一组短视频

里面有年味，有猫，还有小反转

看到最后

可能还会勾起你一些古早的记忆

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文案摘录

祖传的输入法

要好好传下去

好玩的游戏有很多

让一代又一代着迷的很少

养生整得地道

才是善待生活的门道

南北各有美食

却都不爱独食

甭管怎么讲

都是爸妈给的名字最响亮

不管天多冷

一句家乡话就能暖进心

老东西

真妙（喵）啊！！！

经历过地产广告黄金时代的人应该都有印象，过去万科写的地产文案，在业内算得上一绝。

比如，它那句经典的 slogan：「让建筑赞美生命」。比如，它的那些文案金句：「踩惯了红地毯，会梦见石板路」「再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵」。

但很明显，上面我们看到的这系列短片，它不在传统地产广告的范畴之内。

里面没有讲区位，没有讲配套，更没有出现诸如尊享、奢享、臻享此类的地产万能词汇。

如果不是每一小段落版都带上了万科品牌的英文名，我估计很多人都不太能意识到，这是万科做的广告。

而要说起来，这样一个成熟的大品牌，能让这样的广告出街，这背后的决策动因肯定不是无缘无故。

如果你感兴趣的话，可以用#就是挺传统#和#这届年轻人挺传统#，到微博上去搜索相关话题，会发现万科围绕在近期策动了一套缜密的传播动作引发了网友的热议。

这次传播动作的目的，归根到底就只有一个——万科在刷新万科的品牌印象。

落到具体刷新动作中去看，万科就是以「挺传统」的态度，来让新世代、新青年们感知到万科这个品牌的敏锐度。

在这个过程中，万科分设了三个阶段，来一点点靠近年轻人：

一、对话新青年，支持新传统

第一阶段，万科联合三联生活周刊发起了一个议题：

新时代，我们该如何与传统对话？

为了寻找这个问题的答案，双方与 4 位新世代的新青年展开了对话：

可以看到，在这群新青年眼中，每个人对传统文化的传承方式，都有各自不同的实践。

比如在舞者盖盖的眼里，街舞虽然更容易被大众所接受，但是如果把街舞的动感与中国舞的优美线条和情绪融合，它能够更接近当下年轻人的审美偏好。

在青年非遗传承人之一郎佳子彧看来，面塑这门手艺想要传承下去，有必要在追求艺术价值之外，去思考如何结合当下的流行文化与热点事件，做一些有利于这门技艺传播的事。

还有云锦新传人吴颖，她的做法是挖掘云锦背后的精神，把云锦的符号和逻辑带到年轻时尚的消费场景当中。

在自得琴社的艺术总监唐彬和他的团队眼里，让古琴发出当代的声音，就是对传统最好的回归。

也就是说，在这个环节，每一位新青年都透过他们所专注的领域获得的经验，来回答了他们是怎么理解和践行「新传统」，从而也使得「挺传统」的「挺」，从一个程度副词，成为一个大写的动词。

如果再望向他们的背后，万科所承担的品牌沟通角色，则是一个支持者。

它支持这群新青年，将中国文化融入时代流行语言。

也支持他们用自己的双手，让传统焕发新生变成新的传统，生生不息下去。

当这一阶段的对话完成后，万科开始结合线上传播，将目光投向更广阔的生活场景当中。

二、扎进生活里，无处不传统

这一阶段具体呈现出来的传播内容，就是开头所看到的那组短视频。

视频从表层信息去看，万科是采集了 6+1 段小故事，使用了剧情反转的创作技巧。

而去看里面的深层意涵，它所核心指向的，是那些传统生活方式在民间的延续和流行。

比如万科注意到：

在年轻一代父母眼里，中国传统的书法，就好比是祖传的输入法，值得让自己的下一代好好传承下去；

在青少年眼里，好玩的游戏并不仅仅只是爆肝与氪金，还有楚河与汉界；

还有养生这件事，并不只是上了年纪的人的专利，年轻人也在开始钻研养生的套路和门道。

包括一些老东西，也有它的妙不可言。

这系列短视频制作完成后，除了将它投放到社交媒体上不同的渠道和平台进行传播，万科还联合南方周末进行了内容层面的深度解读。

在南方周末看来：

守与变，是年轻人「挺传统」的AB面。

「传统」与「现代」并非对立，当代流行的「变体」，难免成为下一个时代的「正体」。

如果再去探究这个环节万科所承担的品牌沟通角色，它是以一个洞察者的身份，一头扎进了生活的细枝末节，探寻那些无处不在的传统生活方式。

然后发现这些传统生活方式，正在被年轻人用不同的姿势复新和力挺。

而当这一阶段的传播进入尾声后，紧接着万科将大家的注意力，带进了第三个阶段：

三、联动两代人，互相挺传统

在这一阶段，万科「挺传统」的做法，是直接促成了一次梦幻联动。

它邀请 60 后春晚小品女王蔡明老师，和 95 后新潮说唱者 VaVa毛衍七，组成「娃娃菜」组合，并且制作和发布一首新春饶舌 MV 《挺传统的娃娃菜》：

细看这首 MV ，万科先是以蔡明老师的视角，带领观众进入到了一个新潮与传统交相辉映世界。

然后在这个世界里，能看到武术与街舞的碰撞，京剧与科幻的同台，剪纸窗花划过儿时的记忆。

还能看到各式各样的人物穿越时空，比如扛着滑板的酷少年是哪吒，跟春丽、洛丽塔对弈的是李白。

如果再看歌词，万科还在里面注入了一种两代人交接与传承的视角：

你看看时代的脚步

你听你听传统在细诉

转眼又是一年一岁除

前浪后浪相扶相共赴

不难感受到，在这个环节万科所承担的品牌身份，就像是一个中间人和一个连接者。

它在两代人中间，用 rap 这种形式，找到了碰撞新潮和传统融合的可能性。

同时也借蔡明老师和 VaVa毛衍七 这两代人的身份象征，表达出代际之际，互相挺传统的立意。

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以上，大概就是万科这次刷屏自己品牌印象所输出的核心内容。

目前这轮传播还在社交媒体上继续，从它所引起的舆论反响来看，主要表现在两个层面。

第一个层面是不少网友心目中对传统文化薪火传承的责任感，被进一步激发；

第二个层面是万科「挺传统」的品牌态度，得到了大家的肯定。

对万科自身来说，这一次传播，本质上其实是对万科品牌年轻化战略的进一步深化。

因为从 2020 年开始，万科品牌年轻化这件事就被万科从集团层面提上议程。

当时万科特别推导出了 8 个字——「万事皆可·就是我们」，并以其作为品牌精神和大的传播主题，来呼应年轻人日常的生活态度。

之后在这个大主题之下，万科先是落地了「就是一根筋」的传播，再就是这一轮的「就是挺传统」。

而无论是之前的「就是一根筋」，还是这一次的「就是挺传统」，都能看出万科在品牌姿态上，投射出了年轻人有的决绝、果敢、坚定的那一面。

另外，回到品牌源头去看，「就是挺传统」这一次传播，它是一次对万科固有品牌印象的刷新，也是对万科作为城乡建设与生活服务商 36 年来，骨子里一直都有的对传统文化守护与弘扬的信念回响。

比如深圳南头古城的改造更新、广州永庆坊的活化升级，都是这一信念下的项目外化。

如果再把万科做品牌年轻化这件事放到行业中去看，万科就是万科，它身上有一个行业推动者和变革者先走一步的精气神。

某种程度上来说，过去地产行业的品牌构建和品牌对话，是一个相对封闭，或者是集中在特定领域的沟通。

但今天的万科，正在跳出原来的圈层，跃入到一个更大众的领域，来让更多年轻人看到它的身影，听见它的声音。

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