颐和园和故宫的口红“宫斗戏”，该散了

前段时间，一条传闻在影视圈传开，大致的意思是：由于误导年轻人之深，以宫斗和权谋为题材的宫廷剧可能要被全面禁播。

在文创圈，其实也有“宫斗”。

去年年底，先是出了两个“故**红”的真假门事件，这几天，竟然又闹出一个颐和园口红，与另一个还没有停产的故**红，又开始了“宫斗”，甚至有营销号在微博上发起了#正**红#的话题，据说又火了一把。

在正式点评之前，大叔先简单捋一下这三支口红的来历。

故**红1号

故**红在去年刷屏之后，出现“故宫文创馆”与“故宫淘宝”的“嫡庶之争”，因为这两家都出了故**红。

先刷屏的是@故宫文创馆 出品的故**红，6款颜色，唇色均来源于故宫国宝色（这个很重要，先划个重点），外观则从后妃服饰与绣品上汲取灵感。此外，故**红还引入3D打印黑科技，让“机器绣娘”制作出织物的肌理和刺绣的凹凸感，至于材质，口红里竟然有玻尿酸和天然蜂蜡。

按照时间的先后顺序来说，故宫文创馆出品的故**红算是正宫。

故**红2号

谁知道就在故**红刷屏之后，@故宫淘宝 开始叫板，发布了一条意味深远的微博：市面上所有彩妆并非我们设计。随后之后被删除了。原来，@故宫淘宝 也宣布推手8 款彩妆产品，包含眼影、高光、口红和腮红。 其中呢，就有三支口红，故也名“故**红”。

大家一时糊涂了，到底谁才是真正的故**红呢？最后的答案有些尴尬，原来都是，@故宫淘宝 的运营者是北京故宫文化服务中心，也是官方授权的IP运营商。媒体一调查发现，竟然有4家文创网络经营主体享有故宫的IP运营。

我们暂时先撇开故宫品牌授权的一些问题，回看 @故宫淘宝 出品的三个系列的故**红，分别是仙鹤系列、螺钿系列和玲珑五色墨。

仙鹤和螺钿为一个大系列，创意十足，不仅外形上以黑金+黑银为花纹，顶部是祥云图形，与一般人印象里的口红很不一样。在颜色方面，与@故宫文创馆 如出一辙，均选用故宫国宝色，除了一些瓷器之外，甚至连宫墙红也入选。

玲珑五色墨则更加具有中国风，口红外管大形状是墨，就是那个文房四宝之一，设计元素来源于故宫博物馆珍藏文物“大富贵亦寿五色墨”，其形状、规格和图案完全与口红相同。特别细心的是，口红膏体的形状是非常特别的仿模式多面体形，还原度非常非常高。

已经做到这样精致了，@故宫淘宝 却突然宣布停售产品，理由是官方认为没有做到最好，尤其是口红的品质上，大叔也是很佩服了。所以，现在市面在售的故**红，也就只剩下了一家。

颐和园口红

最后说说颐和园口红。

这是一个叫“卡婷”的国内化妆品牌，拿到了颐和园的IP授权之后，做的一个跨界营销。口红系列叫颐和园百鸟朝凤口红，设计灵感取材于颐和园中慈禧寝宫“百鸟朝凤”刺绣屏风上的凤凰纹样图案，这个图案主要体现在了口红的金属官身上，整个外观酷似最早一波故宫胶带流行的时候，网友DIY在TF上贴花纹的套路。

三个颜色分别是凤仪红、凤翎红、凤韶红，虽然名字很有宫廷风，但这三个颜色本身和颐和园这个IP无关，而在口红膏体上，还印上了“卡婷”的英文Logo。

通过简单对比三支口红，大叔发现，与故**红1号和2号相比，颐和园口红虽然也属于文创产业范畴，但二者却有着本质的不同，具体体现又三点：

1、蹭流量的借势营销。

故宫是中国文创事业的最大IP，而故**红的意外走红，更是成为故宫IP里最能带货的品类。再加上故宫文创IP授权的内斗戏加码，让这个话题击穿了营销圈和女性用户圈，成为了一个跨圈层的全民话题。

进入2019年，故宫的雪景、夜景和火锅，都能引爆朋友圈，这让商家看到了与故宫挂钩的话题，就有刷屏的机会，于是，商家尤其是化妆品企业开始纷纷蹭流量。大叔并不排斥这种借势营销，相反更加鼓励，因为这也是文创事业做大做强的基础，就是商家都认为能够通过和文化IP的合作，可以提升自己的品牌溢价，但是，文创营销与其他的线上借势营销有本质的不同，下面细说。

2、话题炒作的痕迹略重。

大叔看到，颐和园口红的火爆，并非借助的是其IP和产品本身，而主要依靠两个新闻点：一个是颐和园与故宫的口红“宫斗”话题，另一个是24小时销量破4000支的销售数据。这是比较常规的网络话题炒作手段。

比如，大叔在媒体报道的7000万阅读量的#正**红#微博话题看到，主持人是一个娱乐博主，其发布的最近几条和口红相关的微博，没有一条评论，而@卡婷旗舰店 被放在了话题的主要推荐位。

再比如，媒体提到的24小时突破4000支的口红销量，以此证明这是爆款。大叔在3月27日，也就是正式发售的6天之后，在淘宝上搜索发现，这款口红实际付款的人仅有5千多，另一个页面的数据则显示超过8000人购买。其中，晒单的网友700多人。

到底这款口红有没有成为爆款，大叔不知道，但品牌方精细策划的新闻炒作套路，倒是很像“爆款”。

3、文创产业的本末倒置。

最后谈谈产品。

2个版本的故**红，无论在产品的文化内涵体现上，还是对文创IP的延展上，以及产品制作工艺上，都有极高的要求，比如故**红1号，据说其口红外管的设计稿就修改了1240次。

在后期的营销上，无论是产品的图片样张，还是视频，还有文案，甚至是排版，也都各有各的考究之处。

以下是三个产品海报的对比图：

故**红1号的模特配图

故**红2号的产品样张图

颐和园口红的产品海报

与其相对比，同样是故宫主题的口红，相信大家能够看得出来，颐和园口红的准备略显不足，也只能拿话题炒作来弥补。这是大叔最想说的，就是中国文创产业和营销发展到今天，市场已经足够认可了，也有非常不错的赚钱效应，但与此同时，也开始了鱼龙混杂，各种IP授权商明争暗斗，就有了所谓的“劣币驱逐良币”的效应。

来自第三方机构企查查显示，卡婷品牌的运营公司涉及“未取得批准文号擅自生产销售特殊用途的化妆品案”、“涉嫌生产未取得批准文号的特殊用途的化妆品案”等风险。

文创产业很火，但需要警惕的是文化IP的泛滥授权和应用，稍有不当，就会伤害了这个IP的品牌文化价值。从这点来看，@故宫淘宝 主动停产口红，是一个明智的选择，而颐和园口红的虚火，必须降降了。

大叔认为，文创圈的口红宫斗戏，也该和影视圈的一样散场，因为在文创IP营销这条路上，文化内涵的体现和产品本身的品质应该高于营销和炒作，而不能本末倒置了，被所谓的话题营销所累。