视频号发展至今一年有余，相比2018年前后发迹的快手、抖音，确实还年轻，而2020年10月才内测上线的视频号直播更是稚龄。但就是这么一个小孩，却在短短6个月内光速成长，在微信的押注下已成生态。

5月9日，当红明星吴亦凡以赛车手身份首次参加 GTSSC 比赛，用第一视角在自己的官方视频号直播间进行全程直播，202.3 万观看、1750.1 万次喝彩的数据为其首秀画下了完美句号。5月10日，NBA比赛“太阳VS湖人”场在视频号开播，让球迷们在微信就可以观看完原本需要在另一个平台才能看到的赛事直播。

这两个案例映射出的正是视频号直播正在融入国民生活，并不断扩大影响力，为生态进一步导流。

01 在视频号直播的都是什么人

2020年10月，视频号突然内测直播功能，微信的棋盘终于掀开了一角薄纱。为了赶上这趟快车，视频号直播在接下来的时间里迅速安排上了各种引流入口和基础配置：

• 2020年11月新增三个入口：朋友圈置顶分享视频号直播间（在后续的更新中支持一键关闭）；视频号“朋友”页面新增“朋友在看的直播”；视频号“附近”页面新增“附近的直播”。• 2020年12月新增多个功能：发现页“附近的人”升级为“附近的直播和人”；主播端上线美颜、滤镜、连麦、镜像等功能；直播间支持用户给主播打赏并上线抽奖工具；用户可通过视频号内容进入或预约直播间。• 2021年2月发力引流：支持在电脑端发起和观看直播；上线关注的主播开播“强提醒”功能。• 2021年3月新增赋能工具：全量上线“视频号推广”。• 2021年4月推动变现：新增“直播任务”功能；上线视频号机构管理平台。近日，微信还在“搜一搜”增加了“直播”的分类，可以检索主播的名称和直播的标题，点击可以跳转对应的直播间。

经过这一系列操作，视频号直播的生态基本搭建完毕，内容来源有，技术支持有，流量入口和变现渠道更是明明白白。微信的野心昭然若揭，把视频号的“连接”作用发挥到极致，在自己的地盘上完成流量闭环，在直播风口分到相当份额的蛋糕。那么，如今活跃在这块新沃土上的人们呈现出怎样的态势？他们过得好吗？

1、直播数量剧增，类型却进入瓶颈期

在今年1月份微信8.0版本更新时，“附近的直播和人”改名为“直播和附近”。目前，“直播”版块下分出了九种类型的内容，分别是：推荐、同城、颜值、购物、游戏、才艺、新闻、教学、日常生活。

相比内测那会，直播间的数量增加了很多，不至于出现随便划几下就显示到底了的情况。显然，微信的引流和配置已有成效。据果酱妹观察，目前直播的类型仍然集中在生活、才艺、教育、游戏等领域。据友望数据【直播热度榜】显示，4 月1日的日榜中，颜值才艺类主播“峰少妖妹儿”的满百天直播单场热度超400万，是截至当时视频号热度最高的直播。相比之下，垂直类视频号直播较少，这和内容适配性、门槛有很大关系，也侧面验证了视频号直播还未完全破圈，仍有增长空间。

而随着量的剧增，质的良莠不齐也开始显现，因此，直播间的观看人数常常天差地别，多者如“阿龙美食教学”的直播被10万人围观，少者只有45个观看。虽然视频号直播至今还没有一个出圈火起来的主播，但谁不是从1个观看开始走起来的呢？

2、公众号主做直播

公众号主们作为微信生态的原住民，是最先关注起视频号直播的人。短短半年内，不少大号都试水了视频号直播，有好奇的，有做内容补充的，也有直奔商业化去的。有一些公众号主不定时会发起直播，和粉丝一起闲聊唠嗑。这种直播的私人属性更强，也可以看作是对自己情感类公众号人设的补充。而“丁香医生”的直播则有一套成熟的商业模式：通过公众号推文和菜单栏发布直播预告，顺带放上预约群二维码，直播观众和私域流量同步获取，变现的基础有了。

大概是视频号直播仍然年轻，并且归功于微信的分发逻辑，整体的马太效应还不太明显，体量较小的公众号主也能在直播取得一定的成绩。日常阅读量200左右的“至善叔叔”，五一期间在西北青海-甘肃自驾大环线做了几场视频号户外直播的尝试，场观人数基本都破万，其中月牙湖泉直播的场观人数达到3.8w，涨粉近千。如今是公众号主们自愿进入新赛道，而曾经视频号第一个直播高峰却是微信推动的。2020年11月，微信发起了官方活动#我在视频号直播之#读书给你听，邀请了“十点读书”“北辰说”“都靓读书”“箫大业”“掌阅文化”等大批文化、情感类创作者集体开播。去年，“十点读书”创始人林少的直播首秀吸引了7340人的观看，涨粉500有余，为其关联的小商店带去4500多的热度。

可以说，公众号主对微信的熟悉是他们进入同血脉的视频号直播生态的先手优势。但这也是他们专业性不够的原因，随着后期其他平台更有经验的主播不断涌入，视频号直播的江湖将有另一番景象。

3、品牌直播更倚重“人”

目前，品牌在视频号直播的热度几乎取决于出镜的“人”。据友望数据，5月7日晚上7点，「ROSEONLY诺誓」品牌官方视频号开启“520告白日·这就示爱”新品发布会直播，品牌代言人肖战出现在直播间。这场直播持续了4个小时，预估销售额1183.79万，观看总人数达到160.08万，最高在线人数54.20万，点赞4.61亿。

▲图片来源：“友望数据”

相较之下，另一个服装品牌并未有明星坐镇的直播间，观看总人数堪堪破万，留言区毫无水花，而某知名食品品牌的直播观看人数甚至不过百。诚然，这和大环境下的粉丝经济有一定关系，但也体现了视频号直播在变现方面存在一定的短板，还没有完全培养出用户到视频号看直播的使用习惯。又比如4月15日晚7点半开始的雷军直播首秀，内容是小米首款折叠屏手机的暴力折叠测试，挑战7X24小时不间断直播。伴随着折叠次数突破40万次，最终直播时长8天左右，近192小时，观看总人数198.77万。

尽管这个案例的营销成分更多，但也建立在“雷军”这个人物的影响力之上，换个人开这种枯燥直播很大可能是没有这种效果的。不过，品牌直播对于“人”的依赖，算得上是目前各平台的共性。这也是直播对于中小企业来说并不那么友好的原因，冷启动就是个问题，只靠热情发电是很难获得理想热度的。显然，视频号直播的生态还在不断成长、扩张，自带流量优势的同时，也有惯性思维需要打破。如今有人已乘风，有人还在试探，正是生态不完全状态下的迷人可能性。

02 视频号直播生态进行时

从前文的观察结论来看，视频号直播的生态已经逐渐进入流量自主运转的阶段。在这一阶段中，愿意进入视频号直播的人慢慢增加，视频号直播的基础设施不断完善，在某些比较突出的营销事件触达下，进入平台观看直播的人也越来越多，其中部分人留了下来，有的观看其他直播，有的成为主播。可以说，微信在这个新领域几乎快要成功了。再往大了看，谁不夸一句腾讯高明？尽管微信总说“视频号”并不对标抖音快手，起的是“连接”作用，但结果是多年在视频领域折腾碰壁的腾讯终于有了抬头挺胸的底气，甚至能分一小块直播的蛋糕了。不过视频号直播和抖音、快手还是有不同，这是其基因决定的，也就注定了它们未来的路或许会有不同的可能。视频号直播根植在微信的土壤里，去中心化的原则刻在逻辑。正如张小龙所说，“视频号是一个人人都可创作的短内容平台。”视频号直播也给了每个人机会，也就分散了流量聚拢的可能性。我们可以来看看微信是如何赋予这个机会的：• 当你开始进入视频号看直播，当前页面最突出的按钮就是右上角的“开播”。在视觉上激起你的直播欲望后，点击进入开播界面，分类、权限、红包引流、画面（美颜、滤镜等）、音乐全给你安排得明明白白。• 对于觉得自己干啥啥不行，游戏第一名的，也提供了王者荣耀、和平精英两个游戏的直播入口；想带货的，小商店给你打通了，点击“商品”就能创建自己的店，货源、渠道都妥了；还有“直播任务”、MCN平台鼓励直播。

这套组合拳下来，素人开播的顾虑可能只剩下心里的社恐需要克服。因此，视频号直播中的素人含量还是挺高的，他们可以分享生活，也能直播变现。这些人或许就是加速直播时代到来的推动者。

这也是在视频号直播生态越来越热闹、变现集中表现为直播电商形式的今天，它依旧很难在短时间内再造“李佳琦”的原因，主播出圈难度相对高于其他平台。但微信或许从一开始就没有这个想法。如果从视频号的“连接”功能来看，直播只是微信大生态中的一个小部分，是对生态场景的补充完善，是顺应风口趋势的一个尝试，是为视频号增加活力的一个环节。顺着这个思路想，微信的底牌是社交，张小龙认为“直播在未来有可能会成为一种很多人在用的个人表达方式。”那么，视频号直播或许是微信提前下注“直播时代”的重要筹码。

毕竟公众号的slogan“再小的个体，也有自己的品牌”，其实也适用于视频号直播。所以，微信似乎可以稍微放心自家小儿子的未来了。

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