一文读懂什么是抖音的兴趣电商

编辑导语：根据中国互联网络信息中心的数据:2020年中国网络购物用户规模达到7.1亿人，从2012年到2020年，网络购物用户渗透率从42.9%提升至78.6%，国内实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重达到25.2%。毫无疑问，电商已经成为了中国互联网最为成熟的赛道之一。那么，到底什么是抖音的兴趣电商？

抖音提出”兴趣电商“有一个多月了，身边经常有人讨论“兴趣电商”到底是什么，是内容电商吗？

今儿个来聊聊抖音的“兴趣电商”吧，如果你有兴趣，请接着往下看。我想通过我所经历的“兴趣电商”以及所带的思考来具体阐述一下，如果觉得我分享的不对，也请在文末留言对我进行批评指正，使我能够继续进步：

Move！

01 我所经历的兴趣电商

事情是这样的，在前几天，看到一个抖音数据平台显示，过去一周一条益智玩具的短视频成为爆款，带货 16W。

从评论的词云中看到，“好玩”、“有意思”、“记忆力”、“喝酒”等词出现的频率较高，可见商品吸引力大，而且不仅能运用于早教益智的场景，也适合年轻人的聚会社交。

于是我带着好奇心，在抖音上重点关注了一下这条短视频。短视频内容主要是两人玩益智玩具的场景，并通过完整地展现游戏过程，带领用户一起体验玩游戏的乐趣，看完的确有点意思。

不得不承认视频里出现的商品的确成功引起了我的兴趣，并给我种草了（看的同时心里在想，如果给我闺女也买一个，她可以和她的同学玩或在家和她妈妈玩，还能起到益智的作用）。

事实上，这个时候我已决定要入手了，但当天并没有下单。但由于当时我进行了“搜索/关注/查看/点赞“等操作，所以后果就是第二天我的推荐视频里净是同品类的视频。

第二天在一个又一个同类短视频推荐和影响下，我再一次来到他的个人主页，点击进入他商品橱窗，随着各种千奇百怪的商品映入眼帘，同时小窗的短视频预览（如果短视频挂该商品了，默认会播放对应的短视频）让我对其它好几款商品都完成了种草。

就这样在第二天的下午，在我理性的思考下，顺利的完成了我在抖音兴趣电商的首次下单。

总体来讲，我就这样莫明其妙的完成了“兴趣电商”的种草、拔草的全流程，一切来的都这么顺其自然。原来这就是“兴趣电商”吗？

再来看下官方对于“兴趣电商”的定义，你是不是又有了新的认知：

“兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”。翻译过来就是：通过千人千面的推荐技术，将商品信息与潜在的用户需求连接起来，用内容来刺激和释放消费需求。

为了更好便于大家的理解，我在拿传统电商平台所存在的问题对比说明一下。

02 传统电商平台的问题

传统电商平台（包括但不限于淘宝、京东、拼多多）也被称为：货架电商，是基于”人找货“的逻辑。即用户会带着非常明确的购物需求去搜索和查询自己想要购买的商品。

简单来讲：有需求，买。

比如我要购买《乔布斯传》这本书。我会主动打开淘宝或京东，搜索对应的书名：乔布斯传。通过对检索结果的筛选找到好评不错的，销量大的，合适的价格就直接下单了（请重点关注标红的文字）。

但，要知道很多新品类，比如上面我在抖音上购买的欢乐记忆、你加我减这类的益智桌游商品，作为用户的我刚开始压根就不知道这些商品甚至品类的存在，谈什么主动搜索呢？（请重点关注标红的文字）。

即使我在淘宝上搜索：儿童智力开发游戏？儿童玩+锻炼脑子玩具？

显然上面的结果并不能给我带来任何惊喜也不能使我感到满意。不仅做为用户会有以上问题，作为平台上的商家也很头疼。

第一个问题是：这类商品的商家在平台上也很难获得产品冷启动和快速的增长，尤其是更加长尾的商品。

由于用户就不会主动（因为不知道搜什么）搜索你商品对应的关键字，比如我上面下单购买的：你加我减、疯狂汉字（即是产品又是玩法），商家如何获得增长？

唯一的办法是通过更高的成本来购买流量。但即使，你购买了流量，用户也不是一定会在你这完成转化，因为还有第二个问题：用户会比价。

用户在淘宝上比价可以被为是一种习惯，商家通过高成本购买过来的流量，但用户会自然的对于商品的搜索结果会来回在店铺间比价，很可能由于隔壁多发了 5 元优惠券，结果变成了你免费给别人家引流了。

第三个问题：增量用户。

从平台角度来讲，淘宝上的用户更多是平台上的存量用户。对于商家来讲，复购的用户，直播间的用户更多的是关注关注店铺或买过商品的存量用户，商家也想获得更多下沉城市的增量用户，那么去哪里获得这些用户呢？

要知道拼多多在下沉城市不断的获得增量用户，甚至月活已经全面超过淘宝了，所以商家自然会将目光盯到沉淀了不少下沉城市用户的抖音、快手身上。

以上这些都是目前传统电商平台遇到的问题，而且貌似短期内无法有效解决。而兴趣电商的提出，不仅能有效解决上述几个问题，而且不止这些问题，还更能提供更多可能性。

也就是大伟提出的：兴趣电商岂止于兴趣。

03 兴趣电商的岂止于兴趣

继续上面提到问题，抖音的“兴趣电商”不仅有效解决传统电商的三大难题，在另外三个方面也超预期满足用户和商家，下面我在啰嗦下：

先回答上面第一个问题：精准推荐完成新品类商品冷启动。

相对传统电商的“人找货”逻辑，抖音的兴趣电商或者说算法精准推荐是基于”货找人“的逻辑。一切都基于抖音的算法逻辑是用户标签精准推荐。

比如你是谁，你爱看什么，你想要什么，算法比你自己更清楚，正如有次 KESO 老师比喻：当你看了几条鸡蛋主题的内容后，过段时间，你的推荐列表给你的就是炖鸡蛋、炒鸡蛋、蒸鸡蛋以及直播卖鸡蛋。

也正如我在上面所讲到的例子，由于我前一天无意间进行了“搜索/关注/查看/点赞“等操作，所以第二天我的推荐视频里都是同品类的视频。

作为用户，不仅不需要通过主动搜索，而且抖音的精准推荐就能成功的把商品推给用户，也就是上面所说的：货找人。同时还帮忙商家完成了冷启动甚至爆单（如果短视频爆的话）。

第二：比价属性弱

上面我们说到，用户在淘宝上买东西很难不比价，甚至会被当作是很自然的一件事：比如用户会本能的将搜索结果按销量或按价格排序。

你卖 9.9 ，就有商家敢卖 8.9 甚至 5.9，价格没有最低，只有更低，商家也叫苦不迭。但在抖音上，从有兴趣，开始种草，到激发出需求，再到完成拔草，这段时间你是完全沉浸在视频里，不会被打断和打扰，更不会去跟同类产品比较。

比如从我决定下单到我收到货，我压根都没想到再去淘宝上搜一下同类的商品还有没有更便宜的存在，当然可能与我买的商品本身属于低客单价，也没有再费劲的必要有关。

第三个：增量用户

抖音超高的 DAU 上沉淀了一大批下沉城市的增量用户，而收割下沉城市的增量用户这件事不光淘宝想做，商家想做，抖音、快手也想做，静等着商家进来收割。

所以你看，在争取下沉城市的增量用户这一需求上，淘宝上的商家和抖音、快手竟然成了盟友。但这对于淘宝来说就比较尴尬了，除了以上有效解决传统电商的问题，在另外三个方面也全面提供更多可能性。

第一个方面是场景感：逛

抖音是一个内容娱乐平台，甚至可以毫不夸张的说，抖音 + TikTok（国外版抖音，同属字跳）有着全球最丰富的内容生态，而丰富的内容生态将创造超高的 DAU 和超长的用户使用时长。

所以抖音有一个天然的优势，就是有足够的内容供用户消费。刷抖音与线下逛街有点类似，都是让用户在花花绿绿的世界里，漫无目的、肆无忌惮的逛。如果将抖音的内容类比为一个个店铺，那可消费的内容之丰富超乎任何人的想象。

进而通过“逛”产生“成交”。

就像你女朋友和闺蜜逛街，逛商场，每到一家店铺试了新款的衣服后，就会告诉自己：这件衣服真的太适合我了，现在还在做活动，而且明天上班没新衣服穿了，买。

虽然早上出发开始逛街的时候说今天什么也不买，结果晚上回来就买了七八件衣服一样。同样在抖音上，当你在商家种草短视频的强烈视觉冲击下，很容易产生带入感，进而产生种草和拔草的行为。

——即通过“消费内容”产生“成交”。

简单来讲：逛，产生需求，买。所以，简单总结一下，结合下面这张图可以很直观讲明白，传统电商与兴趣电商的区别：

传统电商：用户目标明确，直奔需求，买，如图中的男人。 兴趣电商：没有明确购物需求，先逛，产生了需求，买，正如图中的女人。

你现在可以问自己一个问题：你会没事的时候，想要消遣的时候，打开淘宝，消费短视频内容吗？

当然商品也可以被算为内容的另一种表现形式，但这类卖货短视频的内容还无法影响到用户的心智：没事打开淘宝刷个短视频玩玩。

虽然淘宝对于内容领域的探索也从未停止过，也希望给用户带去内容化的购物体验。但从培养用户消费习惯来讲，任重而道远啊。从这个角度来讲，淘宝被迫沦为工具化的命运看似不可避免，也就是说用户需要买东西的时候打开淘宝或京东，买完即走。

第二是短视频即商品详情页面。

不得不承认，短视频在内容承载及场景化消费方面远超图文的详情，我们甚至可以将现在商家拍的短视频视为产品的详情页也没不妥。

互联网博主潘乱老师曾经说：过去十年，在人与信息连接领域，真正的机会只有两个，一个是从搜索变成推荐，另一个就是从图文到视频。这样来看的话，抖音都踩到点上了。

比如我下单这个商品，从商品本身到玩法，再到场景化体验，一段几秒的短视频毫无保留的全部呈现出来，而且体验远超图文。

当然也有人说这是冲动消费，我的看法是，冲动消费与否在于你是否给用户提供的是货真价实的商品。就好像我们线下在商场买的衣服，一般情况下我们都是不会退货的，即使商家承诺可以 7 天无理由退货。

另一方面，由于下沉城市的大部分增量用户，也是第一次接触电商，对于他们而言，一段短视频或直播间就是商品的详情页。

基于图文的详情反而就像现在的 10 后不理解电话为什么要有一根电话线和座机组成一样奇怪。

比如淘宝，前段时间的手淘的大改版全面短视频化，同时发力淘宝逛逛，也是将短视频及内容作为非常重要的尝试；再比如拼多多，最近也在内测一个版本，将底部 Menu 第二个直播 Tab 改为“大视频”，用意也同淘宝一致：用内容留住用户，避免被工具化的命运。

第三是流量成本低。

我在《为什么李佳琦薇娅开始布局私域流量》里提到过，现在的公域流量越来越贵。获得公域流量的目的是广泛触达，而抖音的推荐算法和内容分发机制决定了，只要你的内容足够优质，就能打造出爆款（且无关粉丝量）。

比如上面成功给我成功种草的 7 秒短视频，点赞量达到 87.5 万，预计这一条短视频的带货销量有 14.3 万单。即使商家中间投了 Dou+ 或 Feed，但这样的 ROI 令人兴奋，这样的流量简直便宜到无法想象。

04 抖音电商也能人找货

那说了这么多，看起来都是夸它的，难道兴趣电商就没有问题吗？

当然有：复购。上面我也说了，由于抖音的兴趣电商属于“货找人”逻辑，但因为“复购”是用户主动发起的行为，所以可能用户就不存在“复购”的心智或者心智较弱。

所以，抖音作为平台，也要构建复购场景，比如猜你喜欢、我的订单里的推荐等。不仅如此，而且更要具备货架电商的属性，满足用户的人找货的场景，现在已经开始行动了。

第一：最近抖音首页的改版已经开始内测。

首页把直播广场的入口收缩为二级入口，并增加了买好物商城入口。用户点击买好物，相当于进入了一个购物商城的页面，页面和传统货架电商淘宝、京东、拼多多的首页没什么太大差异。

这个动作意味着什么？

抖音已经具备了传统电商平台的货架属性，满足了人找货的消费场景。比如用户可以直接在这个页面通过搜索和分类找到自己想要购买的商品。

第二：搜索能力对于电商业务的支持。

前段时间抖音公布数据显示：抖音视频搜索的月活用户已经超过 5.5 亿，日均视频搜索量超 4 亿次。

有消息称，抖音也在对搜索栏中的商品推荐算法进行优化，系统会分析用户的特征，用户点击对应的商品后会直接跳转至抖音小店的商品页面。

一旦用户在抖音养成了“人找货”——即主动搜索商品的习惯，意味抖音巨大的搜索体量将为商家或你的商品而导流。而搜索对应着传统的“人找货”逻辑，将与抖音的“货找人”形成有效互补关系。

第三：抖品牌

除了平台，作为商家也要想办法提升复购，对于商家来讲，如何更有效提升复购率呢？

打造品牌是其中一种，也可以被视为是复利效应最强的一种方式。和在淘宝发展过程中诞生的“淘品牌”一样，在抖音的发展过程中注定也会涌现一批抖音站内原生品牌，而且商家、达人都有机会孵化出自己的品牌。

比如抖音上的“罗拉密码”、“蜀中桃子姐”等等，它们都可以被称之为“抖品牌”。它们都有一个共同特点，都是基于优质的或爆款内容，迅速完成了原始的粉丝积累，进而在粉丝群或私域流量池的基础上完成了品牌冷启动。

有了品牌后，再通过私域提升单个用户价值，毫不夸张的说，如果没有私域，品牌就失去了用户复购的基础（SO，下篇我会写抖音如何引流私域的 10 种方法，关注公众号：孟大伟）。

正如我在《李佳琦薇娅为什么开始布局私域？》中所述：公域流量用来进，私域流量用来存，引流到你自己的私域流量池里，才是终极法宝。

最最后，综合以上几点，关于抖音的“兴趣电商”，我想说的是：抖音的“兴趣电商”岂止于“兴趣”。

#专栏作家#

孟大伟，微信公众号：孟大伟，人人都是产品经理专栏作家。前百度高级产品经理。持续关注电商/短视频/引流及变现，驾驭世界不断向前。

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