凯叔：把自己逼到120分极致，你会发现眼前一片蓝海

从一个小账号做起，到拥有独立的 APP；从免费内容开始，逐步推出付费内容。

现在，每天有2000万孩子在“凯叔讲故事” APP 听他讲故事。

11月17日，2018今日头条生机大会主论坛的现场，“凯叔讲故事” APP 创始人凯叔讲述了他在“打造极致儿童故事方面”的独到经验。

点击观看凯叔在生机大会的演讲精华

大家上午好！我是凯叔讲故事 APP 的创始人王凯。

今天特别荣幸来到今日头条生机大会主论坛的现场。我是做儿童内容的，现在我们每天为 2000 多万个孩子提供内容服务。

创业这 4 年其实过得一点也不轻松，从帐号到APP，从免费内容到付费内容，我们在儿童内容领域积累了一些的经验，今天想借这个机会跟大家一起分享一下。

我们做内容，一开始却不是特别懂怎么去做内容产品。所以，最初给孩子们讲故事的时候，接到的投诉不少。

我做配音演员20来年，配了《变形金刚》里的擎天柱等上千集的影视作品，后来讲小说，做创业节目，现在给孩子讲故事，觉得没有什么不同。

结果产品一上线就投诉不断，原因你们想都想不到。

他们说：你讲故事能不能不这么生动？我说生动有错吗？妈妈们说生动有错，每天都是睡前给孩子们听故事，你太生动了，孩子们听了一个又一个。不睡觉，你负责任？

我说我负不起这个责任，但是把故事讲的让孩子睡着也是莫大的侮辱，那个时候我明白了，用户在使用你的产品、体验你的内容的时候，是有场景需求的。每一个场景体验内容的需求是不一样的。

所以那个时候就开始在故事后面加上睡前诗，一首诗读七遍到十五遍，每一首古诗的声音一遍比上一遍小一点儿，一直到最后似有似无。我们就这样慢慢摸索出儿童内容到底有什么特点。

01 成年人内容是商品，儿童内容是工艺品

其实，在我们做儿童内容的创作者眼光里面，这个世界上的内容只分两种，一个是成年人内容，一个是儿童内容。

我知道有很多做儿童内容的同行大多数做不好，原因其实就是在用做成年人内容的方法做儿童内容。

对于成年人内容而言，如果我解决了你的两个问题其一，我就可以向你收费了。

一、提升你的某种能力；

二、缓解你某种焦虑。

成人在吸收内容的时候目的性是非常强的，他有一定的延时满足能力，所以不会再挑其他的问题，比如制作的水平。

但是反过来说，成人内容也有劣势，什么样的劣势呢？就是很难穿越时间。

就拿我们看到的畅销书来说，一年前的畅销书还有哪本在今天继续畅销呢？很少。为什么？成年人的世界变化太快了。所以，做成年人内容，多元很重要，正确性反而不重要。

儿童内容正相反，制作难度首先非常高，比如凯叔讲的故事好听，孩子就会说“好听”两个字。

但把“好听”两个字放大、放大、再放大，我们就会发现里面有诸多的分工和诸多的供应链，单就“好听”而言，是这个人的声音好听，还是这个人的塑造角色能力很强？是文本背后的千锤百炼？还是音效做的好？

02 内容创作的更高层境界是做“榫卯”结构

我们力求将每一条分工和供应链都做到极致，但是不是都做到极致就一定有一个好产品？如果这个逻辑成立的话，那足球联赛冠军永远是最有钱的俱乐部。买球员就好了嘛！

真正内容制作更高的一层境界是什么呢？是“榫卯”结构，是调配分工和供应链之间的关系，每天都在调和那些微妙的分寸。真正做到这一点能不能说就创作了极致内容呢？

也许还是不能，因为 这是“术”，不管是战术也好，还是艺术也好，这是“术”。

内容是什么？我先举一个例子，总结一下，做成年人内容其实可以做成商品，但是做儿童内容一定要做成工艺品，因为每一个孩子都是天生的艺术鉴赏者，稍有不快你都不知道为什么他转头就走了，不会给你第二次机会。

03 不要用成人的常识撞击孩子的第一次认知

我举一个例子，我们公司做的第一个付费产品叫做《凯叔西游记》，各位粉丝可能都很熟悉，但是大家并不知道这个产品怎么诞生的。

那是公司非常小的时候做起来的，整个公司只有一个创作者，一个朗读者，就是我本人。

我花了 3 年时间，光文案就写了70万字，70万字再浓缩40万字，录成音频讲给孩子听，陆陆续续一共5部137集，这个产品在互联网上已经卖了50多万份了，再加上硬件产品，卖出总数应该将近100万份。

这是怎么做到的？

当时我给我的女儿去讲西游记的时候，第一集，《石猴出世》写了3000字给她听，根本讲不下去，这个什么意思，那个什么意思，这个为什么，那个为什么，讲到水帘洞她问什么叫做瀑布，我就解释瀑布是什么。

那个时候我才明白：孩子听不懂的原因其实是我用成人的常识撞击了孩子的第一次认知。

04 搭建儿童知识阶梯“三步走”

怎么办？降低认知门槛是第一步，你提出问题，我记录下来，写成答案，再糅到情节里，不等你问就讲给你听。

所以凯叔讲故事的“创作金线”是让3、4岁的孩子听起来没有情节障碍，完全放松到你的内容当中；除了体验轻松快乐之外，获得成长。

当孩子入了这个门槛，我们再搭建知识阶梯一步步往上走，适时加入成语、古诗。就古诗而言，什么时候加入古诗，难度如何一点点叠加。循序渐进，孩子没有不理解没有不耐烦，反而一层层的台阶往上迈够到边界。

认知阶梯搭建的第三步非常重要：如何进行故事价值观的改造。

《凯叔西游记》和《西游记》有什么不同之处？原著《西游记》并不是给孩子讲的故事，里面充满了黑暗、血腥、暴力、情色等元素，他是成年人的名著，但如果把这些略去，故事就没办法讲下去。

原版《西游记》基本上是传递着一些什么样的信息呢？三句话，我灭了你，你灭了我，我找人灭了你。

这三句话体现的价值观是什么？是二元论，非此即彼，你死我活，非善即恶。这不是我们现在的价值观。

当代任何一个伟大的决策都有第 3 种选择。有争议，没有关系，找共同点，只要有一点，我们可以放大放大再放大，突然发现争议不重要了，我们可以坐在一起，甚至成为彼此，这样的价值观讲给孩子听，并且能够让他懂，变成一粒种子种到他的心里，这才是非常重要的。

用 3 年做这样一个产品，它不是极致产品是不可能的。

05 极致儿童内容公式

总结一下，在我们的眼中，极致的儿童产品到底具备哪些因素？我们有一个公式的：

第一关键词是“快乐”，这也是我们公司的原则。不让孩子首先体会到快乐，你根本没资格带着他成长。我们会用这个词衡量我们所有的产品，包括课程。

第二个关健词是什么？光给他快乐，那你的竞争对手一定是王者荣耀。你一定要让孩子在你的产品当中真正获得成长，所以第二个关健词是“成长”。有快乐，有成长，就是一个好作品，但如何能推向极致？

第三个关键词：“穿越”。穿越的是什么呢？穿越的是时间，我们总是问我们的产品经理，一个产品上线之前你觉得能不能卖30年？

如果你说可以卖30年？我现在打造这个产品不计成本，现在最多一个音频产品的打造成本是一千多万，我可以不计成本，因为我的边际成本是零，你能不能做到？

假如你拍着胸脯和我说：凯叔我觉得可以，怎么就可以？这时你要清清楚楚说出：穿越30年之后，你的产品能给那个时候的孩子提供的快乐价值和成长价值是什么。你把这个价值放大、放大、再放大，我们就有理由相信你这个产品也许会卖30年。

06 “最难的事，最容易做到！”

最后再给大家讲一个例子，每一个产品你一定要找到它成功的原理，在找到原理之后，你就可以种出一片森林。没有原理，可能种着种着你都不知道为什么你就错了。

比如说最近我们做了一个诗词产品，刚上线一个月就卖了一千多万，叫“凯叔诗词来了”。

诗词教育产品的原理是什么呢？这个产品我们研发周期是三年，前期研发一年半才能上线，这一年半干了什么？头半年什么活都没干，就是开会，找各个中文系的教授，学科带头人一起开会，就问两个问题。

第一个问题，我们为什么教孩子诗词？你会发现这是一个原理性问题，表面上看起来特傻。以至于很多专家跟我们拍桌子，问两遍之后对方就毛了，为什么教孩子诗词，你中国人不学诗词吗？不学诗词就不是中国人吗？跟中国人有什么关系？

人是逐利动物，我们要学什么东西对我有什么用，不把这个东西挖掘出来你不配做诗词产品，也糟蹋了我们的国粹。

还有一个问题，几千年了，怎么就是这些诗词传下来了？被历史遗忘的一定是大多数，为什么就是它们传下来了，真正研究半年，团队笃信自己找到了自己认可的答案，我们才去种树，我们认为原理是什么？

情感。

因为这几千年来，人类没有任何进步或者任何进化，影响我们都是“生、老、病、死、爱、恨、情、愁”这八个字，而诗词是直接记录感受、传达情感的唯一载体。

不管东西方都是这样，诗词歌赋，一轮明月挂在天上，身边有人陪没人陪心情完全不一样。

甚至衍生到最后，我们会发现某一种情感的只能用某一种特定的场景去表达，只能是唯一的一句话才准确，比如说“众里寻他千百度，蓦然回首那人却在灯火阑珊处”，没有其它任何一句比这个准确。

我们产品的目的不是让孩子背诗，背诗是使用后的终极结果，最终目的是让孩子爱上它，让孩子和诗人对这句话有同样的感受才能爱上，于是这个产品的核心元素就被推导出来了——“诗词戏剧”。

我们把150首诗做了150部诗词戏剧，每一幅画都是戏剧的插图，怎么用戏剧给孩子讲诗？每一首诗的讲法都不一样，每一首诗都要开脑洞，我们其中的一个故事是让孩子穿越到李白的身边。

那个时候是李白的暮年。他是官迷，老想当官，可就没人让他官，永王李璘说让他当官，他就去了，结果造反被杀，李白被流放，原来想着一去回不来。结果刚上路就遇上天下大赦，不用流放了。

一个老头随手写出少年心性：“千里江陵一日还”，但是他不知道 3 年之后，他就死了，这出戏给孩子讲的就是“人生的起伏”。

但是做到这儿，团队不满意了，为什么了？孩子爱上诗了，但怎么能让孩子把这一首诗背下来？学诗不背诗不叫学诗，没有积累，我又不能逼着孩子，或者留作业，我们想着应该怎么样让他快乐的去背。

于是我们又做了150首诗词歌曲，发布以后很多音乐平台在抢它的版权；随后，我们又做了150场诗词知识的脱口秀。

这是一只马桶讲的脱口秀，马桶是诗词戏剧里面的核心IP，是个穿越器，孩子每天通过它去见它的唐宋兄弟，非常爆笑，讲的内容特别有意思。

到这个时候其实离上线的时间越来越近，后来我们说差一点这就是一个伟大的产品。

怎么样才能变得伟大？考试，只有这样才可以证明自己的孩子全都学会了，于是我们又做了150个闯关答题游戏，现在每天10万来个孩子玩这个游戏，之前的知识点变成特别有意思的题来考你，通过闯关答题，解救这些诗词戏剧里面的IP（原意：版权，引申为“作品”）。

在这个过程当中，你会发现，整个产品变成了诗词教育的闭环。

到这个时候，我们团队已经工作了一年半，甚至更长的时间已经过去了，等产品最终更新完毕，我们花了整整 3 年时间，但是你说这 3 年是不是可以让我们的产品穿越时间，让30年后这样的产品还有价值？我们相信是可以的，因为我们已经呕心沥血了。

创业这四年，我们就挑最难的事情做，为什么呢？因为所有的竞争都是在50分和80分这个领域竞争，你上来把自己逼到120分，你会发现眼前一片开阔，全是蓝海，以色列人有一句话我觉得说的特别对：“最难的事，最容易做到”。

谢谢大家！