来源：【消费日报】□ 本报记者 丁新伟近日，海澜之家在品牌20周年大会上，发布了全新的品牌价值主张、人性化服饰体验设计原则、三大未来战略举措，以数字化创新诠释品牌生命力。这家中国服装业龙头品牌的新战略，标志着走过改革开放前四十年“万物生长”的中国服装品牌，与中国经济一起，开启了历史新阶段的征程。以服饰为载体从弄潮新星到国民品牌作为受疫情影响较大的行业之一，中国服装行业自2021年起开始了顽强复苏。国家统计局数据显示，2021年，全国限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售总额达13842亿元，同比增长12.7%，2022年这一数据预计达到14479亿元；服装行业规上企业累计营业收入1.48万亿元，同比增长6.5%；利润总额767.82亿元，同比增长14.4%。值得一提是，知名品牌无论在规模体量、设计能力还是品牌建设上，都在这股复苏潮流中发挥了明显的引领作用。起于民营经济热土——江苏的海澜之家，便是其中的佼佼者。2002年，海澜之家在南京建立第一家线下门店。不同于传统男装销售模式，海澜之家引入“量贩式”自主选购模式，几乎一夜之间，海澜之家为中国男装市场注入了新的气息。20年后，这家伴随新世纪发展浪潮而生的中国品牌，已经成为中国男装行业知名度最高、实力最为雄厚的代表品牌之一。如今，海澜之家在全国范围内拥有门店超5500家，2021年营收超200亿元；自2019年起，连续三年蝉联A股上市公司服装行业营收第一，位列2021年《中国500最具价值品牌》纺织服装行业前十。百年大变局与疫情的到来，深刻改变了中国市场的环境与竞争法则。习惯了高增长时代节奏的中国品牌，必须在短时间内做出并完成脱胎换骨的变革。而海澜之家新战略的发布，就是快速开启新一次的主动求变。“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采。”海澜集团董事长周立宸表示，这是海澜之家全新的价值主张。这既是海澜之家对过去二十年品牌耕耘意义的总结，也是未来海澜之家品牌战略发展的新使命、新方向。在他看来，当代中国人的穿着主张，从过去的寻找公共价值认同，转向满足自我的价值表达。海澜之家也要以服饰为载体，映衬中国人身上踏实、勇敢、善良等优秀品质，让新时代的 “好服饰”与每个穿着者成为有机整体。传递品牌价值强化情感共鸣和文化符号中国经济借助对外开放，实现了“追赶者”的发展奇迹，但自身民族和文化的独立创新，也不可避免地受到他人范式的束缚，这也让各个产业中都集中体现为一个问题——什么才是代表当代中国的“国民品牌”？本次20周年发布会上，海澜之家以全新品牌价值——“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”做了回答，即坚持以国民大众的生活需求为本，提供丰富多元、品质实惠的服饰选择。董事长周立宸表示，有生命力的服饰应当因人而生、为人服务，将 “服务每个人的光采”视为使命。为了实践这一新的品牌价值，海澜之家也配套推出四大设计原则——“适人体”“优人态”“合人需”“达人意”。了解这个年轻中国品牌长大史的人都会明白，正是依靠“以人为本”，海澜之家才能够在世纪之初外资品牌的挤压下脱颖而出，进而实现今天的发展成就。20年来，海澜之家服务中国男性消费者，以超过8000万的严格加密体型数据为基础，开发了众多服装设计裁剪专利，包容多样尺码版型，让各类型身材都能找到匹配选择。同时推出不同特征的剪裁，优化突出每个人的自我优势的展现。同时，海澜之家专注于中国国民穿着中的实用美学，将生活友好的细节，埋进服饰，在日常中给穿着者温暖与惊喜。比如针对差旅出行场景，海澜之家在特定夹克领部设计了隐藏式充气U型枕。这种以人为本的微设计，在海澜之家今年上线的新款中多达上百处。伴随着消费多元化，海澜之家在设计上紧扣健康、舒适、运动等细分场景需要，亦接连推出蜂窝蓄热、六维弹力等创新科技面料，在面料科技这一外资品牌长期占优的“高端竞技场”，展现中国智造的实力水平，拉满产品使用价值的竞争力。超级国民品牌，显然也是国家与民族精神文化的集汇。海澜之家通过国潮和联名等设计，赋予产品以情感共鸣和文化符号。针对不同年龄阶段、不同文化圈层的消费者，推出一系列IP联名产品，比如“虎虎生风”“道法自然 山水人间”等国民IP系列产品，让非遗等古典智慧链接共情当代态度，达成可持续的文化传承，最终填补迈向世界级品牌的最后一块拼图——品牌的文化价值。发力数字化创新助力三大未来发展战略如果 “超级国民品牌”是海澜之家对未来构思的整体映射，那么“三大未来发展战略”则清晰勾勒出这一宏大愿景最终成真的现实路径。一是开启数智化零售新征程。通过 “数智化”改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力，海澜之家将更好实现线上线下协同共振，拉长品牌增长曲线，全面激活品牌的数字生命力。目前，海澜之家几乎布局了所有的线上渠道，线上会员人数已超4200万人；今年前三季度线上营收21.37亿元，线上营收占比达到16.37％。在生产端，数字化系统已经覆盖供应商信息到产品研发入库，从仓储、货品调配到门店销售的整条产业链。未来，它将提升数字化经营能力，驱动品牌持续增长。海澜之家表示，未来将通过创新电商产品矩阵，赋能多样化人群触达。这些通过不同渠道获得的用户，将整合进全域用户资产，以便建立高效紧密的全连接生态。二是精研门店战略布局。海澜之家将以全新品牌价值赋能渠道拓展，革新门店业态，以 “精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，打造满足全家人所需的一站式购衣体验。这一策略显然有助于海澜之间进一步推动品牌走向高端化，同时实现产品利润率的大幅提高。三是海澜云服实验室。持续加码研发与技术突围，从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级。向 “科技、时尚、绿色”转型提升，为服装注入科技力、为产业注入生命力。 实际上，海澜之家近年来一直在加大新材料、新工艺、智能制造等的研发与应用。最近三年，其研发投入增速在大幅增长，分别达到38.2%、23.06%和49.21%。2022年第三季度，公司研发费用首次突破亿元，同比增长93.75%。再出发，但初心不变。海澜之家依然以“人”为万物原点。下个二十年，海澜之家将与亿万国民情感共振，开启从“被大众熟知”到“人人认同喜爱”的超级国民品牌之旅。不负历史，不负时代。从男装品牌到大国品牌，从连锁品牌到自主诞生多个品牌，海澜之家始终追随着国家前行的脚步，亲历了改革开放以来中国男士服装的大众化，品牌化和个性化。“海澜之家之所以堪称大国品牌，在于它不仅依靠自主品牌模式创新，以连锁店为基，缔造出一个涵盖商务、休闲和家居等在内的男装王国，更给了需要彰显自我的国家男装品牌一张光彩名片。” CCTV-1《大国品牌》总出品人吴纲说。可以看到，在冲向下一个潮头峰巅之际，海澜之家20周年发布整体新战略，这既是海澜之家对过去二十年品牌耕耘意义的总结，也是未来海澜之家下一个非凡二十年的新使命、新方向。
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