已经决定了它们看问题的角度不同。产品战略是从企业管理的角度宏观上把握新产品开发,它没有具体解释产品创新设计到底是怎样进行的,以及产品设计应采用的方法;而PI是从设计角度来进行具体的产品开发,它整合需求、技术、美学、交互、制造与营销等诸多领域知识,而不仅仅局限于企业管理领域。可以说PI其实就是企业的产品设计战略,这也是为什么要将PI从产品战略中脱离出来而形成一种新的企业战略的主要原因。

　　虽然将PI独立出来,但是产品战略仍然直接影响PI,而且产品战略的一些相关原理仍然值得参考和借鉴。比如产品系列与产品组合、产品功能划分、产品生命周期与产品开发战略等内容,对企业PI的构建也有着重要影响。

　　3.企业品牌战略

　　企业品牌战略的制定决定PI的方向和表现形式。PI体系的核心是塑造产品形象,企业品牌战略(CI)的核心是塑造企业形象,而产品正是企业形象的载体,因此对产品形象的塑造正是对企业形象的延伸和巩固。从这点上来看,PI与品牌战略实现了统一。品牌战略的定位变化,必然会对PI产生影响。

　　同时通过建立PI,也会从另一个角度提升品牌形象,在这一过程中二者是相互作用的。