屈臣氏集团的 屈臣氏：连锁的生命在于差异化

　　屈臣氏是成立于1828年广州的一个小药房，于1841年将业务拓展到香港。到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在中国香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房。

　　1981年，华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔将屈臣氏收购，通过导入现代商业管理理念系统，在化腐朽为神奇中将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。发展到今天，屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家和地区。

　　一个是有着悠久历史的百年老店，一个是华人首富李嘉诚。二者结合，就是资本与品牌的融合，就一定能够大获全胜。即使是百年品牌，即使是资本大鳄，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，再创辉煌，还是要做出个性，还是要突出自己的特征，还是要在差异化上做足了文章。

差异化的前提：屈臣氏坚持自有品牌战略

　　在购买了屈臣氏之后，企业进行了多次跨国并购。李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面地扩充企业规模。作为一种必须的战略补充，在一系列的海外并购中，依靠资本魔杖在短期内实现业务扩张，屈臣氏成功地建立了自己的核心业务。但是，为了成功地进行市场推广，屈臣氏大打自有品牌的翻身仗。自有品牌在屈臣氏的显著增长，成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。

　　一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年，全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中，更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。

　　到了2005年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。

　　一方面大举实行跨国并购，一方面坚持不懈地推广自有品牌，屈臣氏手中挥舞着的一副牌里，王牌始终是自己的。

　　在产品功能、价格、造型等方面进行设计组合，屈臣氏最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。

　　“屈臣氏”作为企业品牌，是整个品牌系统的根基。在屈臣氏品牌系统中，企业品牌起到统领的作用，自有品牌必须从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，竞争优势如下：

　　1、可以使各个门店的商品品种构成更加充实，同时还能从物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等诸方面给顾客一种整体的和谐统一的概念；

　　2、进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对屈臣氏的忠诚；

　　3、从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称，他们是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。

　　在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。除了在顾客细分和市场定位上不遗余力地努力以外，要将这样庞杂的产品组合套餐推向市场，就是要强化品牌的力度。

　　将产品品牌与企业品牌合二为一，给屈臣氏的连锁经营带来了可喜的成功。其中最重要的一点，就是可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度，从而在同质化竞争中另辟蹊径。

　　表现在市场竞争上，屈臣氏的连锁经营从外延上拓展到零售企业的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。

　　体现在概念行销范畴上的顾客认知和品牌识别上，屈臣氏连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象，还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。

　　反过来，因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知，所以，那些活跃在市场前沿的自有品牌，又强化了企业品牌的形象，二者发生了一种交互式运动，在相得益彰中充满生机与活力。

　　差异化的操作：屈臣氏引领体验经济

　　屈臣氏是一家药店。到了李嘉诚手里，摇身一变卖起了化妆品这第一步就奠定了屈臣氏的成功。如今，到药店去买护肤品，越来越成为人们的明智选择，而屈臣氏显然是走在了前头。

屈臣氏在连锁经营中，始终强调三大经营理念

　　1、药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；

　　2、美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念;

　　3、独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。

　　为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉，分别象征着“健康”、“美态”和“乐观”。

　　健康、美态和乐观，这三大理念应该说是概念的、不具操作性的和空泛的。但是，在屈臣氏的连锁经营中，因为实施了“体验经济”而与其他竞争对手形成了巨大的差异。

　　首先，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化突围。

　　因广东地区独特的潮湿闷热气候特征，消费者对清热温补十分关注，素有喝“凉茶”的习惯。随着生活节奏的加快，以往由家庭煎煮或在街头凉茶铺购买才可以喝到的清凉类饮料，能否通过包装成品备在身旁随时饮用呢？就是在这种市场需求的背景下，屈臣氏从“为顾客提供健康的产品”这一理念出发，于2003年开始在市场上推出自有的新品牌MJ(果汁先生“Mr.Juicy”的缩写)甘蔗汁，并于2004年再度上市新产品MJ酸梅汁，全面打造具有岭南特色的清润饮料市场。

　　MJ果汁先生品牌是屈臣氏在秉承健康理念的基础上，从区域消费者的角度开发的具有针对性的自有品牌(产品)，避开了产品同质化竞争，实现了品牌的差异化突围。

　　其次，建立眼见为实的“美态”产品，用事实说话，与顾客分享美的感受。

　　“屈臣氏蒸馏水”里面的水与其他产品的区别不大，但是，其品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌本身的绿色主调，为反映“美态”主题改用了较活泼的鲜绿色，既保存了屈臣氏专业和清纯的形象，又给消费者带来屈臣氏蒸馏水的朝气和活力。

　　特别是那流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。该产品在香港推出后，受到了消费者的喜爱，其时尚的外型，吸引了大批追求个人形象的消费者，并获得了第十四届香港印制大奖包装印刷优异奖。

　　再次，贩卖“乐观”，制造“欢乐”，屈臣氏在创造全新的顾客体验中，强调品牌的娱乐元素。

　　为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵，2004年6月，屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入，让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。

　　新奇士和迪士尼有着相近的消费群体——重视娱乐、思想年轻的乐观一族。新奇士是营养、美味的橙子代表，色彩明快，欢乐感强；迪士尼缔造了欢乐四代人美好的童年回忆，具有家喻户晓的国际名声。新奇士与迪士尼品牌内涵相融合，增强了新奇士的品牌张力，丰富了屈臣氏的品牌内涵。

差异化的延伸：屈臣氏辅导顾客成功

　　屈臣氏产品主要有化妆品类和个人护理用品类、化妆品类和美容品，还有果汁、蒸馏水和玩具等品牌衍生品。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。

　　这样一种产品系列组合的价值，就是可以在差异化的品牌延伸中，通过辅导顾客成功来保证屈臣氏的成功。

　　1、为顾客提供全面解决方案。顾客可以从屈臣氏提供的产品组合中获得一种心理上和物理上的支持，从而在消费个性化上获得自己的成功。

　　2、为了辅导顾客成功，在做到了产品组合的同时，屈臣氏强调针对顾客进行价格组合，不是将顾客的钱一次赚个够，而是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者，在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。

　　2004年，屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。

　　这次活动宣称: 如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。

　　从这时开始，“保证低价”成为屈臣氏为中国内地消费者量身定做的长期让利策略。有关“保证低价”策略消费者调查结果显示：消费者对其认知程度非常高，而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。

　　3、将屈臣氏品牌的内涵发扬光大，与顾客一起关注百年品牌的成长。

　　屈臣氏在十九世纪初的义诊及送药行为曾为它赢得了良好的社会形象。在这样的基础上，屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，以“健康活力大使”命名的专业队伍，常年为顾客免费提供健康生活的咨询与服务。在店内提供陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询，在药品柜台建立“健康知己”资料展架，提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法等。以上种种经营策略，可以让顾客看到，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀。

　　4、满足顾客需求，与顾客一道成功。

　　屈臣氏在1989年到1997年这段时期，发展不尽如人意。其原因就是没有建立好自己的目标顾客群。

　　屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁～40岁的女性，特别是18岁～35岁的时尚女性。

　　在中国这个年龄段的女性在消费需求上呈现的特点就是屈臣氏市场营销的关键。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。

　　在屈臣氏的店铺里，发生了一些本质上的不同，一是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架，但在别的店里就没有这么铁杆儿的顾客；二是即使非节假日，也能看到屈臣氏门店内充斥着衣着时髦、谈吐不俗、喜欢新奇的年轻女性，她们将这里变成了自己的栖息地和时尚桥头堡。