为什么全渠道营销变的如此重要

在数字化营销高速发展的今天，企业的客户渠道和营销方式也越来越多样化。

在线上，除了天猫、京东、有赞、小红书、抖音等第三方平台，企业也发展了APP、公众号、小程序、企微私域等。企业的营销触点由“营销-推送”发展为在营销、成交、服务等各个环节触达客户。

流量的碎片化导致企业的客户分散在app、小程序、淘宝、京东、微信、头条、抖音等众多流量平台、流量媒体上。这种分散的客户数据带来了几方面的问题：

1 客户数据无法集成：同一个客户可能在不同平台上，但企业无法准确识别不同系统中的同一个用户。而且一般来说一家中小型企业没有团队和精力去对接不同的流量平台上客户数据；

2 运营工作量大：运营人员需要同时去在app、微信、抖音等不同平台上去运营本企业的账号。工作量大且繁杂导致了没有精力再去根据用户的行为与诉求去做个性化的运营

基于现状来看，一个集成全渠道的客户数据管理平台显得尤为重要，这个平台需要打通各个渠道，实现数据的对接与集成，通过自有app渠道及第三方平台类的各渠道开放的API接口帮助产品跨多个触点与客户进行无缝连接。

全渠道营销需要相关的工具和技术作为支撑。在客户管理工具方面，而在信息化高速发展的今天，客户管理类工具的迭代也历经CRM、SCRM等形式发展成为今天的CDP

CRM：管理客户、潜在客户的交易数据，用于会员管理体系和营销SCRM：国内目前市场上SCRM定义为企业微信的客户管理、营销自动化工具CDP：客户数据平台，集成了企业在多个平台的客户数据，统一客户视图来做分析和营销

从这几类工具的介绍可以看出只有CDP适用于多渠道下的客户数据管理。

为了解决多渠道下客户数据管理、分析与营销自动化的问题，CDP平台提供的功能主要包括：

1 数据集成：归一整合所有平台上的客户数据，形成完整的客户画像

2 分析洞察：提供多元、全面的数据分析报表、用户行为分析工具、用户人群分析工具，用于深挖用户特征

3 营销自动化：根据企业的营销情况，提供多渠道的营销自动化工具

下面我们不谈虚的概念，我们谈一谈实在的落地如何去集成全域的客户数据。首先需要了解当前有哪些主流平台，这些平台提供了哪些开放出来的API接口，基于这些API接口可以做哪些功能和应用。如果这些没搞清楚只谈一些酷炫的营销功能和效果，但是第三方的API接口根本不支持也是没法去实现的。

目前主流的（自有及第三方）渠道包括app、企微、公众号、小程序、抖音、天猫、京东、有赞等。下面先介绍各渠道的主要特点，然后再谈谈如何进行全渠道营销。

企业微信渠道怎么集成？

企微是当下最热门的连接微信客户，做私域运营的工具。企微里面的功能模块非常丰富，本篇不详细展开介绍了，主要介绍一下常用且实用的功能。

员工活码：属于引流获客的主要功能之一，业务人员通过配置员工活码的规则条件生成的活码可在客户添加时自动给客户打标签，自动发送个性化欢迎语，且自带渠道的统计分析功能。常用于：（1）根据不同的投放渠道分别设置带不同标签的二维码来看渠道质量；（2）用户在不同渠道扫码时收到不同的打招呼语句；（3）可将扫码的用户随机分配给不同的员工去维护群活码：属于引流获客的重要功能之一。群活码是指将多个群二维码合并成一个新的二维码，客户扫码时随机出现一个群的二维码，拉客后可实时统计各个群的进群人数。多用于裂变活动时吸引新客快速进群客户标签：维护企微私域的标签体系，按标签组、标签明细来划分管理。在活码引流客户、客服-客户沟通、客户的SOP营销等场景中有广泛的应用。客户管理：可查看当前企业的全部私域用户，可根据添加时间段、添加渠道、性别、所属客服、标签、组合标签等多个维度进行查询目标客户。

在客户的详情页可查看客户的备注信息、行为时间轴、所在群等详细情况。

客户SOP：可基于标签+客户的基础信息筛选出目标客群，创建营销自动化任务，推送合适的营销物料给目标客户，促进其对企业商品或品牌的了解、促进活跃与转化。在私域运营中，客户SOP是一个重要的工具群SOP：同客户SOP类似，基于群标签创建营销自动化任务，推送合适的物料给目标群数据统计分析：设定各维度的统计报表，查看好友总数，新增好友，好友渠道来源，新增客户、客群总人数，客户活跃数量等多维度数据，掌握私域当前阶段运营情况

公众号渠道怎么集成？

公众号开放出来的功能比较多一些，主要包括：

获取粉丝详情：可以获取粉丝的openid、unionid（可与企微、小程序的账号打通）、关注时间、标签、关注渠道等信息；消息回复：消息回复分为三种场景（1）用户关注公众号后推送的第一条问候消息，即被关注回复；（2）用户通过回复关键词获取的回复消息，即关键词回复；（3）如果用户在公众号后台回复的消息没有匹配上任何关键词，也会返回兜底的回复消息参数二维码：粉丝通过扫描渠道参数二维码可在关注公众号的同时被打上渠道来源的标记。通过对二维码配置参数并投放到不同渠道，可追踪哪些渠道吸引粉丝更多，对不同渠道来的粉丝可做不同的营销转化操作；素材管理：可上传管理图片、图文、视频、语音等类型的素材消息推送：有两种消息推送形式，群发消息（订阅号服务号均可用）、模板消息推送（仅服务号可用）

（1） 群发消息：配置需要发送的消息类型（文字、图片、图文消息等），基于标签、来源渠道、关注时间等维度筛选需要推送的用户，设定推送时间点后即可在公众号后台推送给用户消息；

（2） 模板消息推送：模板消息的形式如下图所示，有固定的模板格式可选，一般用于活动消息通知、情况告警通知、会议通知等场景。粉丝在服务号里面收到消息时，点击这个卡片可跳转到H5表单页填写表单信息、或跳转到消息页查看消息、或跳转到小程序页面等不同落地场景中

网页授权：网页授权的场景太常见了，一般在微信中点击H5链接或页面时会弹窗一个授权选项，如下图所示。点击允许后当前页面就可获取到客户微信的unionid、头像、昵称、性别、省份城市等信息。

如果集成了企微，该粉丝也是企微的客户，通过unionid打通可进一步补充完善企微客户的画像特征。

小程序渠道怎么集成？

整体来看，基于小程序开放出来的API接口，主要包括以下几种类型的功能：

用户详情数据：包括获取客户的昵称、头像、openid、性别、访问时间、手机号（企业认证后才有）等信息。如果在微信开放平台绑定的话还可以获取unionid，这样即可和企微、公众号平台的粉丝数据打通；常规运营数据：包括

（1）概况数据，小程序关键指标趋势以及 top 页面访问数据；

（2）访问数据，用户访问规模、来源、频次、时长、深度、留存以及页面详情等数据；

（3）画像数据：小程序的用户画像数据，包括用户年龄、性别、地区、终端及机型分布

模板消息推送：推送给订阅消息的用户。用户在使用小程序点餐、下单时一般会弹出是否允许消息推送的提示，大部分的客户都会点同意。

运营人员为促进老客复购下单、沉默用户的转化，可选定客户群体配置消息推送任务。用户在微信服务号收到满减、红包的消息提醒时，点击页卡跳到小程序的落地页进行下单消费。

微信的“服务通知”中会弹出消息提示，点进去可看到小程序的模板消息。

一般模板消息要么是用餐提醒、用餐评价、要么就是优惠通知。当然我收到优惠通知最多的还是瑞幸咖啡。

抖音渠道怎么集成？

从抖音的官网API文档来看，开放出来的功能也比较有限，主要包括

用户管理：获取粉丝、关注者的信息；视频管理：包括创建、发布、删除、查询视频；互动：获取视频评论、回复评论数据报表：获取粉丝画像、视频的效果数据等

上面介绍的功能其实在抖音的创作者管理后台里面也都有，如果基于API将相关数据和功能集成到自研平台上的话，可做一些定制化的改进与优化。比如集成多账号管理，评论的自动回复内容、给用户发私信（企业号）。

App渠道怎么集成？

App属于企业自研的产品，拥有的数据和功能权限肯定会比上面介绍的第三方平台要丰富的多。除了用户的id、注册信息、在平台上的交易信息可完全获取，像行为日志等数据也尽可治理、分析与应用。

触达用户的渠道上，在app内像广告位、站内信、弹窗都可接入，在站位像push消息、短信通知、客服电销也可以走通流程。

总结来说app属于自研产品在获取用户数据、分析用户、营销触达用户上有很高的权限，完全不比第三方平台提供的开放API在有限的条件下求发展。

App渠道的产品可集成的功能主要包括：单用户画像分析、用户行为分析、用户人群包、营销自动化工具

1、单用户画像分析

单用户画像功能可查看每个用户身上被打上的全部标签，用户在平台上的行为轨迹。

用户标签可通过标签规划工具+大数据调度任务跑批打在每一个用户身上

2、用户行为分析

用户行为分析工具主要基于用户的属性标签+行为日志，来基于不同场景的分析模型去分析用户、用户群体的行为特征。基于群体特征可做针对性的营销活动。

常用的行为分析模型包括事件分析、留存分析、转化漏斗分析、分布分析等。

例如针对事件分析，选择分析的指标+细分维度，通过过滤条件的筛选可分析目标人群的分布特征

针对用户的留存，通过过滤条件可以筛选出目标特征的人群，通过定义的初始行为和后续行为，去分析满足该行为特征人群的留存情况。

3、用户人群包

用户人群包的定义与计算在画像里面是非常常见以及非常重要的一个模块。

App类产品即可以采集到用户在线上填写表单、提交订单等业务类数据，也可以采集到用户在app上浏览、收藏、退出、取关等行为类日志数据。从而可治理出用户属性宽表与行为日志表。

基于属性数据与行为数据可任意组合圈定出符合目标特征的人群。

上图中基于属性+行为圈定出的目标人群，可以查看覆盖的用户量。将该人群规则保存下来，可后续应用于人群分析与营销自动化的场景中。

在人群分析中，选择保存过的人群和分析维度，即可从多个维度透视分析目标人群的特征。

4、营销自动化工具

营销自动化工具按使用场景来看，主要分为两大类型。一种是基于人群包的离线任务推送，另一种是基于用户行为的实时任务推送。

（1）基于人群包的离线任务推送

这种任务的特点是：人群包的规则计算出来的里面的useid是离线T+1的数据，根据业务人员设定的推送时间（立即推送/定时推送/周期性推送），以及推送渠道和推送内容（站内弹窗、运营位、push消息、短信）去推送给符合条件的useid。

业务人员可在平台上选择之前创建好的人群包，选择人群包时可看到具体的规则及覆盖用户量。如下图

（2）基于用户行为的实时任务推送

这种任务的特点是：基于用户的实时行为以及规则引擎的配置条件去做营销触达。

基于用户的实时行为事件，并过滤用户的属性判断条件后去做营销触达。在该场景下，用户的行为是实时发生的，用户的属性标签数据是T+1离线的，基于用户的当下行为去做即时的挽留和促进成交。

例如用户点击加购物车后，半小时还没提交订单，这时判断一下用户的基础属性（下单高频、付费能力强等特征）然后给用户推红包的弹窗或消息。整个流程都是可以在引擎侧配置完成的。在这个案例中

行为判断：“点击加入购物车”且“未支付订单”属性判断：下单高频、付费能力强投放渠道及内容：弹窗、红包

引擎的可配置、即时生效、效果数据可监控的特点可很大程度解放开发、分析师、业务运营人员的人力

上面介绍了主流的自有平台和第三方平台的特点，下面谈谈如何做全渠道的营销。

1、 数据的集成与打通

企业的客户分布在不同渠道、不同平台上，如自营app、第三方电商平台、公众号、小程序、线下门店等。如果没有对各渠道数据做集成和打通，就无法获取客户的全链路行为，没法提供个性化的客户体验。

通过对数据的集成可别出来一个用户在不同平台上的行为和特征。例如针对微信生态，可以通过微信开放平台打通同一个企业在企微、公众号、小程序等不同平台下的用户unionid。打通后就可以查看用户全链路行为的时间轴。

2、 数据分析与洞察

数据集成后，对数据的多维度分析也是重要的环节。平台上的数据大致可分为两种类型，一类是统计汇总维度的报表数据，另一类是自定义规则条件的探索分析型数据。

（1） 报表类数据：可查看各渠道的用户、活跃、订单等汇总的报表类数据。如查看小程序的订单量、订单金额、订单地域分布、企微的客户量、群数量、活跃群数量、抖音的粉丝量、新增粉丝等；

（2） 探索分析类数据：可根据属性+标签或者属性+行为去分析人群覆盖量、人群分布特征，或基于特定的行为分析模型（如事件分析、留存分析、漏斗分析等）去分析用户的行为特征。当然，行为分析模型适用于有行为日志数据接入的场景，如app、小程序。

3、 营销自动化工具

通过营销自动化工具可以对线上重复的营销活动进行自动化过程。

比如公众号新关注的粉丝，关注的第一天推送什么话术、第三天推送什么话术，第七天推送什么话术，从而引导粉丝了解品牌、向企微私域转化。同样的，在企微场景需要需要配置什么样的文案话术、内容素材对新添加的好友，新成交的好友进行营销转化。

通过自动化工具可以对不同用户、不同阶段进行针对性的营销工作。

借助工具是可以完成对目标用户/用户群的自动化推送任务，但是推送什么内容，要实现什么样的效果是需要业务运营人员去把控的。