分享嘉宾：徐贪欢｜艺言九鼎 品效负责人

分享主题：公众号篇《高ROI精准投放实操指南》

分享时间：2021年6月9日

上周西瓜资源会邀请到擅于品牌分析、定位和增长的徐贪欢老师为大家进行分享。

以下内容是整理后的删减版，错过分享会的朋友请往下阅读。

贪欢认为，现在依旧是重拾公众号内容营销的最好时机。理由是：存量市场大浪淘沙，留下的公众号主以内容取胜。这些号主虽然粉丝数不再电梯式增长，但粉丝粘度却不比15-16年低，甚至还要更高。

公众号从流量洼地转变为粉丝黏性洼地。有洼地，就有新增长。

一  品牌0-1冷启动

1 借助公众粉丝进行产品MVP

大概所有市场人都知道，一款新产品推出市场前，要进行大量的市场调研和产品体验反馈收集。

一般来说，品牌要么一开始就引入咨询公司，要么就创始人亲自地推/蹲点收集。

咨询公司费钱；亲自上阵不仅费时费力，收集到的结论准确度还不一定高。这两种方法对初创品牌来说，前期投入都略微有点大。

但曾经研究适盒时贪欢发现，它的成长之路始于淘宝众筹（2018年7月上线，1天完成10万众筹），增于公众号【一条】深度产品合作。

2018年8月适盒带着研发8个月的多功能料理锅找一条合作，凭着一篇推送卖出500台锅，销售额50万。产品力打动一条严苛选品团队，销量撬动只看销售额的商务部。适盒入驻一条生活馆，从此有了一个一百多万活跃粉丝的分销渠道。

凭着合作一条的成功案例，适盒陆续入驻了下厨房、什么值得买、良仓等既拥有庞大粉丝体量公号，又拥有独立App的第三方平台。

通过合作TOP公众号，适盒收获第一批精准高质量种子用户，非常效率且高性价比地完成产品第一阶段市场Text。

2 利用内容平台撬动KOL

目前市面上很多新品牌初期启动时都会借助成熟平台的力量。三顿半也是如此，但它把平台价值运用得更彻底。

三顿半2015年9月推出第一版挂耳咖啡大满贯套装，同年12月下厨房公号推文种草并上线App市集。

合作下厨房近5年里，三顿半产品升级都会合作下厨房市集团队进行来回测试。可以说，不是三顿半研发了产品，而是市场创造了三顿半。

如果存在品牌蓄水池这东西，那“众筹+公众号种草+商城分销”模式就是漏斗的第一层，只要产品力过关商务能力OK，谁都能复制。

不过现在淘内也会有一些新品MVP功能支持，比如淘宝众筹、天猫小黑盒，想稳妥的话可以先淘内测一波，公号再复测一次。

品牌们通过公号完成“点”的建设，那如何通过点变成线？撬动KOL。

3 错开大促期，巧妙利用公号大促

举个例子，下厨房市集每年一度的717大促，既避开了618大促，活动投放也拿到了6月底7月初报价洼地。

一般公众号、内容平台的大促会进行多次头条、次条的曝光。链接除了跳转推广产品外，还有商城主页，只要你跟紧平台、拿到优质资源位（商城首页Banner等），在大促期间就会获得多次高流量曝光。

不仅如此，内容型平台为大促活动引流，会进行社交平台KOL投放。而非内容平台的公告主们，则会在几十/上百个微信小号的社群、朋友圈里或每日好物安利，或进行大促提醒。

总之，错峰大促，是玩转公号分销提高第三方平台销量的有效利器。

二 用户运营组织架构强悍的品牌 如何开拓业务第二增长曲线

1 什么是“用户运营组织架构强悍”？

用户运营组织架构强悍的品牌开拓业务第二增长曲线，这块开始之前我们还是先一起定义一下“用户运营组织架构强悍”。目前我见过用户运营组织架构最完善、私域转化销售最规模化的行业是教育，k12和知识付费私域玩增长和转化都很溜。

2  快消品优秀架构来自教育行业

可以说，教育行业（因为过于内卷）玩剩下的，消费品行业拿来用。

首先教育行业的整套产品设计逻辑和消费品非常相像。

18年9月完成1亿人民币A轮融资的长投学堂，基本上是用这套流程和架构在理财教育界“横行霸道”。

拉新团队考核单付费用户获客成本，个号产出理财内容，社群运营考核社群转化率。

据称，长投19年获客成本在50元/人，社群团队小白理财训练营引流高阶训练营转化率15%。2019年，长投学堂对外公布付费学员超300万。

管中窥豹，可见一斑。对于有能力搭建私域架构的品牌来说，在优质内容喷发的2020年，完全可以通过私域精细化运营开拓品牌销售额增长第二业务曲线。

3 曾经的GMV利器—公众号通稿（案例HFP）

写到这就要说说如何去判断公号是否为“试错账号”了，毕竟一般品牌没有HFP同等体量试错成本。

先说说目前公众号贪欢认为的一些标准。打开率普遍1-2%，阅读转化率2%左右，3-5%是优秀。

西瓜可以看到我们常用的判断阅读量是否注水的“阅读量增长曲线”，所以一般做投前账号监测，贪欢一般会用西瓜。

它还有投前公众号诊断、投放效果分析以及竞品投放效果，两个平台都可以用删文检测。

再次，除了平台数据辅助外，还有一些专门帮助品牌方义务检测公号真实性的公号。比如贪欢也会去公号【撕纸虎】看看最近有没有什么新起的水号类型，这里要为这类同学实实在在点赞。

最后就是一些通用水号居多的行业经验。比如地方号注水多、母婴号洗粉猛烈转化狂跌、营销号多用于微商产品前期带粉。

挺过存量市场洗礼的内容质量稳定的、超超超超超优秀公号黏性是非常高的，ROI稳定在2-3基本没问题。

2020年就不流行引流关注公众号了（更别说2021），连广点通都在开放测试引流个人号。

个人号和社群该侧重哪方面运营？八个字：内容扩散，电商收敛。

先用一个立体的品牌形象（甭管是什么小完子还是阿芙小萝莉）成为用户的普通朋友，持续输出内容。

相信做市场的同学对这一模块很熟悉了，利用好就是一个简易版的小型CRM系统。

说到底，粉丝的精细化运营是有可能让微信端成为：和天猫、京东这样的主要销售阵地媲美的“销售额第二增长曲线”。在第一条曲线到达顶峰前就要开启第二条曲线。

三 公众号已完成从流量增量到内容增量市场的过度

公众号也正式从流量增量市场过度到内容增量市场，行为路径从流量越高越易增粉、越增粉流量越高的循环变成：内容越好越易增粉，越增粉越倒逼内容越好。

四 单做公众号是永远不够的

在这个全网抢占用户时长的年代里，贪欢始终都不认为公众号会有彻底凉凉的趋势。

很多时候我们认为现在的平台红利期太短，但其实品牌利用各个平台增长的机会很多。大部分决策者也看到了洼地，只不过差在“坚决”二字而已。

公众号大概经历了：从增量逻辑到存量逻辑，从故事逻辑到产品逻辑。

最后一句话总结：产品力牛逼的新品牌0-1冷启动来公众号，有用户运营能力且想销售额开出第二春的品牌，也来公众号。（当然，有钱是随便的）

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