案例拆解：这家品牌一年私域卖货流水过亿！

新锐护肤品牌XDG（栖朵嘉）团队最早是从2013年底开始在QQ空间卖货，从0做到了千万级好友；后来随着国民应用微信的崛起，2016年起逐渐转移到微信，并成功完成了10多万好友的迁移。

截止目前，微信好友200-300万，活跃用户14-15万，复购率做到了40%-50%，每年私域可实现亿级销售。这是XDG团队交出的私域答卷。

在XDG团队内部，有一套标准的沟通话术，具体到加完好友第1、7、14、28天分别怎么沟通：

第1天，客户收到货，提供详细的使用方法、注意事项；

第7天，确认客户这几天是否按照方法使用，有没有遇到不适应；

第14天，提醒客户坚持使用产品，保证用量；

第28天，从产品适合与否聊起，同时关注客户的朋友圈动态，像朋友一样聊天。

有趣的是，这套SOP只是最低标准，因为每位客户的情况不一样，每天的状况也不一样，XDG团队更看重的是模拟朋友间的个性化日常沟通。

比如，当客户朋友圈发了小孩过生日的视频，运营人员看到就会立马评论或私信该客户“祝宝宝健康快乐成长”；再换另外一位客户，发朋友圈说心情很不好，运营人员就会第一时间去安慰她。

近10年的私域运营，从QQ到微信，XDG团队换的是平台和阵地，始终不变的是运营方式，即重度依赖微信好友一对一的沟通，且每位运营人员都被定义为好闺蜜、护肤达人的形象。

为了更详细的拆解XDG团队的私域运营策略，近日见实约到了其创始人孙永华深聊。现在，让我们借助文字回到深聊现场。如下，Enjoy：

新锐护肤品牌XDG栖朵嘉创始人 孙永华

见实：先聊聊你们私域的总体情况，现在做到什么程度了。

孙永华：现在，我们微信好友有200-300万，活跃用户是14-15万。团队有800人左右，其中运营团队将近150人。每年私域可实现亿级销售。

我们私域复购率可以做到40%-50%，这部分活跃用户每年每人可消费2000-3000元。决定一个品牌能走多远、能走多高的就是复购率。

我们用户的生命周期一般至少3年以上，这也是这一两年流量获取越来越难，在新增用户较少的情况下，我们还能保持每年10-20% GMV增长的原因。

见实：复购率是从哪些方面来拉升的？

孙永华：一是好货。我们主推功效性产品，定位是肌肤问题解决专家，有袪痘、美白、袪斑等类型，当然所有产品功效都经过严格的认证和备案。

有两个主打品牌，相对高客单价的品牌（单品200-300元）主要在私域销售；另外一款稍低客单价的品牌（单品100-150元）主在公域投放，同时也在私域售卖。

二是好服务。我们会根据过往客户成交标签极度细分客户，比如“肌肤类型”、“消费能力”、“家庭情况”等，再依据标签提供对应的服务。

三是自创节日活动。主要有周年庆、宠粉节、年终大促三个节日。每次活动至少会有20%的老客参加，最近一场活动是2020年底的年终促销，完成了2700万的销售。

见实：你们客户画像有什么明显特征？前面提到客户标签主要有哪些层级？ 

孙永华：我们高客单品牌面对的人群是25岁以上，年龄偏大，尤其是25岁以上的宝妈，收入水平也不会特别高；低客单品牌面对的人群是稍年轻的20-25岁居多。

客户标签主要有两大块：VIP和会员制，它们共同组成了活跃用户，都是从成交客户里发展而来。

VIP用户是购买产品之后继续额外充值3000-5000元的用户，VIP用户分为黄金VIP、铂金VIP、钻石VIP等细分级别，每一种VIP对应的特权、优惠都不同，级别越高优惠越大。在这个机制下，对我们产品比较认可，又跟销售关系比较好的用户，只要经济条件允许都会升级更高的VIP，这有点类似玩游戏打怪升级的感觉。 

VIP用户每年大的节日都可以收到一份礼物，生日可享受折上折，当然也会根据等级区分；新产品小样会免费寄送给等级高的VIP。

我们的VIP权益还有一特点，就是可以随时提供退款服务，一切以客户为先，只要客户需要，余额随时可以退还。 

会员是指买了产品，但没有成为VIP的这部分客户，分为ABCD等几种类型。比如A是一年复购4-5次以上，B是一年复购2-3次，C是一年复购1-2次，以此逻辑递推。

一般当客户复购频率低的时候，可能是对产品不满意，也可能是对服务不满意，那我们就会以此为依据来进行针对性沟通回访。

还有一种客户可能两年之内都没有复购了，但又没有把我们运营人员删除，那我们就会直接寄产品小样过去，并告诉她“我们一直在成长，近期推出了更好的产品，邀请她来体验”，以此激活这批用户。

见实：在客户的维护中有没有需要特别注意的地方？比如，沟通的话术、频率、时间等方面。 

孙永华：由于客单价比较高，我们的运营都是在微信里进行一对一的沟通，最好的频率是一周一次。这里指的是与聊的比较好的客户，比如，我们推新品的时候会根据标签触达相应的客户；对于剩下那些不回复的客户，会在朋友圈做抽奖活动并@这些人，进行触达。

关于沟通话术，我们有一个标准的SOP流程，具体到加完好友第1、7、14、28天分别怎么沟通：

第1天，客户收到货，提供详细的使用方法、注意事项；

第7天，确认客户这几天是否按照方法使用，有没有遇到不适应；

第14天，提醒客户坚持使用产品，保证用量；

第28天，从产品适合与否聊起，同时关注客户的朋友圈动态，像朋友一样聊天。

不过，这个SOP是最低标准。因为每个客户的情况不一样，每天的状况也不一样。比如，客户今天的朋友圈发了小孩过生日的视频，那我们看到就要立马表达“祝宝宝健康快乐成长”，还可能给他发红包；再换另外一个客户，他发了朋友圈说心情很不好，那我们就会第一时间去安慰她。

同时，我们还有检查机制，是销售助理来检查运营人员的实行情况。

我们非常重视客户价值，每个运营人员都扮演着闺蜜、护肤指导的角色。做的好的销售每个月可以带来10-20万元的销售额，最低也有7-8万。 

见实：运营人员IP打造方面有没有标准的动作？ 

孙永华：我们有一个比较重要的部门是内容部，负责生产公众号、朋友圈的图文/视频基础素材。同时，我们每个运营小组的形象也不一样，所有的运营人员也会自己生产内容，互相配合来完成个人IP的打造。 

总结一下就是：内容部出标准内容，运营人员补充个性内容。标准内容一般包括护肤知识、产品使用方法，还有一些比较轻松愉快的内容。朋友圈每天保持更新3-5条，主要以维护品牌、个人IP形象为主。

见实：公域这块是怎么做的，不同渠道有什么不同的玩法，最有效的玩法是什么？

孙永华：我们产品在天猫、京东、拼多多、小红书、抖音都有店铺，不过这些只作购买承接，投放主要在小红书，跟平台上的达人合作种草。我们在小红书早期的投资回报率可以做到1：7左右；但近两年因为整体的竞争环境加剧了，现在能做到1：4左右。

关于公域投放我们有一个说法——让内容在渠道中流动。达人就是渠道，内容是产品到底适合什么类型的人，一定要简单直接地告诉客户品牌的卖点。投放的时候产品定位一定要精准。投放最主要还是做内容，产品也是内容的一部分。 

在公域成交之后我们会通过包裹卡和AI电话的方式将客户引流到私域。 

一般单纯的AI电话可以做到25-30%，每天我们会抽一波用户添加微信，来做产品调研，设置很简单的一两个问题来沟通，比如“你很幸运地被选上了，加我的微信，把你的皮肤类型发给我，我会给你免费送小样”。

包裹卡可以做到30%-40%，在包裹卡的设置方面我们有一个诀窍是“不说废话，直接4个字‘扫码领钱’”。

见实：当公域客户到私域之后，怎么引导客户购买私域更高客单价的产品？

孙永华：一般公域品牌成交的客户拉到私域之后，在私域第一次成交最好也是公域品牌。接着，通过购买客户可能已经进行充值，成为了VIP，运营人员就可以通过产品功效性更强，解决皮肤问题的能力入手，建议客户购买相关产品。

见实：做私域的过程中有没有明显的试错过程，走到今天有哪些误区要留意？

孙永华：我觉得不是所有的品类都适合做私域，比如复购率低的产品，客单价低的产品，当然也不一定高客单或高复购的品类就好做，更准确的说法应该是“纵深”的问题，只有纵深长用户的生命周期才会比较长，可持续与客户进行联系，从而提升客户LTV。所有，做私域之前一定要选好产品。

-END-