深度解析保险电商第一股背后增长之道

案例名称：慧择保险

案例行业：互联网保险电商

案例目标：了解“保险电商第一股”业务模式

一、案例背景

今年是慧择保险14周年，用户数突破5000万。在保险还未普及化的今天，慧择保险明显区别于传统保险公司，2020年初，跻身一跃成为互联网保险电商第一股。

慧择保险为什么能成为互联网保险电商第一股？它是如何在互联网电商中脱颖而出的？它靠什么做增长？它的增长模式是否能持续发展？真实的慧择在保险业中的情况又是怎么样的？往下看！

二、案例介绍

慧择保险网创立于2006年，是国内知名互联网保险产品与服务平台，由慧择保险经纪有限公司运营，公司持有中国银保监会颁发的全国性保险经纪牌照及保险网销资质，总部位于中国深圳，在成都设有技术研发中心，在合肥设有后援服务中心。2020年慧择在纳斯达克上市，股票代码：HUIZ。

对保险业稍微有所了解的朋友们，都知道保险公司普遍靠长期险赚钱。

什么叫长期险呢，打个比方说，买长期险就好比供房，一般需要坚持供20~30年左右，保险公司拿着用户几十年持续地缴费，相当于持续几十年源源不断地进行基金定投，然后钱生钱。 

由于一年期的医疗险和意外险等短期险所能带来的短期的业绩量，以及短期险在用户留存及规模效应上有天然的短板，相比长期险所能为企业带来较长年限的稳定收益.以及长期险更有助于与用户建立长期关系，积累大量真实用户及交易数据，所以保险公司更喜欢卖年金险、重疾险这些长期险。 

这也是慧择保险选择转型的重要原因之一，早期的慧择以旅游险、短期健康险起家，从2012年起开始探索互联网长期寿险业务，用6年时间完成了长期险业务的过渡。

三、案例拆解

1、慧择保险构架布局

慧择保险做得最好的地方，个人认为是商业模式的闭环做得很好，它家不仅涵盖了C端普通用户，还有B端商家、A端代理人以及企业大客户经营，整个环节形成生态闭环，这点是其他保险公司少有的。

慧择经营模式：

主要以慧择网电商和齐欣云服渠道分销模式为主，在A端代理人、B端商家、C端客户及企业客户中形成闭环。

慧择商业模式：

通过代理保险销售（含自建销售网络及渠道分销模式），来赚取保险公司佣金（主营收为人寿险和健康险产品佣金）。 

慧择业务布局下，使得各险种较为齐全，其中主要产品当属重疾险和健康险，这点也是跟慧择平台战略转型有关，其中这两类险种也是慧择主要的营收险种来源。

二、四大优势形成慧择的核心竞争力

第一：互联网保险电商模式

一改传统线下代理人卖保险的形式，慧择通过互联网化、便携化、用户年轻化打造用户体验优势，如基础的互联网便利功能：在线投保、智能核保、小马理赔、7x24在线服务等，轻松实现在网上自主购买保险。

加上最近几年腾讯、蚂蚁金服、小米、京东等互联网大佬们纷纷进军互联网领域，加速了保中国居民的对保险的认识，这对保险界来说无疑是个利好信号，加上随着80后90后的中国互联网原著居民习惯网络购物，所以，互联网保险公司近几年也如雨后春笋般诞生。

诸多方面来看，互联网保险后期会蓬勃发展。

第二：媒体&渠道优势

慧择有个外号，被称为“国内上市企业旗下关联自媒体账号最多者之一”，很有意思的是，它依靠上万个媒体平台不停引流，渠道分销加C端慧择网承销双管齐下。

慧择的上市招股书数据披露，从2017年~2019年上半年，慧择旗下自媒体账号数量依次为14564、17050、17587个，这些账号多为保险自媒体KOL，如大家较为熟悉的深蓝保公众号，慧择通过和这类保险自媒体进行合作，慧择利用自媒体账号自身流量优势销售保险赚取费用，同时自媒体靠销售保险赚取对应的服务费，双方互利，合作共赢。

 

为什么慧择要选择这么多的外部媒体平台合作呢？

因为这些自媒体太有用了。

很多保险自媒体打着不销售产品，只做产品测评的旗号进行保险知识科普，久而久之用户对这类账号信任感逐渐加深，从而认可你、相信你，并选择购买你推荐的产品，从而促成销售。这个模式，相信大家在抖音上也经常见到，天下哪有这么好的事情，只不过都是为了达到最终那个想赚你钱的目的罢了。 

回到正题，和保险自媒体合作有什么优势呢？

☛ 炒作系列网红IP：配套官方媒体号、以重疾险命名的公众号、合作自媒体内外宣传。

☛ 借助热门流量平台进行保险知识科普，从而引流及转化。

再加上，非官方、非合作自媒体跟风测评，进一步扩大慧择网红IP效应。

一个合作自媒体不够，那么一群甚至上万个账号一起来，那么效果就大了，庞大的网络分发宣传，足以形成媒体规模效应了。 

所以，这也是为什么慧择保险被称为“国内上市企业旗下关联自媒体账号最多者之一”的原因了。

慧择渠道管理优势：

从慧择上市招股书来看，间接销售渠道带来的佣金收入在2017年、2018年及2019年前三季度占比分别为69%、75.1%及75.9%，人寿健康险类别对渠道依赖更加明显。和自媒体合作是慧择重要的渠道策略。

 

但是将高台筑于他人根基之上却也不是长久之计。

慧择渠道管理劣势：

总经营成本和支出2019年前三季度为7.231亿，同比增长131.2％，收入成本4.696亿，同比增加132％，占比高达64.9%，相比2017年45.3%的占比提升显著。其中收入成本又分为两部分，第一部分是渠道成本，即与相关行业头部媒体的合作返佣，第二部分是直接销售成本，目前渠道成本占直接销售成本的比例稳定在75%左右。其中渠道主要成本为与拥有大量用户流量的渠道合作，然后由慧择向他们支付服务费用。

严重依赖渠道流量，慧择开始陷入了流量困局。

 

可以说，慧择选择和自媒体平台的模式似乎是符合现在的流量逻辑，但是，缺少自身流量平台的慧择，如果长久严重依靠外部渠道的话，这种方式个人认为是单一的、不稳固和不长久之计。所以目前也能在招聘网上看到，慧择大力招聘小红书和知乎的编辑，它想打造自身的第三方媒体品牌，以此来建立自己的外部流量。

 

第三：产品优势

慧择有个很厉害的增长套路就是：打造网红IP！ 

产品对用户增长，重要程度不言而喻，尤其是对于中国居民还对保险存有偏见的时候，一款优质产品的诞生对于用户来说，就是牛X，对慧择来说，就是流量的来源，就是用户增长的超级入口。

Q：设想一下，互联网保险的用户是谁？

A：80后、90后年轻用户，20岁~39岁人群，喜欢网络购物、拥有一定保险学习能力的互联网网民。

Q：这部分群体有什么特点？

A：习惯网络购物；经济压力大，较难负担昂贵的重疾险；生活习惯不规律，家庭、工作重压之下身体健康情况不容乐观，无法标体承保用户占比高达27%。

谁说年轻人普遍身体好，现在已经有很多年轻人开始被保险公司拒保了。 

那怎么办呢？ 

互联网有句话，用户需要什么，我们就专门搞什么！说的好听点，就是找准目标用户的痛点，使劲戳！

所以，根据上述的用户痛点，慧择是怎么做的呢？

☛ 那我的产品就便宜点：没有代理人环节的高佣金，降低产品费率，让“年轻”人也买得起重疾险；

☛ 那就让你自主下单：提供保险电商平台，用户可自行研究+在线咨询进行购买；

☛ 那就让健康异常的人也能买保险：专注消费者最关注的保障功能，针对青年人群高发疾病联合保司定制保障全面、核保宽松等实用性产品。 

于是，慧择就联合保险公司，专门定制产品上线，开始了互联网保险网红化之路，比如你经常能在网上看到的几款网红保险产品，都是慧择家的。 

事实也证明，慧择打造的网红IP产品，在市场上非常受用，非常受欢迎。 

亮点：

1）定制产品：有亮点，价格合理

2）回归品牌定位：打造年轻人买得起的重疾险

小结：

1）基本为重疾险产品。含少儿和成人。多为单次重疾+2次中症+3次轻症

2）产品价格适中或偏低：30岁价格在5000-9000元不等，单次重疾多为6000元左右（ 30周岁） 

那么，问题来了：慧择定制产品真的很便宜吗？

实际上除单次重疾外，其他项跟市场上热销产品差别不大，和信泰典藏版（6组6次多次赔付的重疾险价格多了2000左右）来对比，个人而言，慧择重单次重疾险价格其实也不会特别低。

具体的，见仁见智。

第四：品牌优势

在用户触及之处投放品牌广告，通过公益等活动在用户及社会心中埋下慧择正面形象，打造慧择品牌知名度，从而实现品牌露出进而间接获客。 

1、网络曝光

 

在用户聚集地寻找目标客户：各媒体矩阵、信息流广告。

2、树立社会正面形象

 

树立社会正面形象：荣誉、公益、救援服务。

小结：

综上，如果利用SWOT理论来说明的话，可以整理为下面四句话：

S（优势）：

经营模式：慧择在A、B、C端形成生态闭环，互联网保险电商模式未来可期，慧择精细化运营给用户提升更便捷购物体验。

W（劣势）

缺少自身流量平台：将高台筑于他人根基之上不是长久之计。 

O（机遇）：

保民风险意识增长：保险市场规模还没到达顶峰，未来买保险的人会越来越多。

 

T（威胁）：

渠道成本：严重依赖渠道伙伴，渠道成本居高不下是个威胁。

三、结语

1、品牌&用户年轻化是趋势

值得借鉴的是，慧择在品牌年轻化和用户年轻化行为来看，未来80后、90后及Z世代用户群体是商家之间需要争夺的重要用户资源。

2、酒香也怕巷子深

相比部分传统保险公司，广告的作用在于广而告之，保险公司需要在一定程度上主动地为自己宣传，因为买保险在一定程度上是在买品牌，用户也很挑保险公司或保险平台的知名度。

3、产品优势将持续一段时间不动摇

结合i云保和慧择的分析来看，两者有共同之处，在于擅长做平台产品组合和产品定制，这点可成为其他保险第三方平台的借鉴之处。

4、内容即是转化力

我们现在所处的时代，内容有很强的转化力，优质的内容威力不可小觑，根据战略需要，选择调性相符的平台持续生产、打造平台品牌迫在眉睫。更何况保险天然具备用户教育度强的属性，更需要做内容转化。

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