在线教育如何使用留量思维，助力老带新裂变增长？

编辑导读：社交裂变是产品运营的手段之一，在产品特性与利益刺激的加持下，成为了教育与知识付费领域有力的推广手段。那么我们要怎么做好社交裂变，以老带新呢？本文作者从留量思维出发，对这个问题展开了分析讨论，与大家分享。

我在以前的文章说过，老带新属于裂变，但和裂变有非常显著的区别，这是因为，老带新本质是用户带用户，裂变的本质是流量带流量。

有的人问我为什么，虽然过去有所解释，但我觉得层次不够深，最近通过分析裂变与老带新的路径，我找到了答案。

一、裂变思维与老带新思维

首先，裂变一定符合裂变思维。那什么是裂变思维？简单来说，就是将分享、邀请等行为，作为实现产品使用者数量增长目的的门槛。

小明看到好友发来一张海报，扫码进群，这是一个英语直播课程群。那要怎么听课？转发海报，然后截图。小明按要求做了，群管理员提醒他加好友，获取听课链接。

以上是非常基础的群裂变流程，但却把裂变思维体现的**尽致。群裂变最直接的目的是什么？增加英语直播的听课人数，设置转发海报的门槛，显然能带来更多人。

有人会说，群裂变的目的不应该是群内卖课吗？这是转化思维，因为100人可以卖课，200人也能卖课，肯定人越多越好，但需要建立在“人可以越来越多”的前提之上。

实际上符合裂变思维的增长策略，运营难度都比较小，比如群裂变、任务宝、解锁、拼团等。

任务宝是拿到实际奖品的粉丝才算实际用户，邀请粉丝关注是门槛；对于解锁和拼团也是一样道理，必须邀请好友报名解锁或参团，才能达成获得全部解锁或拼团课程的用户增长。

再来看老带新式增长，它的逻辑和裂变思维不一样，用户不用达成裂变行为门槛，就可以获得产品，符合这一策略最典型的是分销，也包括裂变礼包、拼团分销、分销任务宝等。

参与分销的用户，付费就能学习课程，分销的目的仅仅是扩大曝光量，而对分销设置人数上的任务要求，仅仅是增强分享动力而已，不分享也没事。

另外，愿意参与分销的人，基本上都有自己的渠道，或对激励感兴趣，或认同品牌，实际的产品增长不一定要借助老带新达成，而借助老带新确实能进一步扩大增长效果。

所以，你应该明白，在做群裂变和分销的运营时，具体逻辑是完全不一样的，这就是裂变思维和老带新思维的差别。

如果想把老带新做成裂变式快速起量的效果，就要在宣传噱头和渠道储备上下更大功夫。

二、用留量思维做老带新

无论是裂变思维还是老带新思维，都是从模式角度来说的，它是为了区别二者的本质，但就运营和细节来说，留量思维更加被需要。

留量思维是我和松月去年出的《从流量到留量》一书中提出来的，其中一个核心观点是精细化进行运营执行与细节设计，所以，如果想做好老带新业务，留量思维显然值得被应用。

我觉得可以从两个角度入手：

1. 梳理完整用户路径，根据用户触点设计分享节点，并且要努力形成闭环

一个完整的老带新路径是这样的：用户扫码报名活动——进入用户沉淀载体——获得分享素材生成入口——生成并保存分享素材——成功邀请好友报名活动——达成要求兑换奖励。

上述梳理的流程实际很粗糙，有非常多的老带新活动会设计多个用户触点，触点越多，意味着提醒用户分享的机会越多，带来的新用户也可能越多。

我梳理出如下几个分享触点：

点击报名-弹窗提醒分享； 浮窗/banner-点击跳转生成海报； 扫码关注公众号-渠道码生成海报/图文； 扫码加个微/企微-自动应答生成海报/图文； 扫码进微信群/企微群-欢迎语生成海报/图文； 每完成1次转发或邀请-消息提醒分享； 查看奖励-消息提醒分享。

我曾设计过某个分销活动，路径是这样的：

进入落地页购买——关注公众号回复关键词——引导添加微信并提供分享海报链接——添加微信提供购买截图——发产品和分享海报链接。

可以发现，我设计了一个闭环，因为很多分销没有闭环，而且在公众号和个人号两个触点上设计阶梯邀请激励，目的就是提升分享率。

2. 根据运营目的和生命周期，设计不同激励政策的老带新活动

除了路径细节设计，对于老带新活动针对的运营目的和用户生命周期，也要进行明确。

绝大多数老带新活动以拉新为主，但是，促活和转化也是老带新非常重要的目的，而且让人出乎意料的是，根据用户属性设计老带新活动，可以同时达到多个运营目的。

我们可以将用户分成低粘性用户、中黏性用户和高粘性用户。

（1）低粘性用户：召回+拉新

所谓低粘性用户，就是处于新手期或流失期用户，对于在线教育来说，常表现为注册但未购课、付费但未续费的用户。

为它们设计的老带新活动，目的首先是召回，其次是拉新，一般选择痛点内容和高价值诱饵，直接裂变流量，很多流量池裂变活动就是以这类用户作为启动渠道。

（2）中粘性用户：促活

中粘性用户，包括激活期用户和留存期用户，常表现为付费引流课的注册用户和续费的引流课用户，其老带新的主要目的是促活。

建议设计阶梯邀请任务，但以众筹形式为主（砍价、助力、礼包、集卡、拆箱等），匹配丰富的课程内容、实体物品、虚拟奖励等，并要求所带来的用户是潜在用户（新注册）及同水平用户（报名引流课）。

（3）高粘性用户：拉新为主，转化为辅

那什么是高粘性用户？主要指首单用户和复购用户，具体来说是正价课用户及续费用户，针对这类用户的老带新以拉新为主，可以兼顾转化，因为邀请门槛更低。

同样采用阶梯邀请任务，搭配分销、邀请券等玩法，使用“专属荣誉+丰富实体+大额优惠+高价值虚拟品”的奖励组合，引导带来更多潜在用户和引流课用户，这是目前老带新主流模式。

三、总结

本文简单梳理裂变和老带新彼此不同的思维，也讲解留量思维如何指导设计老带新，下面整理一下本文核心观点，希望对你有用。

首先，裂变思维和老带新思维的核心区别在于，前者把目标产品植入进裂变闭环，将分享和邀请动作视为必须的门槛，后者则没有那么严格，不进入裂变闭环也可以获取产品，而是以分享和邀请作为增加产品使用者的渠道。

其次，留量思维极其重视细节设计，无论裂变还是老带新，一定注意触点使用和用户分层，因为梳理并使用更多的触点，能极大增加分享率，而针对不同类型用户设计老带新模式，会让整个裂变体系变得丰富，效率也会更高。

以上。

#专栏作家#

独孤菌，公众号：野生运营社区（id：dugu9bubai）。人人都是产品经理年度专栏作家，野生运营社区合伙人，运营推广专家，《从流量到留量：让你的产品实现低成本持续爆发》作者，在线教育观察家。

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