PM离不开的产品心理学
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caisenyian 这家伙很懒，还没有设置简介...
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大促系列的完成周期很长，产品小伙伴们要求也同时输出一些产品内容，那今天就跟大家聊聊奇妙的产品心理学现象。
说是产品心理学，其实这些心理学现象对于运营、营销和增长都同样适用。基于人类的心理学、行为学，比如消费心理，来设计打法，促成期望行为（如下单、复访、时间投入、完成流程等），或者传递更好的体验。
我根据频度和效果，总结了常用的一系列心理学现象，跟大家陆续做些分享。
1 产品心理学
首先来谈谈什么是产品心理学。好产品，就是用户喜欢、愿意推荐、愿意为之买单的产品。也包括用户觉得讨厌，但用起来就是停不下来的产品。好产品绝不只是功能强大、界面美观，而是让用户在心理上可以“爽到”。最终，好产品给用户的是体验，而不是功能。
张小龙是公认的中国产品经理教父，听他的每一次微信公开课，印象最深的就是他对产品的思考总是在心理学和人性层面进行，甚至上升到进化论的高度，去研究人们的心理起源，思考方式，产品背后的人性，以及如何基于心理洞察对产品功能进行取舍。
在张小龙的严格把控下，微信精准命中人性的“懒惰、怕孤独、爱炫耀”，同时在产品哲学上做到强大和极简的平衡，进取和克制的平衡，这是微信获得巨大成功的重要因素，背后就是对人性和心理的洞察。
产品心理学历史悠久，在各类工业产品、服务产品和互联网产品中被广泛应用。比如“简单、极致”，就是一个常见的产品心理学，在一个点上进行突击，给用户留下深刻印象，进而获得用户喜爱和商业成功。谷歌的崛起，除了商业模式上的革新，极简就是又一个重要原因。
1999年的搜索引擎龙头Altavista
1999年的Google
在互联网产品或者运营、营销策略中可以用到很多不同的心理学，主要包括让用户爱上产品的产品心理学、让消费者买单的消费心理学、从吸引到决策的消费者行为学、或者引爆流行促发传播的影响力缔造。
商业世界里，心理学“套路”无处不在。“套路”听上去像是一个贬义词，但所有的商品最终销售的就是体验，如果套路能带来良好的体验、美好的感觉和回忆，这就是有价值的套路。而找到合理的“套路”，塑造感觉，正是产品的灵魂所在。
产品心理学的核心目标是：
1. 引导用户循序渐进的决策。
2. 打造消费者的愉悦感。
3. 让用户对产品“上瘾”。
4. 引爆流行，促发传播。
下面咱们就来聊聊常用的产品心理学，先从蔡格尼克效应开始。
2 蔡格尼克效应的现象与实验
你是否有过这样的体验：深夜了，刷抖音停不下来，心里有一个声音一直告诉自己“最后一条，真的，最后一条……”。
打游戏，“我再赢一盘就不玩了，真的”，一抬头，天怎么亮了……
逛淘宝，“猜你喜欢”的推荐商品瀑布流，刷呀刷呀刷呀，就是停不下来……
这些现象，突出体现是“停不下来”，心理学上称为“行为上瘾”，背后就是蔡格尼克效应。
你是否也有过这样的体验：
一场电影，看到一半，感觉不好看，可是半途离开还是觉得心有不甘，于是坚持着看完了，看完以后，觉得还不如早点走就好了。
逛街看到一个包，很喜欢，但有点贵，犹豫了一会儿放下了没买。后面很多天都在惦记着，心痒痒都，终于熬到周末冲到商场，把它收入囊中。
初恋真是美好，感觉那段日子回味无穷，刻骨铭心。没能继续这场恋情是人生巨大的遗憾。
这些心理现象，体现主要是对未完成对事情念念不忘，其背后也是蔡格尼克效应。
蔡格尼克效应来自于立陶宛心理学家布尔玛·蔡格尼克（Bluma Zeigarnik）的一项研究。
蔡格尼克
有一天，蔡格尼克在维也纳一家小咖啡馆喝咖啡，她注意到服务员能十分清晰地记住顾客的点单。当他走到厨房旁，他知道要对厨师说，7号桌点了水波蛋，12号桌点火腿和奶酪煎蛋卷，15号桌是煎蛋。可一等这些点单送上了7号桌、12号桌和15号桌，蔡格尼克尝试去让服务员回忆7号桌点了什么，却发现他的记忆奇怪地消失了。这个奇妙的现象，引起了蔡格尼克的研究兴趣。
蔡格尼克据此进一步做了一个实验。她选了一批实验志愿者，让他们做22件简单的工作，比如写下一首自己喜欢的诗、从55倒数到17、把一些颜色和形状不同的珠子按一定的模式用线穿起来，等等。完成每件工作所需要的时间大体相等，一般为几分钟。
志愿者在做这些工作时，她随机选择了其中一半，让志愿者做完，另一半在没有做完时她打断了工作，跳到下一项工作。允许做完和没做完的工作出现的顺序是随机排列的。做完实验后，她立刻让志愿者回忆他们做了22件什么工作。
结果是，未完成的工作平均可回忆68%，而已完成的工作只能回忆43%。
未完成的工作比已完成的工作被更加深刻地记忆，这种现象就叫蔡格尼克效应。
心理学上的解释是，这是一种对未竟之事的紧张感，对有始有终的追求，也是人们对好奇事物的渴望，得到解答的强烈诉求。
比如你在拼一个拼图，拼到如下状态，对你来说，把那几个洞补上的吸引力，是不是要远远胜过拼其它部分？
再比如你在追剧或者听网络小说的时候，这一集要结束时，常常会有一个悬念的产生，接着自动就会播放下一集，然后就会一听再听。这种未完成感及其带来的继续推荐的强烈渴望，被称为来自蔡格尼克的诅咒。因为没有完成，所以对它念念不忘，印象深刻，很容易被这种情绪所绑架。
有一个蔡格尼克效应派生出来的心理学现象，叫做行为上瘾。
美国的著名生理学家奥尔兹和精神学家罗伯特.希斯通过实验证明，当我们对某种行为上瘾的时候，就会刺激到我们的中枢神经，就会产生一种快感。
这就是为什么很多人每天在刷抖音、追剧、逛淘宝瀑布流、打游戏的时候，会感觉特别爽，爽到不想停下来。
行为上瘾有时也会导致问题，比如吸毒，毒品进入人的身体以后，大脑就会分泌一种叫内啡肽的物质（小知识：多巴胺带来快乐，比如爱情、彩票中奖、学会新技能；内啡肽生于痛苦却能止痛，先苦后甜，比如一场大汗淋漓的运动后的舒爽），这种物质就会给人带来一种快感，让人停不下来。
3 蔡格尼克效应在产品设计中运用
我们先来看一个例子：
在这个例子里，我们看到，整个注册流程被分成了4步，在每一步里，都会让用户填写少部分信息，引导用户逐步完成注册。
这个设计看起来很简单，其实用到了多种心理学原理。
首先，注册过程可能会有很多信息要用户填写。这个设计通过流程拆分，规避了用户看见大量输入框时的畏难情绪，以非常简单的界面让用户觉得这是件很容易的事情，从而开始起步操作。
其次，这个设计利用了用户的沉没成本心理。当用户走到第二步，第三步的时候，也许会觉得麻烦。然而因为前面的步骤里用户已经投入了时间，如果半途放弃，前面的努力也就前功尽弃了，所以用户很可能会为了不浪费“沉没成本”而继续填写。
第三，这个设计也用到了蔡格尼克效应。用户看到前面已经“点亮”的第一、第二步（一定要高亮显示“旅程”中的足迹），会有一种期待有始有终的情绪，这个情绪会继续推动用户，完成工作。
当然，对于确实很难投入很大的工作，比如健身、学习的坚持，可以考虑结合阶段性奖励、成就分享等，给用户以更强大的动力完成整个流程。
利用该心理学效应的商业案例比比皆是，比如早年集邮的套票、童年时的小浣熊干脆面的系列卡牌、近年来的IP系列盲盒，全部都是利用蔡格尼克效应，对用户产生欲罢不能、心有不甘的收集驱动力，进而获得商业上的奇效。
小浣熊干脆面的三国系列卡牌
下面，我们进一步来看看如何将蔡格尼克效应运用到强大的“Hook模型”上，进行产品和运营打法的设计。4 上瘾模型
Hook模型，也叫上瘾模型，是Nir Eyal在畅销书《上瘾》中提出的一种产品设计方法。作者通过大量观察研究，在书中提出通过触发（Trigger）、行动（Action）、多样化的酬赏（Variable Reward）和投入（Investment）这四个动作的设计，打造闭环，让用户对产品上瘾。
Hook模型
那么，我们怎么把蔡格尼克效应应用到Hook模型里去呢？下面我用一个实操案例来说一下思路：平台的内容运营如何引导和激励用户持续提供UGC。首先，设计任务成就与奖励体系：勋章系统。内容勋章可以分领域，并且分级。比如针对美食板块，第一级银色勋章起名为“美食达人”，第二级金色勋章起名为“美食王者”。我称之为勋章系统，但具体设计时图标可以是皇冠或者任何一种体现身份特权的东西。随后在系统中配置相应的权益，比如美食达人和美食王者用户名后展示相应勋章，UGC内容置顶，在购买美食产品时打折，等等。再设置任务系统，比如每贡献一篇内容，获得1个勋章碎片 。普通用户得到10个勋章碎片，银质勋章拼图完成，用户获得达人勋章，并晋级为美食达人。美食达人得到20个勋章碎片，金质勋章拼图完成，用户获得王者勋章，并晋级为美食王者。然后我们来构造Hook模型：
触发（Trigger）：
向普通用户（也可通过特征精准投放）展示其他美食达人、美食王者的勋章头像、折扣权益、特殊福利（如免费试吃）；将美食达人/王者的UGC内容置顶；公布当期的美食达人、王者升级名单；或者直接赠送普通用户第一块勋章碎片。
成就勋章
这一步的关键就是让普通用户注意到美食达人和王者的存在，并对相应的福利和权益产生兴趣。行动（Action）：
这一步带用户“入坑”，引导发表第一篇内容。可以在用户阅读他人的内容、预订餐厅、购买团购券等行为完成后进行提示，指出行动后的激励。推动行动的发生，可以参考如下公式：
行动 = 动机 + 能力 + 触发器这一步寻找引导时机、强化动机、降低行动门槛是关键。比如赞美用户的经验，指出自己的好友也在看这个餐厅，并提示用户是否愿意跟朋友分享自己的体验，等等。同时提供一个极为方便的内容创作工具，配置默认模版，最小化用户需要付出的努力。多样化的酬赏（Variable Reward）：
这一步就是蔡格尼克效应发挥强大作用的地方。在用户发表第一篇内容后“入坑”，此时通过炫酷的动效提示用户获得了一片勋章碎片，拼入勋章拼图中，并展示相应的“王者之路”的进展，让用户强烈感觉到离勋章、成就、优惠又近了一步。在用户使用产品的过程中，通过比较自然的方式对用户进度做持续提醒（但要注意切勿形成打扰），如通过月度账单、在个人中心某个位置（如头像后）展示成就进展、显示拼图化的勋章，等等。这一步的Reward主要是三种：
1）通过任务进展让用户形成“我离终点越来越近了”的心理感受，构建蔡格尼克效应。这里的关键是要持续提示。2）通过完成任务后内容被置顶、头像显示勋章的成就感吸引。
3）通过完成任务后获得实实在在的权益吸引。
权益是最容易想到的方式，但有成本。蔡格尼克效应和成就感、炫耀心理带来的吸引，不花钱，但效果往往强于权益。优秀的产品经理，就是要能做到不花钱，少花钱，引发愉悦，促动传播。投入（Investment）：
这一步的核心诉求，是让用户在系统中进行各种形式的投资，这些投资沉淀在系统中，成为用户再也不能离开的原因。通过前面的多变的酬赏，用户逐步完成了勋章收集的任务，获得了达人或者王者称号。但这时不是终点，而是一个更漫长过程的起点。这一步要用户做出的“投资”，就是把用户和这个漫长过程绑定的重要手段。“投资”可以有多种形式。比如，用户通过30篇内容的发表终于成为了王者，但王者有5点生命点数，需要通过用户的后续UGC贡献来维持，如果一个月没有贡献，则失去1点生命。失去了5点生命，则勋章不再完整，王者降级为达人，不再享受相应权益。要回到王者，则需要重新收集勋章。“投资”也可以是粉丝沉淀（如公众号、抖音号的粉丝）、数据资料（如印象笔记沉淀的笔记内容）、荣誉称号（如淘宝店主的钻石、皇冠等级），这里的沉淀越多，用户为之付出的努力越多，其价值感也越高，用户就更加无法舍弃和离开，从而被长期“套牢”。这为平台间的用户竞争构造出强大的心理门槛。下图总结了该Hook模型的设计思路：
美食UGC达人体系Hook模型
上述设计先后在我负责的携程美食和1号店的品类达人体系实际应用中取得了良好效果。那么，作为产品经理或者运营组长的你，是否想到了怎么利用蔡格尼克效应，让用户对你的产品或者频道上瘾？5 蔡格尼克效应的误区
最后我们再来看看蔡格尼克效应的设计误区。
以前面提到的小浣熊干脆面卡牌收集为例，我认为设计12张、30张一套的系列卡牌是合适的，随着卡片的增加，用户会逐步产生越来越强的收集动力。但108张水浒系列卡牌就值得商榷了。对于小孩子来说，收集齐108张卡牌可能要吃上千包干脆面，这个任务在起步阶段就会让绝大多数小孩子放弃，或者直接去网上购买整套或特定卡牌，这个肯定不符合小浣熊的商业诉求。如果要控制收集难度，可以放出一套12～36张系列产品的同时，控制其中某一个的比率（就像支付宝“敬业福”那样），这样，用户起步容易，动力日益强劲，尤其是最后差一个时可能会进入狂热渴望状态，进而有机会将商业诉求搭载在这个渴望上加以实现。我们再来看一个典型的反面案例。
这类提现游戏的“套路”大家一定非常熟悉，以现金引诱，在第一步时给出一个很大的数字，比如100元提现，用户直接拿到68元。这给人一种似乎胜利唾手可得的错觉，从而“上钩”，并产生邀请好友助力来完成任务的冲动。
随着好友陆续助力，进度却迅速减缓，在逐步接近100元目标的时候，进度甚至变成1分1分地向前挪动，这让用户十分痛苦，想要放弃，但顶上又时不时展示“XXX成功提现200元”、“今日已送出现金XXXX元”的信息（大概率是假信息），于是用户在“他人已成功”的激励下，继续着痛苦而又没有ROI的努力。
更为恶劣的是，这类体现还有个“有效期”设计，很可能用户努力到一半，时间到，于是一切努力付诸东流。
这个设计就用到了蔡格尼克效应+沉没成本心理，通过进度的强提示、终点的“美好”以及对半途而废的不甘，驱使用户不断付出努力。然而，当用户发现后期进展被人为降为龟速时，不但容易放弃，而且可能会被激怒，有强烈的上当受骗感，进而产生愤怒情绪。此时，产品轻则永远失去了该用户，重则被差评、投诉，带来的负面影响有可能得不偿失。
心理学上还有一个与此相关的现象，叫做“宜家效应”。它是说，当用户为产品付出一定的努力，比如从宜家买了一堆板材亲手拼装成家具，内心会对产品产生更为强烈的价值感。这个效应常常被应用在商业中，让用户倾注努力，放入个人烙印，进而提升产品价值感，甚至获取进一步的溢价。但是对“宜家效应”的使用，一定要注意把握分寸。研究表明，当产品需要用户付出的努力过大而难以完成时，宜家效应不但会消失，而且产品价值会走向负面。上面这个就是个典型例子，背后是同样的心理学原理。
还有大量心理学现象在产品设计中有广阔的应用空间，比如锚点效应、诱饵选项、心理账户、鸟笼效应、比例偏见、损失规避心理、注意力偏差……，合理运用都可以达到不同的奇效。这些心理学现象会在未来跟大家陆续分享，敬请期待。
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