运用长尾理论应注意的问题

　　“长尾理论”在网络商店的商品经营中已经得到一定验证，它是否也适用于实体商店的商品经营，则备受争议。多数人仍然坚持认为：一个企业关注的重点永远是有限的，在资源有限的情况下，企业必须选择销售量大且利润丰厚的少数商品进行重点营销，才能获取最大效益。而长尾商品品种繁多，关注过多会使企业的精力分散，反而降低了企业核心竞争力。

　　“长尾理论”并不仅仅适用于网络商店。当然，并不是所有传统商店都能运用“长尾理论”获得成功，这需要一定的条件。从Simplelife店和“哎呀呀”饰品店经营中我们可以得到如下启示：

　　首先，“长尾理论”更适用于采取窄而深商品结构的专业商店。这类型商店力图营造这样的商品特色：只经营某类窄小市场的商品，并拥有无限多的消费选择。普通超市经营的主要是多品类的日常生活用品，顾客购物行为有严重从众倾向，很难出现个性化需求。而Simplelife店和“哎呀呀”饰品店主要经营的是选择性强的专业消费品市场，这类市场顾客更注重个性化和多样化需求的满足。对于这类消费品市场，长尾商品往往可以累积起来形成一个足够大的量，与主流热门商品相匹敌，这就要求该类商店经营者对市场进行更准确定位，对商品进行更精细化管理，才能实现“长尾效应”。亚马逊的成功在于他几乎将收集接近100%的书籍书目，而与其他网络书店的核心优势在于，大多数网络书店能做到90%，但亚马逊能做到100%，对众多选择者来说，亚马逊提供了别人无法提供的接近无限的选择。目前为之除了亚马逊，其他成功的长尾案例都集中在一个领域中，并在所在领域做透做彻底。当然，对于亚马逊，也开始满足消费者多种的需求，但书籍仍是核心业务。

　　其次，应用“长尾理论”不能忽视可能带来的成本增长因素。从理论上来说，无数个冷门商品汇聚起来，完全可以得到与热门商品相匹敌的巨大利润空间。但事实上，商店增加销售每件新产品都可能会带来一定成本的提高，如果增加新产品的边际利润大于边际成本，则增加冷门产品经营得不偿失。因为小批量、多品种和灵活的经营方式所额外付出的成本，只能通过收取额外的价格来补偿。而一旦由于种种原因，产品或服务的价值未能被消费者感知和认同，他们就不会支付企业所希望的价格，这时商品的成本就不会得到补偿，企业就不能继续生存下来。因此，运用“长尾理论”必须小心翼翼，保证任何一项成本都不随销量的增加而激增，最差也是同比增长。最理想的长尾商业模式是，成本是定值，而销量可以无限增长，这正是网络商店运用“长尾理论”更有优势的原因。

　　最后需要强调的是，商店经营者不能因为“长尾理论”而对“二八理论”全盘否定，“长尾理论”只是一个补充，许多情形下，实体商店经营者会发现“二八理论”运用起来更有效。“长尾理论”提醒经营者关注长尾商品，并不是要经营者忽略热门商品的存在，而是给经营者提供一个新的经营思路：在特定的消费市场，我们完全可以走一条新路来避免恶性竞争。目前，越来越多的冷门产品随时都可买得到，尾部正在变长，这一点没人怀疑。但是尾部可能会十分扁平，里面充斥着各种冷门产品，而这些产品不过是消费者偶尔的消遣，事实上，多数消费者对热门产品的热情总是有增无减。因此，对于大多数传统店铺而言，增加商品销售的成本往往大于其带来的利润，盲目崇拜“长尾理论”也会带来不良的后果。

　　总之，“长尾理论”正越来越受到人们的重视，并在许多领域得到成功运用。美国总统大选，奥巴马赢在比对手更能成功运用“长尾理论”上，其募款额的65%来自310万名小额捐助者，这一创新举动不仅让他获得了足够的竞选款项，也获得了全民口碑传播。今天的商店经营者也面临同样的机会，尝试一下关注冷门商品，紧跟消费者需求来调整自己的经营策略，涓涓细流也可以汇聚成巨大的利润海洋。