市场链理论的企业构建市场链的背景及动因

　　在科技加速发展尤其是信息技术突飞猛进的今天,企业面临的市场环境日益复杂,市场竞争愈加激烈,任何企业都不可避免地要整合外部资源。由于单个企业孤军奋战是困难的,只有融入由多个企业组合而形成的市场链中才能生存与发展,取得竞争优势。这既是企业发展的必然结果,也是企业发展的内在要求。

　　(一)单个企业资源有限

　　随着技术的进步,社会分工更加细化,价值链的增值环节越来越多,内部结构更加复杂。有些行业(如电子、汽车、航空等)的产品从开发、设计、生产到营销所形成的价值链很长,单个企业资源有限,难以完成价值链的全过程。如果核心企业把产品的设计、开发、生产、销售、服务等各环节的工作都看作是本企业必不可少的工作,让员工将宝贵的时间、精力和资源去从事大量的、辅助性的且并不擅长的业务活动,不仅辅助性的工作做不好,还会影响关键性的起核心作用的工作,最终影响整体产品的性能和质量水平。即使企业拥有非常充足的资源,一切都由自己做,显然也不经济。由于市场环境、技术环境从过去相对稳定和可预料变得动荡多变,难以预测,开发成本上升,每个业务领域都直接面对众多的竞争对手,失败几率增大,企业经营面临更大的风险。虽然单个企业势单力薄,而在相关企业组合而成的价值链中,各企业在某个特定环节上均具有竞争优势,这种竞争优势表现为某环节具有成熟、精湛的技术和较低的成本,并且企业之间能够实现优势互补、风险共担,形成强大的合力。

　　(二)顾客需求呈现多样化特征

　　物质匮乏和购买力低下的时代已经一去不复返,社会财富在不断地丰富,人们有足够的资金购买他们需要和喜欢的物品。如今顾客的需求正在发生深刻的变化,购买欲望呈现个性化和多样化的特征,每个顾客都有各自的特殊要求,对企业提供的产品和服务越来越挑剔,要求越来越苛刻。质量的标准是由顾客认定的,而不是由企业认定的。企业的竞争优势不仅表现在质量上,还表现在价格、成本、服务等多个方面,但这一切都必须围绕顾客的满意度来运行才是有效的。要提高顾客的满意度,就要为顾客设计满意的产品,为顾客节省开支,满足顾客个性化的需求。此外,顾客的耐心变得越来越有限,对自己所信赖的企业的产品或服务的忠诚度也在减弱。如果企业不能适应顾客需求的变化,顾客就会“见异思迁”,摒弃原先所信赖的企业。面对如此个性化和多样化的需求,单个企业显然是无能为力的。

　　(三)产品生命周期缩短

　　由于技术革命加速和顾客需求多样化和个性化的驱动,产品生命周期日益缩短,新产品层出不穷,市场机会稍纵即逝,这就要求产品开发时间尽可能短,以延长产品生存时间。由于新产品层出不穷,导致市场竞争加剧,竞争的焦点由产品竞争转向服务竞争乃至新产品开发速度的竞争。在这种急剧变化的经营环境中,速度已成为决定企业成败的关键因素。企业要在最短的时间内推出为市场和顾客认可的新产品,并对客户提供快捷服务,就必须形成面对市场的快速反应机制、快速决策机制以及快速创新机制。如果企业仍坚持“大而全”、“小而全”的思维模式,一切都由自己做,包打天下,就会反应迟纯、决策滞后乃至失误,最终错失良机,使企业蒙受损失。

　　(四)经济全球化和信息技术发展

　　经济全球化和信息技术的发展使人类的生产和生活方式发生了巨大的变化,从根本上改变了企业运作模式。过去由于市场交易中的信息搜寻、分工协作等而付出的成本较高,企业把研发、生产、销售等一系列活动集中在企业内部相对说来较为经济,但单个企业要在全球范围内获得有效的市场份额是相当困难的,不仅需要优质的产品、卓越的营销手段和完善的服务网络,还需要构建和控制业务流程以确保企业利益,在客观上要求企业在全球范围内寻找合作伙伴,组织研究开发,调整生产和市场布局,整合分布在世界各地的资源。经济全球化和信息技术的发展弱化了国家之间、区域之间经济联系的障碍;互联网的兴起、管理信息系统的完善和电子商务的扩大,带来了企业边界的扩张和信息沟通的便利,企业之间跨越时空障碍的协作成本大大降低,使得企业有可能和其他企业依托信息网络而分工协作,通过企业内外部优势资源的迅速整合而创造出更大的竞争优势。