企业概念、品牌概念和产品概念的关系

　　企业概念、品牌概念和产品概念各自具有不同的特点和功能，但三者之间是相互关联的、相互作用的。认识不到这一点，企业在设计概念时就难以让概念发挥应有的营销功效，甚至会给公众以“作秀”、“玩儿虚”的感觉。

　　首先，这三种概念都是关于主体的某些特点的概括，是有本之木。比如，一个烟草生产企业很难因为倡导“环保企业”、“健康人生”的概念而博得公众的好感；一个工艺落后、资金薄弱的低档服装生产企业，其服装品牌概念设计成“成功人士的标志”则显得滑稽可笑；同样，产品概念与产品实际特色或功能根本不挨边儿，那只能是欺骗。

　　第二，这三种概念都是以概括、形象、简单的方式来传递主体优势信息的。我们看到的概念无不开门见山，直奔主题并且通俗易懂。因为这些概念，尤其品牌和产品税概念主要是用于传播的，所以这些特点要支持概率便于传播的要求。相反，如果设计的繁琐、高深，则会与概念设计的初衷相违。

　　第三，由于用合适的方式传递了企业、品牌、产品产品的真实的优势的信息，从而使这三种概念在市场营销中起到“急先锋”的作用，是经营者与消费者有效接触、交流的第一张名片。消费者也通过对概念的认知而能够相对准确地了解到概念主体的核心价值。

　　我们看到，这三种概念不同之处也是明显的。由于主体的不同，使概念的功能分工各有侧重。比如企业概念是企业发展目标的概括，这决定它必须具有长期战略性，对企业内部行为进行约束和指导，对公众产生企业形象塑造方面的影响；品牌概念则是针对品牌内涵而言，它指导品牌的发展方向，也用来塑造品牌形象，并常侧重于后者；而产品概念的功能就单一得多了，只是为了表达产品的某一优势信息而已。另一方面，也正因为如此，三种概念的涵盖力最大，品牌和产品概念的设计必须与其相一致；相反，产品概念的涵盖力仅仅着力于单一品种产品本身。给人的直观感觉，企业概念外延广阔，而产品概念的外延最小。

　　同时，还必须认识到这三种概念并非断裂独立的，而是相互联系、相互作用的。企业概念凭其涵盖力对品牌概念的设计必然产生指导作用，换言之，就是品牌概念必须与企业概念所传递的信息、精神相一致；品牌概念与产品概念的关系也是如此。这样，三种概念其实要从不同角度，从不同程度反映一致的信息。反过来，产品概念的传播对于公众对品牌概念的认识会加强，因而成为品牌概念再塑造的有力武器。品牌概念对企业概念的反作用也是这样。只有三种概念有机结合，相互作用，才能形成一种合力，这种合力将最终对公众产生影响。