产品人格的内容

　　产品除去它们的使用功能、价格等客观差异之外之外，本身也具有一种主观差异性。这种差异性来自于产品所传送的意义。当人们通过产品向自己或者向他人传达意义的时候，产品就做为一种象征符号而存在。这种象征意义被认为对消费者的消费偏好有影响作用。在现代社会，产品的象征意义越来越重要。除了产品的功用和质量之外，这种象征意义还为产品提供了另一种显示与众不同的方式。当然这种象征意义是否能够被区分开来依靠消费者的认知。许多研究调查了产品的这种象征意义，包括产品的文化意义，产品作为自我表达的一种工具，基于所有物的印象形成。对产品象征意义的研究最多的是使用与人格相关的概念，比如品牌人格使用者形象，来定义产品的象征意义。这里所说的产品人格和其它研究中所说的品牌人格是有区别的。“产品人格”是指用人类人格特点词语来描述某个产品本身的象征意义，而品牌指的是在一系列产品中用来表示这些产品具有的一致性特点的名字，因此品牌人格代表消费者对某个品牌所联想到的人类特征。国外有很多学者从不同角度对品牌人格进行了定义，在此我们不进行辨析。所以产品是具体的某一个实物，品牌人格和产品人格之间的差异是，产品人格是产品的特性，特别受产品外观的影响，它比品牌人格的概括范围小，仅仅是与产品本身相关。

　　产品人格的构想源于人脑通常通过产品多样的外观对产品变体进行特写，从而在不同牌子中建立差异的事实。因此，消费者并不是仅仅选择某一个品牌，还选择具体的产品特征。因此，公司不仅仅需要考虑品牌的水平，还有考虑产品特征水平，以此增加消费者对该产品的消费偏好。