参照点效应研究趋势

　　1.日益重视“多重参照点”效应的研究

　　以往对参照点效应的研究大多是关注决策中的单个参照点，而在真实的生活情境中，个体的决策行为往往受到内在、外在及历史经验和期待等多重参照点的影响。研究者们显然已经意识到了多重参照点效应在决策过程中的重要性，但对多重参照点概念还存在不同的理解，对多重参照点的作用模式还缺乏共识和更多实证研究的支持。不少理论问题都有待进一步深入研究。如在决策过程中，多个参照点的作用模式是整合的还是独立的，亦或是在不同情况下具有不同的作用模式？各参照点的权重是否及如何影响决策方案的选择？在多重参照点的决策框架下，决策选择的冒险性有何特点？如何运用多重参照点效应来解释和预测更复杂的决策行为？这些问题应成为今后我们对多重参照点研究的关注点。

　　2.开始关注动态决策过程中参照点变化机制的研究

　　与传统的静态决策研究不同，动态决策研究将各次决策看作是相互关联的动态序列。除了每项决策都包括“判断决策—决策执行—结果反馈”这样的环节外，先前决策的结果也会成为后续决策的条件，并对随后的决策过程产生影响。在此动态序列决策中，决策者的参照点选择及各参照点对决策行为的影响方式都会呈现纵向的规律性变化，对其变化机制的探讨是一个非常有意义的理论课题。

　　3.关注群体决策过程中的参照点效应研究

　　在决策群体中，每个决策者有着不同的财富水平、损益体验和抱负水平，因而对相同的备择方案会有不同的评价，而群体成员的参照点类型结构有可能决定群体决策的结果。Kameda、Davis（1990）和何贵兵（1997）等人先后研究了群体风险决策过程中的参照点效应。结果表明，群体内具有得益或损失经历的人数比例不同，群体选择的方案的冒险性也不同。还有研究表明，在团队中其他成员的财富、得失和抱负等信息都会影响特定个体的参照点，影响其决策选择，因此，参照点效应也可以用来解释群体内的竞争与合作行为。

　　4.注重现实决策情境中参照点的效应分析

　　参照点效应的研究大多还局限于实验室模拟的风险决策的任务中，我们认为在现实的管理、消费等决策领域中研究参照点效应有着同等重要的意义。Kirmani 和Baumgartner（2000）在对品牌质量和价值的评价研究中指出，个体在不同任务中所依据的参照点会有所不同。在对商品进行质量评定时，个体倾向于利用头脑中已有的尺度和标准，而对同一商品进行价值评定时会更多与其他品牌的同类商品进行比较。Bamberger 和Fiegenbaum等人（1996）研究了管理者如何利用战略参照点来指导企业人力资源方面的战略决策，并分析了参照点对决策结果的影响。在现实决策问题情境中验证和发展有关参照点效应的理论，正受到越来越多学者的重视，成为参照点效应研究的又一大趋势。