社交类应用Poparazzi登顶美国iOS下载排行榜，这款社交产品的主打理念是人人皆为狗仔：不同于其他社交媒体平台，用户的个人主页并不是由自己定义，而是由其他人所发布的提到该用户的post组成。在这个颜值焦虑严重的时代，Poparazzi能否像皇帝的新衣中那个小孩，一举戳破泡沫，让社交网络掀起keep real之风？

01 理念

5月24日，Poparzzi在Medium发表了其发布说明，这篇稿件的标题是The Anti Selfie Selfie Club。文中强调说：We built Poparazzi to take away the pressure to be perfect. We did this by not allowing you to post photos of yourself, putting the emphasis where it should’ve been all along: on the people you’re with.（我们创造Poparazzi是为了消除保持完美的压力。通过禁止用户发布自己的照片，我们将重点聚焦在它一直以来都需要聚焦的地方：与你同行的人）

02 获客预热

Poparrazzi正式发布时间为5月24日，然而其在TikTok上的官方账号早在2月3日便发布了第一条宣传视频，虽然这条视频的反响平平，但是其次日发布的一条视频迅速获得1.1M播放量，185k点赞，以及4k+评论，吸引无数用户在app store进行了产品预约。

在这条12s的视频中，创作者用醒目标题文案告诉观众为什么poparazzi会是下一个大火的社交应用：

Your own friends control your account!

It's not fake like IG. Capture authentic moments with your best friends.(是的，它直接攻击Instagram为fake)

Your friends will be taking awesome pictures of you all of the time

通过这三条文案，这条视频迅速实现了激起用户兴趣并说明产品价值的目标。随后，其又发布了多条画风相似的视频，在短短两周时间内收获了逾271.4k赞，完成了初始用户累计。

TikTok的app带货能力又一次得到了验证，这并不是第一款被TikTok带火的应用了。最近大火的剪映海外版CapCut与服装类电商Shein都是借助TikTok的流量完成了其在应用商场上的迅速扩张。

03 产品

疯狂vibe的引导页

Poparazzi在前期宣传时很爱用的一个词就是vibing，以传达该社区的活力感。有趣的是，从启动这个app开始，你的手机就会伴随着其极具节奏感的介绍视频疯狂「vibing」，这种新奇的体感不仅有助于加深用户对产品的了解和认同，更提供了新一轮传播的话题

强制注册流程

不同于大多数社交网站，Poparazzi并不支持游客模式，用户必须在完成一系列注册流程后才能进入社区，且必须使用手机号进行注册。这一做法有助于网站定位用户信息，以进一步保障所有用户的隐私安全。毕竟对于这类app来说，隐私问题是绝对的红线。

GIF定格拍摄模式

完成注册之后，app会自动弹出拍摄的页面，用户可以选择拍摄或导入一张照片，也可以选择通过连续按下快门捕捉一组定格的动图。当然，poparazzi的拍摄页面是不支持镜头翻转的，毕竟这是一款反自拍的产品。

值得一提的是其独特的GIF拍摄，不同于传统的GIF固定帧数的连续拍摄，在paparazzi中，用户每按下一次快门才会生成一帧。这种拍摄方式产生了极具辨识度的有趣效果，广场中的热帖也多是由这种方式拍摄而成。

Poparazzi的拍摄页面

个人主页：没有粉丝，只有poparazzi

Poparazzi的用户一旦发布了关于另一个用户的帖子，便会自动成为该用户的poparazzi。用户的个人主页并不会像其他产品一样展示好友数量，而是会展示最多三位Top Poparazzi。如果你想知道这位用户的受欢迎程度，可以看到关于她的posts共获得了多少浏览和互动。这在一定程度上缓解了用户的涨粉焦虑，使得创作者把目光聚焦在内容本身。除了该用户被标记的帖子之外，个人主页另有一个tab展示该用户拍摄的内容。而这个tab实际上与其他产品的个人主页无异，完全是由该用户自己所创建和维护的。从这里我们也能看到，poparazzi在产品形式上并没有与传统社交网络做完全的割裂。

Poparazzi的用户个人主页

04 阻碍

Poparazzi真的能成为它所理想的，anti-instagram类的头部社交网站吗？虽然当下Poparazzi已经占据了海外年轻人的社交话题，但基于以下几点，恐怕它距离成为下一个TikTok/IG还有很长的路要走。

从一种焦虑到另一种焦虑

颜值内卷愈演愈烈，这股爱美之风依旧不见丝毫减弱。在国内，精灵耳/小腿神经阻断等疯狂的整形手术正大行其道，在海外，主打精致生活的公司更是如雨后春笋般涌现。如果说社交网络早已沦为展现精致生活欲望的斗兽场，我们都是生活在这个环境下的困兽，有朝一日即便牢笼不再，我们又真的能再适应原始生活吗？不妨大胆推测，最终Poparazzi会沦为又一个凡尔赛阵营：用户们一番协商后互相po对方的美照，然后再去宣扬“看我的他拍主页都这么美”。用户从“完美自己”的圈套中解脱，但很快可能会陷入如何维护自己主页的焦虑之中。

疫情当下如何随心所欲互相拍照？

别忘了朋友互相拍照可是一个强线下社交的场景，而海外疫情形势尚未明朗，等朋友们互相拍照的存货po完，UGC增长势必会面临瓶颈。

难以保证内容质量

说到底，Poparazzi大力抨击的edited life之所以能火，正是因为这些精心打造的内容迎合了内容消费者的需求。而Poparazzi所主打的真实照片，固然能够满足博主们直面真实自己的需求，但这样的内容观赏性却难以得到保障。至少我在广场上浏览很久之后，鲜少能看到吸引我点进去的照片（除了某些看上去逼格很高的，违背了社区创立原则的post?）。

商业模式不明朗

受限于用户不能发布自己主页的内容，Poparazzi注定无法复刻其他老牌社交产品的变现方式。传统的带货/引流模式显然已经并不适用：至少需要两名用户配合才能合规地完成对某一item的宣传。当然，这些大量的他拍用户照片可以成为大数据算法绝佳的训练素材，但这与用户隐私安全利益相悖，很难做到合法运用。

用户隐私如何保障？

在Poparazzi中，用户之间不必成为好友就可以在照片中标记对方，而这可能带来的隐私泄漏风险不可估量。虽然用户有权删除自己主页的任何内容，但始终无法完全消除这些帖子暴露在线上的机会。

05 总结

去年TikTok WebApp 2.0上线的时候，我真真切切地觉得TikTok给所有用户提供了真实表达自我的平台，并且觉得这种真实是支撑TikTok成功最重要的力量。而今年的我在看到Poparazzi这款应用时的第一反应却是：这种暴露真实的产品可能不好做。

起初我以为自己丢掉了那种追求真实的心态，但深入思考之后发现，我所针对的不是「真实」这个概念，而是它究竟能否落地。TikTok帮助用户表达真实自我的方式是什么呢？给你最便捷的创作工具，告诉你生活有各种姿态，每种都有别样精彩。而Poparazzi恰恰相反，它先是将创作方式限制在无修照片，又将创作者限制为你的朋友，还将创作对象也限制为你的朋友。这就是这款app让我觉得别扭的地方：真实可以有一万种表现形式，Poparazzi却只给了用户一种。

Poparazzi其实在核心概念和玩法上都不是第一个吃螃蟹的人，与其主打理念相似的就有几个月前还颇有热度的Dispo，在照片中标记好友的玩法更是Facebook和Instagram的老功能了。它一朝登顶的传奇在讨喜理念+优秀实践的组合之外，更离不开精心规划的增长路线。

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