屈臣氏集团的 屈臣氏品牌成功的原因

　　(一)准确的品牌定位

　　同一般品牌战略一样，企业创立品牌需要选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求。目标市场是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。屈臣氏在1989-1997年这段时期发展不尽如人意，经多年观察、分析市场动向，完善内部管理，调整发展战略，蓄势待发的屈臣氏最终发现：在日益同质化竞争的零售行业，锁定目标客户群至关重要。屈臣氏在市场调研中发现，亚洲女性会用更多时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或更好的产品，这与西方国家消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18-40岁的女性，特别是18-35岁的时尚女性。屈臣氏认为，这个年龄段的女性消费者最富有挑战精神，她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我，更愿意用金钱为自己带来大的变革，进行各种新尝试。

　　目标市场策略包括无差别化策略、有差别化策略和集中性市场策略。屈臣氏采用集中化目标市场策略，在细分后市场上选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。通过市场细分，在地理因素上，屈臣氏从城市与农村市场选择上锁定了城市市场；在人口因素上，从性别上选定了女性，从年龄上选定了青年，从收入上选定了中高收入阶层；最终，确定了目标客户群是18-35岁的女性。这类目标比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求舒适的购物环境，这为进一步市场开拓奠定了基础。

　　(二)确立品牌价值

　　品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

　　(1)健康

　　屈臣氏在坚守企业品牌统一定位基础上，秉承“健康”品牌理念，通过地域细分和功能细分，如针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一一步强化屈臣氏“健康”的企业形象，实现差异化突围。MJ果汁品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基础上，从区域消费者的角度开发的具有针对性的自有品牌产品，避开产品同质化竞争，实现品悼差异化突围，不仅完善和扩充了自身的产品线，更在成功塑造自有品牌价值的同时丰富了企业品牌内涵。

　　(2)美态

　　屈臣氏个人护理店“美态”经营理念集中体现在，把主要目标顾客锁定在18～35岁女性上。针对该目标群体，屈臣氏推出了让人眼前一亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水：流线型瓶身、简洁时尚的绿色包装及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。屈臣氏蒸馏水品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌本身的绿色主调，为反映“美态”主题改用了较活泼的鲜绿色，一方面保存了屈臣氏专业和清纯的形象，另一方面则给消费者带来屈臣氏蒸馏水的朝气和活力。

　　(3)快乐

　　走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，还有摆放在商店里独有的可爱的公仔、糖果等，一些可爱的标志如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。

　　(三)用服务提升自有品牌

　　在屈臣氏自有品牌创立过程中，顾客服务占有重要位置。实际上顾客服务是一个投入产出的过程。良好的服务建立起顾客忠诚，由此创造了固定顾客，特别是对重点顾客的重点服务，使目标市场的顾客能长期稳定化。老顾客的影响又会=带来新的顾客。颐客服务创造了服务价值从而增加了顾客受让价值，使企业建立起竞争优势，最终扩大销售，也就创造了颐客。同时，顾客的创造过程就是利益的创造过程，规模效益在此被充分体现出来。另外，顾客服务对于树立企业形象的作用非常巨大，良好的企业形象又带来了产品价值的增加，互为因果的影响为企业带来了利益。

　　屈臣氏品牌的服务价值表现在以下几方面：

　　(1)特色化服务

　　每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于颐客挑选；在店内陈列信息快递护肤易等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配方和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，屈臣氏关心的不仅是商品销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现其“个人护理”特色服务。

　　(2)专业化指导。

　　为了体现个人护理专家理念，屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括80位全职药剂师和150位“健康活力大使”。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

　　(3)便利化终端。

　　为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1．65米降低到1．40米，更将走廊宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度，另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更易兴奋起来。在商品陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品、护肤品、美容用品、护发用品、时尚用品、药品的分类顺序摆放。他们在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。

　　此外，良好的顾客服务是企业与顾客间的沟通活动，通过顾客服务，及时、准确地了解市场环境的变化、消费动向，为企业业务调整提供信息，也为企业开辟新业务创造条件。在服务过程中，屈臣氏随时都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施产品开放及引进策略过程中，由屈臣氏提出新产品的开发设计要求，这样，产品项目开发周期短、产销不易脱节，降低风险的同时也降低了产品开发成本，这是一般供应商所不能企及的。